Amo a Grecia.
Leía griego antiguo y latín en la universidad.
Y luego, por supuesto, seguí una carrera profesional
que no tenía nada que ver con aquello.
Bueno, lo que me ha permitido es ser
increíblemente insoportable y pedante en ortografía y gramática.
Y también, al menos cuando estamos de vacaciones con la familia
puedo leer algunos de los señalamientos en griego.
Pero tengo que decir que nunca imaginé
que el estudiante en mí, el adulto en mí, sería realmente capaz
de encontrar cierto tipo de cabida.
Explicaré lo que quiero decir con esto,
en los siguientes minutos.
También explicaré lo que quiero decir
con este caballero aquí,
que estoy segura que lo reconocen: se trata de Pericles.
Pericles fue uno de los primeros
y más exitosos dirigentes democráticos de la antigua Grecia.
Es muy difícil encontrar una escultura, o una estatua
de Pericles sin el casco.
Ya que el casco era el símbolo de su posición.
Pero de hecho se rumoraba
que lo llevaba porque tenía una cabeza rara.
Sin embargo, esto le otorgó un aspecto con marca.
Supongo que se puede decir esto acerca de ello, también.
Pero en realidad, hablando seriamente
lo que fue interesante de la democracia de la antigua Grecia
es que fue una democracia directa.
La gente esperaba involucrarse en un amplio rango de problemas.
No se trataba únicamente de un voto cada unos cuantos años.
Y representar a la gente durante aquel tiempo.
Así que, quizá hay aquí algunos detalles interesantes
para nuestras conversaciones y nuestra democracia de hoy.
Pero cuando se trata de la democracia moderna,
esta democracia tiene una mala reputación.
Un poco de mala reputación.
Sea que se trate o no de guerras,
sea que se fracasa en cuestiones como el cambio climático,
o sea que esté o no unida a la dificultad de conseguir
que la gente vote por presión más que por gusto,
en el momento. Supongo que todos nosotros queremos
que la democracia realmente triunfe. Porque eso,
pienso que todos creemos, es la forma para conseguir
que la gente tenga vidas más saludables, más felices, más productivas y más seguras.
Ahora lo que una buena marca hace
es conectarse y tocar a la gente en su vida diaria.
Y sé lo que podrían decir,
que comprar un producto de marca no es exactamente lo mismo
que votar por alguien quien va a representar sus vidas.
Hablamos de dos cosas más bien diferentes.
Sin embargo, porque las marcas se las arreglan
para llegar a la gente más allá de las fronteras,
y por cierto estoy hablando de marcas en cualquier sector,
puede ser el de menudeo o el corporativo, puede ser un producto,
puede ser por supuesto una marca sin ánimo de lucro.
Y a menudo, cuando la gente habla de marcas,
puede olvidar que algunas de las marcas
más poderosas del mundo, más influyentes,
están en el sector no lucrativo.
Porque cuando hablo de marcas, no estoy hablando
sólo de la parte de arriba, del logotipo.
Es decir francamente, la semana no pasa
sin que veamos absurdos encabezados sobre, ya saben, esta compañía
ha sido renombrada lo cual costó 50 millones de libras.
Y francamente, si alguna de esas cifras han sido ciertas,
Me habría retirado al Caribe hace bastante tiempo.
Pero es tan fácil que la gente se distraiga por
la cima del posicionamiento de marca.
Ya saben, el nombre y el logotipo
y del empaque y todo lo demás.
Y tengo que decir, que a veces trabajar
con partidos políticos, cuando uno habla acerca
de reposicionamiento de marca, lo que ellos realmente quieren decir es ¿puede darnos
un nuevo garabato? Y ¿podría darnos un nuevo lema?
Lo que hace que buenas marcas realmente funcionen es
la substancia que hay debajo.
Ya saben, la visión compartida. Y al minuto en que comienzan a hablar
sobre la sustancia y la visión compartida, podrían empezar
a pensar en algunos asuntos con la democracia,
¿Acaso existe una visión compartida por la democracia?
Y ciertamente por lo que he visto hasta ahora, tal vez no la hay.
Bueno, si el posicionamiento de marca ha tenido algunos desafíos,
entonces, la democracia los tiene también.
y sólo sobre los desafíos del posicionamiento de marcas.
Hablé acerca de algunos encabezados pero también este libro,
por ejemplo, se convirtió en un éxito de ventas.
Lo que quiero decir y fue interesante como
"The Economist" publicó esta portada, en réplica a algunos
de los libros que han sido escritos sobre la materia.
El autor estaba hablando básicamente de pro logotipo, que en realidad
el posicionamiento de marca es un motor sostenible muy exitoso para
las economías. Y aún más, algunas veces la gente
subestima esto, si han conseguido una marca fuerte, han conseguido un cliente leal.
Uds. consiguieron un cliente leal.
Si Uds. consiguieron un cliente leal, esto significa más
seguridad de ganancias, más seguridad de ingreso,
y en realidad más seguridad de empleo.
Y esto en sí mismo es un asunto muy importante.
Y aún más, las organizaciones con fuerte desarrollo de marca
tienen una reputación que proteger.
Así ellas son proclives a intentar y hacer las cosas correctas.
Sin embargo, lo que imagino que también dirían
es que en la era digital de hoy,
a menos que Uds. estén haciendo lo correcto,
a menos que Uds. sean quienes dicen que son,
y hagan lo que Uds. dicen van a hacer,
conseguirán conocer una velocidad y escala que
los dejarán sin aliento.
Lo mismo con los partidos políticos y también los líderes políticos.
Entonces sin duda, tengan cuidado.
Bueno, hay algunas enseñanzas en mi opinión,
porque las marcas pueden conectarse con la gente, conseguir que voten por
gente cada día, en cualquiera de sus compras o su influencia.
Sólo quiero usar un ejemplo de esto.
Lo que fue muy interesante en alguna de las recientes elecciones,
en Grecia o en Francia, es otra vez cuán difícil es
conseguir que la gente vote por asuntos difíciles.
Y la tentación muy frecuentemente, en política y en los partidos,
es hacer lo equivalente a "comprar uno y llevarse otro gratis".
¿Han oído de comprar uno y llevarse otro gratis?
Compre uno y llévese otro gratis.
Así cuando se acercan elecciones, los partidos políticos
comienzan a decir, ¿jubilación a los 50?
Sin duda. Nosotros tomaríamos esta oferta especial del supermercado.
¿Desean Uds., ya saben, conseguir una pensión completa, etc.?
Sin duda, la tomaríamos.
Así, los políticos en privado dicen, "Oh Dios mío,
sabemos, que estamos prometiendo algo que
no podemos cumplir y no podemos permitirnos cumplir,
pero necesitamos que voten".
Es algo muy comprometedor.
Y más aún, cuando ellos no pueden cumplir
en una fecha posterior, eso hace a la gente cínica
y no apoya la política,
y la tentación de hacer promesas que Uds. no pueden sostener.
No es un buen anuncio, a menudo para la democracia.
Bueno, voy a hablar brevemente sobre esta
marca muy fuerte aquí.
Apple casi nunca ofrece descuentos, no ofrece gangas,
está muy comprometida con sus clientes, y con el perdón
del ponente anterior, sí tiene una sólida visión.
Que habla sobre que el hombre no debe subordinarse a la máquina.
Y es fácil ser cínico sobre esta clase de cualidad,
y en realidad en el Reino Unido algunas veces
hemos elevado el cinismo a un arte bello.
Por otra parte, en efecto se conecta
con la gente, en realidad se ha comprometido con la gente.
Y lo que es más desde luego, Apple tiene un dirigente
quien cautivó a suficientes consumidores
para votar por Apple y hacerla la compañía más valiosa del mundo.
Y esto a pesar del hecho de ser increíblemente
cara, hablando relativamente.
Ocasionalmente incurre en fallas y lo susurra,
ocasionalmente puede ser un poquito arrogante.
Entonces no pienso que diríamos que los empleados de Apple
sientan que es particularmente democrática.
Sin embargo lo que diríamos, si Uds. sólo miraran
el mercado, lo que está ocurriendo aquí,
así Uds. miran a esos declives, aún en
aquellos parpadeos momentáneos al final de algunas de estas gráficas,
Uds. dirían,
Mmm... necesitan un poco de innovación,
necesitan cierto aporte estratégico radical,
necesitan algunas nuevas marcas, por amor de Dios.
Y de nuevo, estos son los números de la gente
que no está votando. Este es el declive
en el número de votantes justamente en todo del Reino Unido,
y en los Estados Unidos.
Claramente, necesitamos hacer algo.
Con razón la gente está apartada.
Porque desde luego, Uds. sólo pueden votar por gente
cada ciertos años, no pueden hacer oír sus ideas,
no pueden hacer que sus ideas cuenten,
en un proceso democrático, más frecuente que eso.
Y de nuevo, comparado con lo que Uds. pueden hacer
en el espacio comercial en estos días,
Uds. pueden moldear marcas, pueden hacer oír sus ideas,
Pueden en realidad hacer algunos cambios.
Sin embargo en la realidad en política, en democracia, es efectivamente
bastante difícil hacer eso.
Por tanto, necesitamos un poco de innovación,
y necesitamos presentar estas gráficas, desde
mi punto de vista, en la dirección opuesta.
Pueden comparar la forma de éstas
con, por ejemplo, lo ocurrido con
los negocios con fuerte desarrollo de marcas con el paso del tiempo.
Y sólo vean cómo los negocios
con buen desarrollo de marcas sobresalen en su desempeño
del promedio de otros.
Y estimo que podemos hacer con un poquito de
movimiento en esta dirección, en la democracia misma.
Y el desafío de la democracia también.
Porque miraran a aquellas gráficas previas,
dirían, en realidad hay un problema aquí,
la gerencia es basura
Y no está haciendo una gran labor.
Y de nuevo, necesitamos romper y hacer algo
muy diferente.
Por tanto éstas son algunas enseñazas de las cuales podemos aprender
del posicionamiento de marca para la democracia que no involucran
un logotipo último modelo o de hecho un nuevo lema.
Si tomaramos a las 100 mejores marcas,
las hemos mirado por al menos 15 años,
hay tres características claves que surgen
una y otra vez.
Y lo que hace una fuerte marca que pudiera servir muy buen
como un comparador con la democracia.
Y la primera es sobre claridad.
Claridad de lo que la marca representa,
cómo es diferente de los competidores,
y desde luego justo ahora miran a la democracia y dicen,
es muy claro lo que nosotros queremos decir por democracia,
¿es una visión compartida? Es decir la mitad del mundo
vive en alguna forma de democracia,
sólo 11% viven en una democracia plena.
Pero claro, hay diferentes formas de hacer eso
por la democracia, sea forzada o por el contrario voluntaria.
Y muchos puntos de vista diferentes sobre cómo comprometerse.
Bueno, si crearán una marca global
y toman algunas lecciones de ahí,
en realidad se tomarían la molestia de preguntar a la gente quien
realmente importa, como a sus clientes.
Sus consumidores.
¿Qué tal preguntar a la gente alrededor del mundo?
Porque actualmente, lo que ocurre con las democracias,
es que siempre actúan como marcas de exportación,
y desde luego si obtienen una marca de exportación estadounidense
o una marca de exportación de Europa occidental,
eso podría no tener muy buena acogida como ha sido hecha,
en otras partes del mundo.
Así, si Uds. quieren construir una marca mundial,
empezarían con una perspectiva global.
Podrían conseguir algunos expertos de alrededor del mundo.
Posiblemente no politicos, quienes han reflexionado sobre
cuáles son las mejores prácticas y base de pruebas
para la mejor práctica, en cómo cumplen cabalmente
con una democracia que fuera la más probable para entregar
las sociedades más saludables, ricas y seguras.
Así claridad y consistencia, si sólo piensan sobre
la consistencia en el contexto político y,
dirían, en realidad, muchos partidos políticos
por ejemplo, no cumplen consistentemente.
¿Y qué decir sobre coherencia en políticas?
Esto actualmente no funciona tan bien cómo podría hacerlo.
Y desde luego, la característica final
de una marca muy exitosa es sobre liderazgo.
Y liderazgo es obviamente acerca de quién hace funcionar
la organización, quién simboliza la organización.
Como desde luego, puede aplicarse tanto a lo comercial
como a los partidos políticos.
Mas también significa inquietud,
significa innovación, significa fijar el orden del día
en los mercados. Y quizá eso no siempre se hace
si puedo llamarlo, el mercado político, también.
Cuando uno piensa sobre liderazgo,
y Steve Jobs q.e.p.d.,
pero lo que él hizo, simboliza rotundamente
las mejores características de la marca Apple.
Me pregunto cómo sobrevivirá y prosperará después de haberse ido.
Y entonces, cuando uno piensa sobre el mundo de la política,
obviamente hay algunos dirigentes políticos
quienes han sido bastante más exitosos que otros.
Y gente bastante más exitosa persuadiendo
que a través del dolor, habrá algún
placer al final de éste, y que vale la pena
adherirse absolutamente a eso.
Pero sólo de regreso a Pericles y de regreso a
la antigua Grecia, otra vez, regresando a
la democracia directa, las formas de conseguir
involucrar a la gente en el proceso político,
sobre un campo mucho más activo, esta tiene que ser
sin duda, la senda a seguir y sería estupendo,
He compartido algunas ideas sobre cómo quizá usar
los principios del posicionamiento de marca, para atraer a la gente en la democracia,
y me fascinaría escuchar las suyas, también,
y gracias a Grecia y gracias a Pericles
por la inspiración.
Muchas gracias por escuchar.
(Aplauso)