There's another way to look at this types of value propositions, kind of as a Venn diagram.
What comes from technical insights are making things more efficient
or smaller or faster and sometimes lower cost and simpler.
What comes from market insights are better distribution and bundling and branding.
But sometimes what you have is this sweet spot in the middle
that actually is a combination of technical and market insights
that makes for a killer value proposition.
So let's take a look at some examples of technical insights.
This is a company called Ayasdi.
That was an outgrowth of Stanford math department where Phd students said
"Listen we can do a topological analysis of highly dimensional data to be analysed
without predetermining the number of feature sets."
That's a mouthful but it turns out that this is the world's best way to go through
big data sets, huge data sets in a way that was just computationally not possible before.
And in fact once they had their technical insight
they started to talk to customers about pains and gains.
And it was an enormously effective product to solve problems that were so painful
that they just could't be approached before.
Another example was a startup called Inscopix that mass produced components
to create a miniaturized florescence microscope.
It turns out that this technical insight allowed them to
reduce the size of the device that took up the table top
to that can fit now in your hand.
And in fact they created an entirely new market
that solved problems that customers didn't even imagine
until they actually saw this new device.
On the other hand there are some examples from market insight.
Zynga was one of the first companies to realize that people wanted to play games
online that were more involved than what is currently offered.
They not only wanted to play solitaire but they actually wanted to play games
that involved interaction with other people.
And their big insight was Facebook as the distribution channel for those games.
Twitter, another example of market insight.
Masses of people are more likely to write a 140 characters
than a 1000 words. Everybody was skeptical.
But it turns out that it plugged into something
that was both a market and a human nature insight.
It solved a need.
Zipcar's insight was actually kind of interesting.
Instead of just renting cars on business trips
it might be that people in urban areas or in college campuses no longer wanted to own cars
but wanted to be able to get them with incredible flexibility
a lot more than traditional rental car companies offered.
And Zipcar actually had a market insight that made it a successful public company.
توجد طريقة أخرى للنظر لهذا النوع من مقترح القيمة، تشبه مخطط فين.
فائدة المعرفة التقنية هي جعل بناء الأشياء أكثر فاعلية
أو أقصر أو أسرع أو أحيانًا أرخص أو أبسط.
وفائدة المعرفة السوقية هي الوصول لمستوى أفضل في التوزيع وبناء العلامة التجارية.
ولكن أحيانًا يكون لديك هذه النقطة في المنتصف
وهي تركيبة من المعرفة السوقية والتقنية
التي بدورها تكون مقترح قيمة مبهر.
لنلقي نظرة على بعض الأمثلة حول المعرفة التقنية.
توجد شركة تدعى أسيديا أنتجها قسم الرياضيات في جامعة ستانفورد، حيث وجد طلاب الدكتوراه
أن بإمكانهم عمل تحليل نموذجي للبيانات عالية الأبعاد
دون الاضطرار لتحديد عدد مجموعات الخصائص.
قد يبدو هذا معقد، لكن تبين أن هذا أفضل وسيلة في العالم
للخوض في مجموعات البيانات، مجموعات البيانات الضخمة
بطريقة لم تكن ممكنة حسابيًّا من قبل.
وفي الواقع، بمجرد حصولهم على المعرفة التقنية،
بدأوا في التحدث مع العملاء حول المشكلات والمكاسب ولهذا كان المنتج
فعّال جدًّا بحيث حل مشكلات كانت
صعبة جدًّا ولا يمكن بلوغها سابقًا.
مثال آخر، شركة تدعى إنسكوبيكس التي تنتج
مكونات لإنشاء مجهر مؤلِّق مصغر.
تبيّن أن تلك المعرفة التقنية أتاحت لهم تصغير حجم الجهاز
الذي كان يحتل سطح المنضدة والآن أصبح يلائم حجم اليد.
وقد أنشأوا في الواقع سوق جديدة كليًّا تحل مشكلات
لم يكن يتخيلها العملاء حتى رأوا هذا الجهاز الجديد.
على الجانب الآخر توجد أمثلة على المعرفة السوقية.
شركة زنغا التي كانت من أوائل الشركات التي أدركت
أن الناس يرغبون في لعب ألعاب على الإنترنت المشتركة أكثر من المعروضة حاليًّا.
لم يكونوا يرغبون باللعب وحدهم، بل أيضًا
اللعب بألعاب تتضمن تفاعل مع أشخاص آخرين.
والمعرفة الكبرى هي فيسبوك بوصفها قناة توزيع تلك الألعاب.
تويتر مثال آخر على المعرفة السوقية، يفضل عدد كبير من الأشخاص التدوين المصغر على كتابة آلاف الكلمات.
الجميع كان متشكك حول هذه الفكرة، لكن تبين
أنه يمثل شيء يجمع بين المعرفة السوقية والمعرفة الإنسانية، لقد أشبع حاجة.
كانت معرفة شركة زيبكار مثيرة نوعًا ما.
بدلاً من تأجير السيارات في رحلات العمل،
قد لا يرغب الأشخاص المقيمين في المناطق الحضرية أو أحرام الجامعات بامتلاك سيارات
إنما بالحصول عليها بطريقة سلسة جدًّا، أكثر من تلك التي توفرها متاجر تأجير السيارات التقليدية
لقد كانت زيبكار تمتلك معرفة سوقية جعلتها شركة عامة ناجحة.
Hi ha una altra manera de mirar-se aquestes propostes de valor, una mena de diagrama de Venn.
Així, el resultat dels coneixements tècnics fan les coses més eficients
o més petites o ràpides i a vegades amb menys cost o bé més senzilles.
Els resultats dels coneixements del mercat són una millor distribució i millors “bundling” i “branding”.
Però a vegades el que tenim és aquesta bonica àrea al mig que és de fet
una combinació dels coneixements tècnic i de mercat
que condueix a propostes de valor impressionants.
Hay otra forma de considerar estas propuestas de valor de dos tipos; como un Diagrama de Venn.
Del conocimiento técnico tomamos el hacer las cosas más eficientes
o más pequeńas, o más rápidas, y a veces, disminuir los costos y hacerlas más sencillas.
Del conocimiento del mercado tomamos mejorar la distribución, la forma de agruparlas, y la creación de marca.
Pero a veces lo que tienen es este punto óptimo en el medio
que de hecho es una combinación del conocimiento técnico y del mercado
que produce una propuesta de valor fenomenal.
मूल्य प्रस्ताव का इस प्रकार पर एक वेन आरेख के रूप में की तरह लग रहे करने के लिए एक और रास्ता है।
क्या तकनीकी अंतर्दृष्टि से आता है बना रहे हैं बातों के और अधिक कुशल
या छोटे या तेजी से और कभी कभी कम लागत और सरल।
बेहतर वितरण और bundling और ब्रांडिंग क्या बाजार अंतर्दृष्टि से आता है रहे हैं।
लेकिन कभी कभी क्या आप है इस प्यारी जगह बीच में है
कि वास्तव में तकनीकी का एक संयोजन है और बाजार इनसाइट्स
कि एक हत्यारा मूल्य अनुपात के लिए बनाता है।
価値提案の各タイプから何が得られるか
ベン図を使って説明しましょう
技術的見解タイプからは効率性の向上や
小型化、時短、低価格、簡素化が得られます
市場の見解タイプからは
流通、梱包、ブランド化の改善が得られます
そして時にはこの真ん中に重なる所ができます
技術的見解と市場の見解が組み合わさった所です
これが最強の価値提案です
次に技術的見解タイプの例をみましょう
Ayasdiという会社はスタンフォード大学大学院数学科で
始まりました
類型学を使えば高次元情報を分析できると
提案したのがスタートです
その時は実現は難しいとされていましたが
後に最善の策だと判明しました
最初は大量の情報を処理するので無理だと
考えられていましたが
技術的な問題を解決できたため
顧客と問題と利得に対処し始めたのです
以前には解決は困難だろうと考えられた問題を
効率よく解決した商品を開発した好例です
別の例を見てみましょう inscopixという会社です
小型蛍光顕微鏡部品を大量生産しています
この部品によって卓上型の携帯化に
成功したのです
結果 人が思いもよらなかった問題を
解決する商品のための
新しい市場が生まれたのです
一方 市場の見解タイプの例を見てみましょう
zyngaというゲーム会社は初めて
顧客がオンラインで参加できるゲームを
求めていると気づきました
人々は1人でプレーするばかりではなく
他人と交流してプレーしたいと考えたのです
最大のポイントは流通手段をFacebookにしたことです
見解タイプの最も有名な例はTwitterでしょう
人々は1000字よりも140字を書くことが多い
という点に着目
最初は誰もが懐疑的でしたが
市場に合い人間の本質にも合っていました
ニーズに応えたのです
zipcarのアイディアもとても興味深いです
出張でレンタカーを使いたくないと考える人
車を所有したくない都市住民や大学関係者
彼らはより自由に動ける交通手段を
望んでいると考えたのです
zipcarは市場の見解をうまく利用して
成功した良い例だといえるでしょう
이러한 가치제안의 유형을 벤다이어그램으로 살펴볼 수도 있습니다
기술적 통찰의 결과는
더 효과적인 제품이라든가
더 작거나 빠르다든가, 가격이 싸거나 간단하다든가 하는 것이죠
시장에 대한 통찰의 결과는
유통이나 결합상품, 브랜딩의 개선 같은 것이고요
그런데 보시다시피 이렇게 중간에 겹치는 지점이 있습니다
기술적 통찰과 시장에 대한 통찰이 결합된 이 지점에서
핵심 가치제안이 나오는 겁니다
그럼 기술적 통찰의 사례를 살펴볼까요
아야스디라는 기업이 있는데요
스탠포드대학의 수학과 박사과정 학생들이 만든 회사죠
처음 시작은 위상수학을 이용하면
특징집합의 수를 미리 정해 놓지 않고도
고차원 정보를 분석할 수 있다는 생각이었는데
이런 분석법이야말로 기존에는 불가능했던
엄청난 대량의 정보를 처리할 수 있는 최상의 방법임을 알게 됐죠
이러한 기술적 통찰을 얻게 된 그들은
고객을 만나 고충 해결과 편익에 대해 얘기하면서
이전에는 접근하지 못했던 심각한 문제를
성공적으로 해결한 겁니다
이번엔 '인스코픽스'라는 기업의 사례를 살펴보죠
소형 형광현미경의 부품을 대량 생산하는 회사인데요
이들은 기존 형광현미경의 크기를
휴대화가 가능할 정도로 줄이는
기술적 통찰을 통해서
완전히 새로운 시장을 창출해낸 겁니다
그때까지 고객들이 생각조차 못했던 문제를 해결하는
새로운 제품을 내놓은 것이죠
이제 시장에 대한 통찰의 사례를 살펴봅시다
'징가'라는 게임업체의 경우
사람들은 기존의 게임보다 더욱 참여적인 온라인 게임을
원한다는 사실을 알아냈습니다
그저 혼자서만 즐기는 게임이 아니라
다른 사람들과 인터랙션도 할 수 있는 게임을 원한다는 거였죠
또 한 가지 중요한 통찰은 페이스북을 이 게임의 유통 채널로 삼은 겁니다
트위터 역시 시장에 대한 통찰의 사례죠
대부분의 사람들이 1000글자보다는 140자를
많이 쓴다는 점에 착안한 것인데
처음엔 다들 회의적이었지만
결국 시장과 인간의 본성에 맞는 통찰을 통해
니즈를 해결한 것이었죠
집카의 통찰도 매우 흥미롭습니다
출장지에서나 렌터카를 사용하는 게 아니라
특히 도시나 대학 인근의 사람들은
본인 소유의 차를 원하지는 않지만
기존의 렌터카가 제공하는 서비스보다는 훨씬 융통성 있게
자동차를 이용하고 싶어한다는 것이었죠
집카는 시장에 대한 이러한 통찰을 통해
성공적인 기업이 될 수 있었던 겁니다
A oto inne spojrzenie na typy propozycji wartości, coś na kształt diagramu Venn'a (dot. zależności między zbiorami).
To co pochodzi z technicznego podejścia do tworzenia produktu sprawia, że rzeczy stają się
bardziej wydajne lub też mniejsze i szybsze, a czasami tańsze i prostsze. To co pochodzi zaś z rynkowego podejścia
do tworzenia produktu sprawia, że rzeczy mają lepszą dystrybucję, lepszą sprzedaż wiązaną bądź lepszy branding -
budowanie marki. Ale czasem bywa tak, że te podejścia spotykają się po środku,
który właściwie jest kombinacją technicznej i rynkowej wnikliwości.
A to sprawia, że posiadasz zabójczą propozycję wartości.
Spójrzmy więc na przykłady niektórych analiz technicznych.
Mamy na przykład firmę Ayasdi, która jest wytworem Wydziału Matematyki Uniwersytetu Stanforda, gdzie doktoranci stwierdzili:
"Słuchajcie, możemy dokonać analizy typologicznej wysoko wymiarowych danych
bez potrzeby uprzedniego określania zestawu funkcji".
Wydaje się, że to tylko cząstkowe usprawnienie, ale okazuje się, że to najlepszy na świecie sposób,
żeby przebrnąć przez duże zbiory danych - ogromne zbiory danych.
Dużo lepszy niż dotychczasowy sposób, który polegał na "kopiuj-wklej" lub nie był w ogóle możliwy.
I w rzeczywistości, kiedy już raz zdobędzie się techniczną wiedzę,
to zaczyna się rozmawiać z klientami o bolączkach i korzyściach. I właśnie to spowodowało,
że produkt stał się niesamowicie efektywny - ponieważ rozwiązywał ich problemy,
które były niesamowicie bolesne.
Kolejnym przykładem jest startup Inscopix, który produkuje masowo
części do tworzenia miniaturowych mikroskopów fluorescencyjnych.
Okazało się, że ta wiedza techniczna pozwala im na redukcję rozmiaru urządzenia,
które początkowo zajmowało cały blat, i obecnie może się zmieścić w twojej ręce.
I dzięki temu stworzyli całkowicie nowy rynek, który niweluje problemy na skalę,
o rozmiarach której ludzie nie zdawali sobie nawet sprawy, dopóki nie zobaczyli tego nowego urządzenia.
Z drugiej strony, są przykłady wnikliwości rynkowej.
Zynga była jedną z pierwszych firm, która zdała sobie sprawę,
że ludzie chcą grać w gry online, które będą bardziej zajmujące niż te dotychczas dostępne.
Mówimy o ludziach, którzy nie chcieli grać jedynie w gry typu Pasjans, ale w gry,
gdzie będą mogli nawiązać bezpośredni kontakt z innymi graczami.
I ich wyborem stał się Facebook - jako wewnętrzny dystrybutor tych gier.
Twitter to kolejny przykład wnikliwości rynkowej - całe masy ludzi, którzy wolą napisać 140 znaków niż tysiąc słów. Początkowo,
wszyscy byli sceptyczni temu pomysłowi, ale okazało się,
że wpasował się w coś pomiędzy rynkiem a naturą człowieka i zaspokajał potrzebę.
Zipcar też okazał się dość interesującym pomysłem.
Bowiem nie jest to jedynie wypożyczalnia samochodów na służbowe delegacje,
a ludzie zamieszkujący miasta czy kampusy uczelni nie chcą już posiadać własnego samochodu,
ale chcą mieć możliwość zdobycia go z ogromną elastycznością, o wiele większą niż w tradycyjnych wypożyczalniach.
I Zipcar zrozumiał to; posiadał tę wnikliwość rynkową, która jest niezbędna do odniesienia sukcesu biznesowego.
Há uma outra forma de olhar para estes tipos de propostas de valor, como em um diagrama de Venn
O que vem de visões tecnológicas está fazendo coisas mais eficientes
ou menores ou mais rápidas ou algumas vezes com custo menor ou mais simples.
O que vem de visões mercadológicas é melhor distribuição
e casamentos de produtos e reforço de marca.
Mas algumas vezes o que você tem é um ponto especial no meio
que na verdade é a combinação de visões técnicas e mercadológicas
que cria uma proposta de valor matadora
Então vamos olhar alguns exemplos de visões técnicas
Há uma empresa chamada Ayasdi que foi fruto de um
crescimento de um departamento de matemática de Stanford
Onde um estudande de PHD disse: "ouça, nós podemos fazer uma
análise Topológica de dados altamente dimensionais para sere analisados
sem predeterminar o número de conjuntos de recursos
cara, isso enche a boca mas acontece que esta é a melhor
forma do mundo de analisar grandes conjuntos de dados, gigantes conjuntos de dados,
de uma forma que simplesmente não era possível computacionalmente antes
e na verdade, uma vez que eles têm a sua visão técnica
eles começam a falar com clientes sobre dores e ganhos
e foi um produto largamente eficaz
para resolver problemas que eram tão dolorosos
que eles simplesmente não poderiam ser atacados antes
Um outro exemplo foi uma outra startup Inscopix
Que produziu componentes em massa para criar um
micoscópio de fluorescência miniaturizado
Acontece que esta visão técnica os permitiu reduzir
O tamanho de um dispositivo que tomava uma mesa
que agora cabia em sua mão.
E de fato eles criaram um mercado inteiramente novo
Que resolveu problemas que clientes nem sequer imaginavam
Até que eles de fato viram esse novo dispositivo
Por outro lado, há alguns exemplos de visão de mercado
A Zynga foi uma das primeiras empresas a perceber
Que as pessoas queriam jogar jogos online que eram mais envolventes
que o que era oferecido no momento.
Eles não somente queriam jogar "Paciência", mas eles realmente
queriam jogos que envolvessem interação com outras pessoas.
e a grande sacada deles foi o Facebook como o canal de distribuição para esses jogos
twitter, um outro exemplo de visão de mercado
massas de pessoas têm maior probabilidade de digitar 144 caracteres do que mil palavras
todos foram céticos, mas acontece que foi algo que
foi tanto uma visão do mercado, como uma visão da natureza humana
resolvia uma necessidade
A visão da Zipcar foi realmente interessante
onde em vez de somente alugar carros em uma viagem de negócios
poderia ser que pessoas em áreas urbanas ou em faculdades
não queriam mais comprar carros
mas queriam pegá-los com flexibilidade incrível
muito mais que as empresas tradicionais de aluguel de carro ofereciam
E então a zipcar realmente teve uma visão de mercado
que a tornou uma empresa pública de sucesso.
Değer önerisinin türlerine bakmanın Venn
şeması şeklinde bir başka yolu daha var.
Teknik öngörüden gelenler daha çok,
bir şeyi daha verimli...
...küçük, hızlı, düşük maliyetli veya
daha basit yapmak hakkındadır.
Pazar öngörüsünden, daha iyi dağıtım,
demetleme ve markalaşma fikirleri gelir.
Ama bazen de elinizdeki, ortadaki
kesişim bölgesidir.
Teknik ve pazar öngörüşünün karışımıdır
ve...
...harika bir değer önerisi oluşturur.
Teknolojik öngörülerin bazı örneklerine
bakalım.
Ayasdi şirketi, Stanford Üniversitesi
matematik bölümünün uzantısıydı.
Doktora öğrencileri şunu dediler:
"Önceden özellik setini belirlemeden,
analiz edilmesi gereken çok boyutlu...
... verinin topolojik analizini
yapabiliriz."
Bu, çok fazla kelime ama gerçekte, daha
önce işlenemeyen devasa veri setleri ...
...üzerinde hesaplama yapmak için
bulunan en iyi yoldu.
Teknik öngörüden sonra...
...müşteri sorunları ve kazanımları
hakkında konuşmaya başladılar.
Bu, büyük sıkıntılara neden olan sorunları
çözmek için çok etkili bir üründü.
Sorun o kadar zorluydu ki daha
önce yakınına bile yaklaşılamıyordu.
Bir başka örnek Inscopix adlı bir girişim.
Bu girişim, minyatür floresan mikroskobu
yapmak için bileşenler üretiyordu.
Teknik öngörüleri sayesinde...
...masa üstü büyüklüğünde bir aygıtı,
elinize sığacak büyüklüğe indirgediler.
Yeni bir pazar yarattılar ve...
...müşterilerin bu cihazı görene dek
hayal edemediği sorunları çözdüler.
Biraz da pazar öngörüsü örneklerinden
bahsedelim.
Zynga, insanların internet üzerinden ve
daha fazla katılımlı oyunlar...
...oynamak istediklerini farkeden ilk
şirketlerden biriydi.
İnsanlar artık tek başlarına iskambil
oynamak istemiyor...
...başka insanlarla etkileşime geçecekleri
oyunlar oynamak istiyordu.
Önemli bir öngörüleri, Facebook'u
dağıtım kanalı olarak kullanmaktı.
Twitter pazar öngörüsünün bir başka
örneğidir.
İnsanların çoğu 140 karakterlik mesajlar
yazmaya...
...1000 kelime yazmaktan
daha fazla meyillidir.
Herkes şüpheliydi. Ama bunun hem pazar...
...hem de insan doğası ile ilgili bir
öngörü olduğu ortaya çıktı.
Bir ihtiyacı çözüyordu.
Zipcar'ın öngörüsü ilginçtir.
İş gezilerinde araç kiralamak yerine...
...kentsel alan ve kampüslerde insanların
araç sahibi olmak istemeyip...
...onları esnek koşullarla, geleneksel
araç kiralama şirketlerinin...
...önerdiğinden daha esnek koşullarda
kullanmak istediklerini öngördüler.
Zipcar pazar öngörüsü sayesinde
başarılı bir halka açık şirket olmuştur.
Отже, існує інший підхід до аналізу цінових пропозицій, під назвою діаграма Венна.
Розуміння техніки дозволяє робити речі більш ефективними
або менше або швидше, а іноді і дешевше і простіше.
Розуміння ринку дозволяє покращити розподіл, комплектацію та брендинг.
Але іноді те, що у вас є - це "солодка пляма" в середині,
що насправді являє собою поєднання розуміння техніки та ринку,
що робить вбивчу ціннісну пропозицію.