Quem se recorda da famosa embalagem de esferovite?
(Aplausos)
Sem dúvida mudou-me a mim, mudou a minha empresa
e iniciou um percurso revelador
sobre como os adversários podem ser os nossos melhores aliados.
No final dos anos 80,
esta embalagem de Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
As pessoas estavam furiosas.
Por exemplo, milhares de jovens estudantes de todo o mundo
enviavam cartas a responsabilizar o McDonald's
porque, na época, usávamos milhões dessas embalagens.
Ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas, inclusive eu.
Nos últimos 10 anos,
fui o encarregado da logística e dos motoristas de camião.
De repente, o meu chefe veio ter comigo e disse:
"Queremos que retires estas embalagens da empresa
"e lideres o esforço para reduzir os resíduos nos McDonald's."
Olhei para ele e perguntei:
"O que é isso de polistireno?"
Tudo aquilo me intrigava
porque me recordava as minhas origens.
Cresci no final dos anos 60 e no início dos anos 70
numa época de grande agitação social nos EUA.
Eu estava em sintonia com os mais diversos tipos de protestos
o sentimento anti-Vietname,
e sentia que devia questionar a autoridade.
Mas quando fui para a universidade
percebi que não ia ganhar a vida a protestar.
Além disso, todo esse movimento já havia diminuído
o meu espírito de ativista estava adormecido
e eu precisava de trabalhar.
Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.
Agora, aqueles estudantes contra a poluição
que estavam a enviar essas cartas de protesto ao McDonald's,
recordavam-me como eu era, 20 anos atrás.
Estavam a questionar a autoridade.
Mas agora, eu sou o "homem",
(Risos)
Eu sou aquele que usa fato completo.
Sou aquele que representa a autoridade.
E estava a surgir uma coisa nova,
chamada "responsabilidade social empresarial",
e mais tarde "sustentabilidade empresarial".
Agora eu tinha a oportunidade de fazer a diferença.
Então, o início desse percurso começou
quando o McDonald's concordou com uma parceria
com o Environmental Defense Fund, o EDF.
É uma ONG
fundada com o princípio de "processar os canalhas."
E eu pensava:
O que será que eles pensam sobre mim e a minha equipa?
Quando eu conheci o Richard Denison,
ele era o cientista principal do EDF,
eu estava muito apreensivo.
Pensava que ele era um ecologista,
e devia achar que eu só pensava em dinheiro
Queríamos que a equipa do EDF nos desse soluções práticas.
E fizemos a coisa mais lógica.
Pusemo-los a fazer hambúrgueres nos nossos restaurantes.
Podem imaginar o Richard,
que, a propósito, tem um doutoramento em Física,
a tentar fazer um hambúrguer McRoyal Cheese
tendo que colocar dois jatos de "ketchup", um de mostarda,
três picles, cebola e passar para o seguinte,
E tudo isto muito rápido.
Ele não conseguiu fazer nenhum bem feito durante todo o dia.
Ficou frustrado.
E eu fiquei impressionado,
porque ele estava a esforçar-se por perceber o nosso negócio.
A equipa do EDF,
concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.
Eu e a minha equipa pensámos: reutilizáveis?
Ocupam demasiado espaço, vão criar mais confusão,
vão atrasar-nos.
Mas não rejeitámos a ideia.
Fomos para as traseiras de um restaurante, que eles escolheram.
A máquina de lavar não funcionava bem,
os pratos saíam mal lavados,
e a cozinha estava suja e encardida.
Em comparação com a experiência no McDonald's
que é limpo e organizado,
puderam ver a enorme diferença.
Ficámos sentados o dia inteiro, num restaurante do McDonald's,
e observámos os clientes a comer.
O seu comportamento,
Vimos que muitos saíam com a comida,
saíam com a bebida.
E o EDF chegou à conclusão
de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.
Mas deram-nos várias ideias que acabaram por funcionar.
E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,
sem a equipa do EDF.
A minha favorita foi a mudança do saco branco
para um saco castanho.
Usávamos um saco branco.
É de um material virgem,
tratado com químicos branqueadores, de cloro,
e eles sugeriram: "Usem um saco sem branqueadores,
"sem produtos químicos."
É feito de materiais reciclados,
principalmente as caixas de papelão ondulado e reciclado
Resultou que o saco é mais forte, a fibra é mais resistente
E não nos custou mais dinheiro.
Todos ganhámos.
Outra ideia que eles tiveram
foi reduzir o tamanho dos guardanapos em 2,5 cm
e fabricá-los com papel de escritório reciclado.
Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".
Assim fizemos, e reduzimos o desperdício em mais de 1300 toneladas por ano.
Salvámos 16 000 árvores por ano.
(Aplausos)
O melhor é que mudámos aquele guardanapo branco imaculado,
porque o conteúdo reciclado era cinzento e manchado.
e criámos um visual
em sintonia com os clientes.
Por isso, gostei muito
do tempo em que trabalhei com a equipa do EDF.
Tivemos muitos jantares e debates noturnos,
E fomos juntos ver um jogo de futebol.
Ficámos amigos.
Foi aí que aprendi uma lição de vida.
Que aqueles militantes das ONG
não eram diferentes de mim.
Preocupam-se, são apaixonados,
não somos diferentes.
Trabalhámos juntos durante seis meses
o que acabou por produzir um plano com 42 pontos para a redução de resíduos,
para reduzir, reutilizar, reciclar.
Fizemos uma análise durante os anos 90,
e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.
E se estão a pensar naquela embalagem de polistireno,
Sim, nós pusemo-la de lado.
E felizmente, ainda tinha emprego.
Esta parceria teve tanto êxito
que passámos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,
Colaborar juntos em soluções que podiam resultar
para a sociedade e para os negócios.
Mas esta ideia de colaboração
funciona com as pessoas mais antagónicas?
E com questões que não estão sob o nosso controlo direto,
como os direitos dos animais?
Os defensores dos direitos dos animais
não concordam com o abate de animais para consumo.
O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne
na indústria alimentar.
Portanto, há aqui um conflito natural.
Mas pensei que seria melhor
ir visitar e aprender com os críticos mais veementes e vigilantes
que tínhamos naquela altura,
ou seja, o Henry Spira, diretor do Animal Rights International,
e o Peter Singer,
que escreveu o livro "Libertação Animal"
considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais
Eu li o livro de Peter para me preparar,
tentei entender a sua forma de pensar.
Tenho de admitir que foi difícil,
Não vou tornar-me vegano,
a minha empresa não vai por esse caminho.
Mas pensei que podíamos aprender muito.
Então marquei uma reunião num café em Nova Iorque.
E lembro-me de estar sentado a preparar-me
e decidi não comer aquilo de que mais gostava,
"bacon", salsichas e ovos.
(Risos)
Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.
Mas devo confessar
que estava à espera de uma discussão acalorada.
Isso não aconteceu.
Henry e Peter eram amáveis,
atentos, inteligentes faziam perguntas pertinentes.
Expliquei-lhes que a questão do bem-estar animal
era difícil para o McDonald's
porque os nossos fornecedores diretos só faziam hambúrgueres de carne.
Os animais estavam três a quatro degraus afastados da nossa influência.
Eles foram bastante convincentes.
Apesar de termos opiniões diferentes
em termos da missão das nossas organizações,
senti que aprendi bastante.
E o melhor de tudo, eles deram-me uma excelente recomendação
Disseram:
"Devias trabalhar com a Dra. Temple Grandin."
Na altura, eu não a conhecia.
Mas devo dizer uma coisa,
ela era e é a especialista mais famosa, em comportamento animal.
Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.
Então, reuni-me com ela.
Ela é uma crítica do melhor
no sentido de que gosta de animais,
quer protegê-los,
mas também entende a realidade do negócio da carne.
E sempre a recordarei.
Eu nunca tinha visitado um matadouro na minha vida,
e fui com ela, pela primeira vez.
Não sabia o que esperar.
Descobrimos que os tratadores do gado têm bastões elétricos na mão,
e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.
Ficámos horrorizados, ela dava pulos de raiva
— deviam conhecê-la.
Ela disse: "Isto não pode ser, não é correto,
"Podemos usar bandeiras, podemos usar sacos de plástico
"redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural"
Pus a Temple em contacto com os nossos fornecedores
para estabelecer padrões e linhas de orientação,
e formas de avaliar as suas ideias para implementar o bem-estar dos animais,
Fizemo-lo durante dois a cinco anos.
Ficou tudo integrado, foi tudo implementando.
Aliás, cancelámos o contrato com dois fornecedores do McDonald's
que não aceitaram os nossos padrões.
O melhor de tudo,
todas estas medidas acabaram por ser alargadas a toda a indústria
e acabaram-se os choques nos animais.
E em relação a outras questões, noutras áreas de que éramos acusados?
Tal como a desflorestação.
Nesse ponto, sempre pensei
que isso era o papel dos políticos e do governo.
Nunca pensei que viesse cair no meu colo.
Lembro-me de que, no início de abril de 2006,
abri o meu Blackberry,
e li sobre as campanhas dos ativistas da Greenpeace
realizadas às dezenas, no Reino Unido,
vestidos de galinhas,
a tomar o pequeno-almoço no McDonald's
acorrentados às cadeiras e às mesas.
Eles atraíram muita atenção, incluído a minha.
Eu quis saber mais sobre o relatório que tinham acabado de publicar,
designado "Comendo a Amazónia".
A soja é o ingrediente principal na alimentação dos frangos,
e era essa a relação com o McDonald's.
Entrei em contacto com os meus amigos do World Wildlife Fund,
liguei para a Conservation International
e rapidamente descobri que o relatório da Greenpeace era fidedigno.
Consegui o apoio interno da empresa
e, no dia seguinte, depois da campanha,
liguei para eles e disse:
"Estamos de acordo com vocês."
"Que tal trabalharmos juntos?"
Assim, três dias depois,
quatro pessoas do McDonald's,
e quatro pessoas da Greenpeace,
reunimo-nos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.
Tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,
não existia um clima de confiança.
Mas parecia que estava tudo a compor-se,
porque todos nós desejávamos salvar a Amazónia.
Durante as nossas conversas,
acho que não era possível saber
quem era da Greenpeace e quem era do McDonald's.
Uma das melhores coisas que fizemos
foi viajarmos com eles durante nove dias, pela Amazónia,
no avião e no barco da Greenpeace.
E sempre recordarei,
imaginem, viajar centenas de quilómetros a oeste de Manaus,
a capital do estado do Amazonas.
É uma beleza tão intocada,
não há estruturas artificiais, não há estradas,
nem um fio elétrico, nem uma casa.
Mas quando viajámos a leste de Manaus
vimos uma flagrante destruição da floresta tropical.
Assim, esta colaboração improvável produziu excelentes resultados.
Trabalhando juntos,
recrutámos mais de uma dúzia de retalhistas e fornecedores
para a mesma causa.
E em três meses,
uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal
foi anunciada pela indústria.
A própria Greenpeace declarou que ela era um golpe espetacular na desflorestação
e tem estado em vigor desde então.
Agora, vocês julgam que este tipo de colaboração que descrevi
é comum hoje em dia.
Mas não é.
Quando as organizações são atacadas,
a resposta vulgar é negar e recuar,
e fazer uma declaração patética
sem fazer nenhum progresso.
Eu digo que a alternativa é realmente poderosa.
Não vai corrigir todos os problemas,
e há mais a fazer, com certeza,
mas esta ideia de trabalhar com os críticos
e de fazer algo de bom para a sociedade
que também será bom para o negócio.
acreditem em mim, é possível.
Mas começa com a ideia
de que é preciso acreditar que os críticos têm as melhores intenções.
Assim como nós temos as melhores intenções.
Em segundo lugar,
precisamos de olhar para além de muitas dessas táticas.
Confesso, eu não gostei de muitas dessas táticas
usadas contra a minha empresa.
Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,
o que é a atitude correta,
na ciência, nos factos.
E, por último, eu diria,
que temos de abrir as portas aos críticos.
E mostrar-lhes os bastidores.
Levem-nos lá, não escondam os detalhes,
porque, se quiserem apoio e aliados,
precisam de ser abertos e transparentes.
Quer usem um fato engravatado,
ou sejam um ecologista,
da próxima vez que forem criticados
procurem ajuda, escutem, aprendam.
Ficarão melhor, a vossa organização tornar-se-á melhor,
e ainda poderão fazer bons amigos ao longo do percurso
Obrigado.
(Aplausos)