0:00:01.440,0:00:04.496
Как можно вдохновить людей на добрые дела?

0:00:04.520,0:00:08.014
Например, ходить на выборы, [br]делать пожертвования, экономить ресурсы

0:00:08.880,0:00:12.216
или даже на такие простые вещи,[br]как мыть за собой кружку на работе,

0:00:12.240,0:00:14.621
чтобы раковина не была[br]заставлена грязной посудой?

0:00:14.645,0:00:16.656
(Смех)

0:00:16.680,0:00:21.016
(Аплодисменты)

0:00:21.040,0:00:23.176
Когда я начал искать[br]ответ на этот вопрос,

0:00:23.200,0:00:24.820
я помогал энергетической компании

0:00:24.820,0:00:28.576
призвать клиентов вступить в программу,[br]предупреждающую сбои в электроснабжении

0:00:28.576,0:00:31.680
путём экономии электричества[br]в часы его максимального потребления.

0:00:31.680,0:00:34.216
Эта программа основана[br]на верном и испытанном методе.

0:00:34.240,0:00:36.616
Сотрудники администрации Обамы [br]даже называли её

0:00:36.640,0:00:39.760
«фундаментом модернизации[br]американской электросети».

0:00:40.880,0:00:44.376
Но, как и у многих других отличных[br]технологических решений,

0:00:44.400,0:00:46.160
у этого есть один недостаток —

0:00:47.760,0:00:48.960
люди.

0:00:49.720,0:00:51.290
Люди должны участвовать.

0:00:52.000,0:00:55.536
Чтобы привлечь людей, компания[br]отправила им подробное письмо

0:00:55.560,0:00:57.576
с описанием всех преимуществ программы

0:00:57.600,0:01:00.656
и просьбой звонить на горячую линию,[br]чтобы принять участие.

0:01:00.680,0:01:02.376
Письма были отправлены,

0:01:02.400,0:01:05.160
но телефоны молчали.

0:01:06.080,0:01:08.840
Поэтому мы предложили[br]немного изменить подход.

0:01:09.360,0:01:11.256
Вместо горячей линии

0:01:11.280,0:01:15.896
мы предложили вывесить листы записи[br]у почтовых ящиков в домах,

0:01:15.920,0:01:17.160
где живут эти люди.

0:01:18.120,0:01:20.880
Это повысило участие в три раза.

0:01:23.160,0:01:24.360
Почему?

0:01:25.680,0:01:29.896
Мы все знаем, что людям не всё равно,[br]что о них думают другие,

0:01:29.920,0:01:32.576
что мы хотим казаться[br]щедрыми и добрыми

0:01:32.600,0:01:35.320
и не хотим выглядеть эгоистичными[br]или безразличными.

0:01:36.120,0:01:40.536
Осознаём мы это или нет, [br]это важный стимул для добрых дел,

0:01:40.560,0:01:45.776
и поэтому небольшие изменения, которые[br]отдают людям должное за хорошие дела,

0:01:45.800,0:01:48.136
могут в корне изменить ситуацию.

0:01:48.160,0:01:51.056
Небольшие изменения,[br]такие как замена горячей линии,

0:01:51.080,0:01:54.096
где никто никогда не узнает,[br]что ты сделал доброе дело,

0:01:54.120,0:01:55.856
на лист записи,

0:01:55.880,0:01:59.000
на котором каждый проходящий мимо[br]увидит ваше имя.

0:02:00.520,0:02:03.696
Работая с властями, некоммерческими[br]организациями и компаниями,

0:02:03.720,0:02:06.536
когда мы хотим, чтобы люди делали добро,

0:02:06.560,0:02:08.960
мы используем силу репутации.

0:02:10.000,0:02:12.376
Для этого у нас есть простой[br]контрольный список.

0:02:12.400,0:02:15.640
И вы уже знаете его первый элемент.

0:02:16.960,0:02:19.256
Это повышение видимости —

0:02:19.280,0:02:22.000
обеспечение того, чтобы другие[br]знали о ваших добрых делах.

0:02:23.440,0:02:26.336
И я знаю, что многие из вас[br]наверняка думают:

0:02:26.360,0:02:28.056
«Не может быть, чтобы люди думали:

0:02:28.080,0:02:30.736
"Ну, теперь, когда моё доброе дело[br]будет замечено,

0:02:30.760,0:02:32.096
это уж точно того стоит"».

0:02:32.120,0:02:33.576
И вы правы.

0:02:33.600,0:02:35.080
Обычно они так не думают.

0:02:35.760,0:02:38.816
Когда люди принимают решение[br]и при этом их никто не видит,

0:02:38.840,0:02:40.836
их мысли заняты собственными проблемами,

0:02:40.836,0:02:44.736
например, что приготовить на ужин[br]или как вовремя оплатить все счета.

0:02:44.760,0:02:47.856
Но если мы делаем[br]их решение более видимым,

0:02:47.880,0:02:50.960
они уделяют больше внимания[br]возможности сделать доброе дело.

0:02:51.760,0:02:54.576
Иными словами, наш подход замечателен тем,

0:02:54.600,0:02:59.456
что он может активировать естественное[br]желание людей делать добро,

0:02:59.480,0:03:02.360
в данном случае — предотвратить[br]сбои в электроснабжении.

0:03:03.160,0:03:04.816
Вернёмся к видимости.

0:03:04.840,0:03:06.696
Приведу другой пример.

0:03:06.720,0:03:08.556
Он взят из нашего опыта сотрудничества

0:03:08.556,0:03:10.856
с организацией, повышающей явку на выборы.

0:03:10.880,0:03:14.456
Перед каждыми выборами[br]она рассылает сотни тысяч писем,

0:03:14.480,0:03:17.800
чтобы напомнить людям о голосовании[br]и мотивировать их на участие.

0:03:18.760,0:03:20.920
Мы предложили добавить следующую фразу:

0:03:22.440,0:03:25.840
«Вам могут позвонить, чтобы узнать[br]о вашем впечатлении о выборах».

0:03:26.520,0:03:29.920
Эта фраза делает ваше участие[br]более видимым,

0:03:31.040,0:03:34.080
и она повысила эффективность[br]писем на 50%.

0:03:36.470,0:03:40.416
Повышение эффективности писем сократило[br]стоимость получения дополнительного голоса

0:03:40.440,0:03:42.400
с 70 долларов до 40 долларов.

0:03:43.200,0:03:45.136
Видимость используется в подобных целях,

0:03:45.160,0:03:47.816
например, для мотивации людей[br]чаще сдавать кровь

0:03:47.840,0:03:50.816
путём указания имён доноров[br]в местных бюллетенях,

0:03:50.840,0:03:52.480
или вовремя платить налоги

0:03:53.440,0:03:56.256
путём указания имён[br]неплательщиков на веб-сайтах.

0:03:56.280,0:03:58.120
(Смех)

0:04:00.200,0:04:01.400
А вот ещё один пример.

0:04:02.560,0:04:06.616
Тойота сподвигла сотни тысяч людей[br]купить топливосберегающую машину,

0:04:06.640,0:04:10.256
сделав Приус настолько уникальным...

0:04:10.280,0:04:11.880
(Смех)

0:04:12.800,0:04:15.480
что их доброе дело было видно за версту.

0:04:16.040,0:04:18.856
(Смех)

0:04:18.880,0:04:21.255
Итак, видимость — это отлично,

0:04:21.279,0:04:24.816
но все мы знаем и видели людей,

0:04:24.840,0:04:27.270
которые игнорировали[br]возможность сделать добро.

0:04:28.080,0:04:31.376
Если они видят просящего[br]милостыню на улице,

0:04:31.400,0:04:34.016
они достают телефоны[br]и прикидываются очень занятыми.

0:04:34.040,0:04:37.600
Или заходят в музей и проходят[br]мимо ящика для пожертвований.

0:04:38.320,0:04:40.416
Представьте: сезон зимних праздников,

0:04:40.440,0:04:44.136
и вы идёте в супермаркет, а у двери[br]стоит волонтёр Армии спасения

0:04:44.160,0:04:45.416
и звонит в колокольчик.

0:04:45.440,0:04:47.636
Несколько лет назад [br]исследователи в Сан-Диего

0:04:47.636,0:04:50.550
совместно с местным отделением[br]Армии спасения

0:04:50.550,0:04:53.450
пытались найти способы увеличить [br]количество пожертвований.

0:04:54.240,0:04:56.280
Результаты были довольно любопытными.

0:04:56.680,0:04:59.080
Когда волонтёр стоял лишь у одной двери,

0:05:00.040,0:05:02.600
люди избегали его и выходили[br]через другую дверь.

0:05:04.880,0:05:06.080
Почему?

0:05:07.080,0:05:10.776
Потому что они всегда могли сказать:[br]«Я не видел волонтёра»,

0:05:10.800,0:05:13.056
или «Мне нужно было[br]кое-что из того отдела»,

0:05:13.080,0:05:14.480
или «Я там припарковался».

0:05:15.560,0:05:17.480
Иными словами, много отговорок.

0:05:18.640,0:05:21.616
И это подводит нас ко второму[br]элементу списка —

0:05:21.640,0:05:23.360
устранению отговорок.

0:05:24.800,0:05:26.456
В случае с Армией спасения

0:05:26.480,0:05:29.736
можно устранить отговорки,[br]поставив волонтёров у каждой двери.

0:05:29.760,0:05:31.816
И действительно, когда они это сделали,

0:05:31.840,0:05:33.040
пожертвования возросли.

0:05:35.280,0:05:37.456
Но после этого произошло нечто забавное,

0:05:37.480,0:05:38.680
забавнее, чем до этого.

0:05:39.560,0:05:42.496
Исследователи расположились[br]на парковке перед супермаркетом

0:05:42.520,0:05:45.696
и считали людей, входивших[br]в магазин и выходивших из него,

0:05:45.720,0:05:49.536
и они заметили, что когда волонтёры[br]стояли у обеих дверей,

0:05:49.560,0:05:51.736
люди вообще перестали[br]выходить из магазина.

0:05:51.760,0:05:54.816
(Смех)

0:05:54.840,0:05:58.976
Естественно, они очень удивились[br]и решили разобраться в этом.

0:05:59.000,0:06:04.096
И тут они узнали, что в супермаркете[br]была третья небольшая дверь,

0:06:04.120,0:06:06.096
через которую обычно выносили мусор,

0:06:06.120,0:06:07.656
(Смех)

0:06:07.680,0:06:11.176
и покупатели стали выходить через неё,[br]чтобы избежать волонтёров.

0:06:11.200,0:06:13.560
(Смех)

0:06:14.320,0:06:16.640
Это преподаёт нам важный урок.

0:06:18.480,0:06:22.016
Когда мы устраняем отговорки,[br]нам нужно делать это досконально,

0:06:22.040,0:06:24.416
потому что люди — мастера в их создании.

0:06:24.440,0:06:26.640
(Смех)

0:06:29.760,0:06:31.616
А сейчас я хочу рассмотреть ситуацию,

0:06:31.640,0:06:33.840
когда отговорки имеют[br]трагические последствия.

0:06:36.160,0:06:39.880
Что если я скажу, что от одной из самых[br]опасных болезней мира есть лекарство?

0:06:40.960,0:06:43.896
Более того, оно существует более 70 лет

0:06:43.920,0:06:46.120
и помогает почти во всех случаях.

0:06:47.920,0:06:49.480
Невероятно, но это факт.

0:06:50.400,0:06:52.376
Эта болезнь — туберкулёз.

0:06:52.400,0:06:54.696
Он поражает около 10 миллионов[br]человек в год,

0:06:54.720,0:06:56.840
и почти два миллиона из них умирают.

0:06:57.680,0:07:01.736
Как и в случае с отключением[br]электроэнергии, у нас есть решение.

0:07:01.760,0:07:03.000
Проблема — в людях.

0:07:04.000,0:07:05.736
Люди должны принимать лекарство,

0:07:05.760,0:07:07.656
чтобы выздороветь

0:07:07.680,0:07:09.840
и не заразить других.

0:07:11.520,0:07:13.446
В течение нескольких лет мы сотрудничаем

0:07:13.460,0:07:15.976
со стартапом в сфере[br]здравоохранения «Кехила»

0:07:16.000,0:07:18.680
для поддержки пациентов с ТБ[br]во время лечения.

0:07:19.030,0:07:22.376
Важно понимать, что лечение туберкулёза — [br]это очень сложный процесс.

0:07:22.400,0:07:24.976
Необходимо принимать[br]очень сильный антибиотик

0:07:25.000,0:07:27.336
каждый день в течение шести[br]или более месяцев.

0:07:27.360,0:07:30.256
Антибиотик настолько сильный,[br]что людям от него плохо.

0:07:30.280,0:07:32.256
Их тошнит, у них кружится голова.

0:07:32.280,0:07:34.200
Моча может быть странного цвета.

0:07:34.720,0:07:37.616
Другая сложность состоит[br]в необходимости ходить в клинику

0:07:37.640,0:07:40.056
примерно раз в неделю [br]за новой порцией лекарства,

0:07:40.080,0:07:43.536
а в Африке к югу от Сахары или других[br]местах, где распространён ТБ,

0:07:43.560,0:07:46.016
это означает очень большие расстояния,

0:07:46.040,0:07:49.056
перегруженный и медленный [br]общественный транспорт

0:07:49.080,0:07:51.136
и, возможно, плохо работающая клиника.

0:07:51.160,0:07:54.376
Поэтому это превращается в уход[br]с работы на полдня каждую неделю,

0:07:54.400,0:07:57.280
с работы, которую вы не можете[br]позволить себе потерять.

0:07:57.920,0:08:01.416
Всё усложняется ещё и тем, что[br]туберкулёз — это страшное клеймо,

0:08:01.440,0:08:04.856
и вы всеми силами пытаетесь скрыть,[br]что заражены этой болезнью.

0:08:04.880,0:08:07.736
Самые страшные истории[br]мы слышим от женщин —

0:08:07.760,0:08:11.296
ведь в тех местах довольно[br]распространо бытовое насилие, —

0:08:11.320,0:08:14.436
которые говорят, что им приходится [br]скрывать от своих мужей

0:08:14.436,0:08:15.720
свои походы в клинику.

0:08:17.800,0:08:20.600
Поэтому неудивительно,[br]что люди не заканчивают лечение.

0:08:21.840,0:08:23.976
Может ли наш подход помочь им?

0:08:24.000,0:08:25.880
Заставить их продержаться до конца?

0:08:28.040,0:08:29.240
Да.

0:08:30.080,0:08:34.176
Каждый день мы отправляем им сообщения[br]с напоминанием принять лекарство,

0:08:34.200,0:08:35.736
но если мы остановимся на этом,

0:08:35.760,0:08:37.816
найдётся много отговорок.

0:08:37.840,0:08:39.296
«Я не видел сообщение».

0:08:39.320,0:08:42.015
Или «Знаете, я видел сообщение,[br]но забыл о нём,

0:08:42.039,0:08:44.256
отложил телефон и забыл напрочь».

0:08:44.280,0:08:46.080
Или «Я одолжил телефон маме».

0:08:47.600,0:08:49.616
Эти отговорки необходимо устранить,

0:08:49.640,0:08:51.656
и мы делаем это, прося пациентов

0:08:51.680,0:08:54.640
войти в систему и подтвердить, [br]что они приняли лекарство.

0:08:55.680,0:08:58.216
В противном случае мы отправляем[br]ещё одно сообщение.

0:08:58.216,0:09:00.316
Если они опять этого не делают — ещё одно.

0:09:00.880,0:09:04.096
Если после трёх напоминаний[br]они так и не подтверждают приём,

0:09:04.120,0:09:06.036
мы сообщаем об этом в группу поддержки,

0:09:06.036,0:09:08.216
и те звонят или отправляют им сообщения,

0:09:08.240,0:09:10.040
чтобы вернуть их на верный путь.

0:09:10.960,0:09:12.160
Никаких отговорок.

0:09:13.520,0:09:17.296
Наш подход, использующий, следует[br]признать, различные поведенческие методы,

0:09:17.320,0:09:20.536
в том числе, как вы могли заметить, [br]принцип видимости,

0:09:20.560,0:09:21.800
был очень эффективен.

0:09:22.800,0:09:25.066
Пациенты, не имевшие доступа [br]к нашей платформе,

0:09:25.066,0:09:28.160
были в три раза больше склонны к тому, [br]чтобы бросить лечение.

0:09:31.520,0:09:32.896
Итак,

0:09:32.920,0:09:34.456
вы повысили видимость,

0:09:34.480,0:09:36.696
устранили отговорки,

0:09:36.720,0:09:39.360
но есть ещё и третий фактор,[br]о котором нужно знать.

0:09:40.800,0:09:44.056
Если вы были в Вашингтоне,[br]в Японии или Лондоне,

0:09:44.080,0:09:45.776
вы знаете, что там пассажиры метро

0:09:45.800,0:09:49.256
всегда стоят на правой стороне эскалатора,

0:09:49.280,0:09:51.200
чтобы люди могли пройти слева.

0:09:52.160,0:09:54.450
Но, к сожалению, это не везде[br]является нормой,

0:09:54.450,0:09:57.726
и существует много мест, где люди[br]стоят с обеих сторон эскалатора

0:09:57.726,0:09:59.016
и блокируют его.

0:09:59.040,0:10:00.656
Естественно, для окружающих лучше,

0:10:00.680,0:10:02.976
когда мы стоим справа и пропускаем их,

0:10:03.000,0:10:05.720
но от нас этого ждут не везде.

0:10:06.720,0:10:08.136
Это распространённое явление.

0:10:08.160,0:10:10.216
Иногда нам нужно делать добро,

0:10:10.240,0:10:12.056
а иногда это необязательно,

0:10:12.080,0:10:15.456
и это означает, что люди очень[br]восприимчивы к сигналам о том,

0:10:15.480,0:10:18.440
что делать добро им нужно[br]в определённой ситуации.

0:10:19.600,0:10:23.296
Это подводит нас к третьему[br]и последнему элементу списка —

0:10:23.320,0:10:25.096
необходимости сообщать об ожиданиях,

0:10:25.120,0:10:26.536
говорить людям:

0:10:26.560,0:10:28.640
«Сделайте доброе дело прямо сейчас».

0:10:30.720,0:10:33.026
Есть простой способ сообщить об ожиданиях,

0:10:33.026,0:10:36.136
просто сказав: «Смотрите,[br]все остальные делают добрые дела».

0:10:36.160,0:10:40.336
Компания Опауэр отправляет своим клиентам[br]вместе со счетами за электроэнергию

0:10:40.360,0:10:43.136
небольшую вкладку, в которой их[br]расход сравнивается

0:10:43.160,0:10:46.400
с расходом других людей, [br]проживающих в домах сопоставимой площади.

0:10:47.000,0:10:50.456
Когда люди узнают, что их соседи[br]расходуют меньше электричества,

0:10:50.480,0:10:52.376
они тоже начинают расходовать меньше.

0:10:52.400,0:10:56.056
Этот же подход используется[br]для голосования, пожертвований

0:10:56.080,0:10:58.720
и даже повторного использования[br]полотенец в отелях.

0:11:00.240,0:11:01.440
А как вам такой пример?

0:11:02.240,0:11:04.736
Вот ещё один способ сообщать об ожиданиях.

0:11:04.760,0:11:08.840
Просто скажите «Сделайте доброе дело»[br]в нужный момент.

0:11:11.840,0:11:13.040
А вот такой?

0:11:14.320,0:11:16.936
Этот стикер заставляет пересмотреть,

0:11:16.960,0:11:19.776
казалось бы, обычное действие[br]выключения света

0:11:19.800,0:11:22.640
и превращает его во вклад[br]в защиту окружающей среды.

0:11:24.320,0:11:27.136
Иначе говоря, существует много способов

0:11:27.160,0:11:29.216
сообщения об ожиданиях.

0:11:29.240,0:11:30.856
Просто не забывайте об этом.

0:11:31.320,0:11:32.616
Вот и всё.

0:11:32.640,0:11:34.370
Это весь наш контрольный список.

0:11:36.440,0:11:40.776
Многие из вас работают над проектами[br]с важными социальными последствиями,

0:11:40.800,0:11:44.200
и вам может понадобиться[br]мотивировать людей на добро.

0:11:45.520,0:11:48.536
Способы, о которых вы узнали сегодня,[br]вам в этом помогут.

0:11:48.560,0:11:51.736
Эти способы не требуют[br]дополнительных средств

0:11:51.760,0:11:54.656
или разработки сложных технологий.

0:11:54.680,0:11:57.456
Они требуют лишь использования[br]силы репутации

0:11:57.480,0:12:00.896
путём повышения видимости,[br]устранения отговорок

0:12:00.920,0:12:02.520
и сообщения об ожиданиях.

0:12:04.120,0:12:05.336
Спасибо.

0:12:05.360,0:12:09.800
(Аплодисменты)