Quem se lembra dessa infame embalagem de isopor?
(Aplausos)
Ela sem dúvida mudou a mim, mudou minha empresa
e precipitou uma jornada reveladora
sobre como os adversários podem ser nossos melhores aliados.
No final dos anos 1980,
esta embalagem do Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
As pessoas estavam bem irritadas.
Por exemplo, milhares de jovens estudantes
do mundo todo enviavam cartas, culpando o McDonald's,
porque usávamos milhões dessas embalagens na época.
E ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas,
inclusive eu.
Nos dez anos anteriores,
tinha sido encarregado da logística e dos motoristas de caminhão.
Então, do nada, meu chefe chega pra mim
e diz: "Olha, queremos que você salve esta embalagem de poliestireno pra empresa
e encabece o esforço para reduzir os resíduos dentro do McDonald's".
Olhei pra ele e perguntei:
"O que é poliestireno?"
(Risos)
Mas aquilo me soou intrigante,
porque me levou de volta às minhas raízes.
Vejam só, cresci no final dos anos 60, início dos anos 70,
numa época de grande agitação social nos Estados Unidos.
E eu era bem ligado nos mais diversos tipos de protestos,
o sentimento anti-Vietnã,
e sentia que havia uma necessidade enorme de questionar a autoridade.
No entanto, ao entrar pra universidade,
percebi que não ia ganhar a vida protestando.
Além disso, todo esse movimento já havia diminuído,
e meu espírito ativista ficou adormecido.
Bem, eu precisava trabalhar,
e me envolvi no mundo dos negócios.
Por isso, aqueles estudantes contrários à poluição,
que enviavam essas cartas de protesto ao McDonald's,
me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.
Eles estavam questionando a autoridade.
Só que agora o "alvo" era eu.
(Risos)
Eu era o engravatado.
O cara que representava a autoridade.
E à época estava surgindo
a chamada responsabilidade social corporativa,
que virou sustentabilidade corporativa,
e vi que ali eu teria a chance de fazer a diferença.
Assim, essa jornada
começou quando o McDonald's concordou com uma parceria
com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.
Eles eram uma ONG
fundada com o princípio de "processar os sacanas".
E logo fiquei imaginando:
"O que será que eles pensam sobre mim e minha equipe?"
Quando fui conhecer o Richard Denison,
que era o cientista sênior da EDF,
eu estava muito apreensivo.
Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,
e deve achar que só penso em dinheiro".
Mas queríamos a equipe do EDF para nos dar soluções pé no chão.
Daí fizemos a coisa mais lógica.
Nós os colocamos pra fritar hambúrguer em nossos restaurantes.
Imaginem só o Richard,
que aliás é doutor em física,
tentando preparar um hambúrguer grande,
tendo de colocar dois jatos de ketchup, um de mostarda,
três picles, cebola, e passar pro próximo, e tudo isso muito rápido.
Ele não conseguiu fazer nenhum direito o dia todo.
E ficou bem frustrado.
Mas eu fiquei muito impressionado,
porque ele estava tentando entender o nosso negócio.
No fim, a equipe do EDF
concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.
Minha equipe e eu logo pensamos: "Reutilizáveis?
Exigem espaço demais, vai virar uma bagunça e atrasar nosso trabalho".
Mas não rejeitamos a ideia.
Visitamos um restaurante em DC, que eles escolheram, e fomos para os fundos.
A lava-louças não funcionava direito, saía tudo mal lavado,
e a área da cozinha era suja e encardida.
Comparada com a experiência deles no McDonald's, que é limpo e organizado,
eles puderam ver a diferença gritante.
Também sentamos num McDonald's o dia todo
e observamos os clientes comendo,
o comportamento deles.
Vimos que muitos saíam com a comida,
iam embora com a bebida.
E o próprio EDF chegou à conclusão
de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.
Mas eles deram muitas ideias que acabaram funcionando.
E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,
sem a equipe do EDF.
Minha favorita foi a troca da cor do saco para viagem
de branco para marrom.
Usávamos um saco branco.
Era material virgem,
alvejado com cloro,
e eles sugeriram: "Usem um saco sem alvejantes,
sem produtos químicos.
É feito de conteúdo reciclado,
principalmente caixas de papelão ondulado reciclado".
E resultou que o saco era mais forte, a fibra era mais forte,
e não nos custou mais dinheiro.
Todos saíram ganhando.
Outra ideia que eles tiveram
foi que deveríamos reduzir 2,5 cm do nosso guardanapo
e fabricá-lo com papel reciclado de escritório.
Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".
Fizemos, e isso reduziu os resíduos em 1,3 milhão de quilos por ano.
Ou seja, 16 mil árvores salvas.
(Aplausos)
O mais legal foi que mudamos aquele guardanapo branco brilhante,
pois o conteúdo reciclado ficou cinza e manchado,
e fizemos um visual
em sintonia com os clientes.
Então, acabei gostando muito
do tempo em que trabalhei com a equipe do EDF.
Tivemos muitos jantares, discussões tarde da noite, fomos a um jogo juntos...
Nós nos tornamos amigos.
E foi aí que aprendi uma lição:
que aqueles militantes de ONGs
não eram diferentes de mim.
Eles se importavam, tinham paixão pelo que faziam;
não éramos diferentes.
Assim, tivemos uma parceria de 6 meses
que acabou produzindo um plano de ação com 42 pontos para redução de resíduos,
para reduzir, reutilizar, reciclar.
Fizemos uma medição durante a década de 1990
e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.
E se estão se perguntando sobre aquela embalagem de poliestireno,
sim, nós a abandonamos.
E ainda por cima não perdi meu emprego.
E foi uma parceria tão bem-sucedida
que passamos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,
nos unir a eles em soluções que poderiam funcionar
para a sociedade e para os negócios.
Mas será que essa colaboração
funcionaria com pessoas mais antagônicas?
E com questões que não estavam sob nosso controle direto,
como os direitos dos animais?
Organizações assim
obviamente não concordam com o abate de animais para consumo.
O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne
na indústria de alimentação.
Portanto, havia um conflito natural ali.
Mas pensei que seria melhor
conhecê-los e aprender com os críticos mais ferozes e vigilantes
que tínhamos naquele tempo,
que eram Henry Spira, chefe da Animal Rights International,
e Peter Singer,
que escreveu o livro "Libertação Animal",
considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais.
Li o livro do Peter para me preparar,
tentar entender seu modo de pensar
e, tenho de admitir, foi difícil... eu não ia virar vegano,
minha empresa não ia seguir nessa direção,
mas pensei que poderíamos aprender muito.
Então marquei um café de negócios na cidade de Nova York.
E lembro que, sentado lá, me preparando,
decidi que não ia pedir meu café da manhã favorito,
que dá pra imaginar qual é: bacon, linguiça e ovos.
(Risos)
Eu ia comer só bolo e biscoitos.
Mas, tenho de admitir,
eu já estava esperando uma discussão acalorada.
E isso nunca aconteceu.
Henry e Peter eram perfeitamente gentis,
atenciosos, inteligentes, fizeram perguntas interessantes...
Expliquei que a questão do bem-estar animal era complicada para o McDonald's,
uma vez que nossos fornecedores diretos só moldavam a carne do hambúrguer.
Os animais estavam três ou quatro etapas distantes da nossa influência.
E eles foram muito empáticos.
Apesar do fato de estarmos em posições tão opostas
em termos da missão das nossas organizações,
senti que tinha aprendido muito.
E o melhor de tudo, eles me deram uma excelente recomendação.
Me falaram:
"Vocês deviam trabalhar com a Dra. Temple Grandin".
Eu não a conhecia à época,
mas vou dizer uma coisa,
ela é a especialista mais renomada, então e agora, em comportamento animal.
Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.
Daí, acabei conhecendo-a,
e ela é o melhor tipo de crítico que existe,
no sentido de que ela simplesmente ama os animais e quer protegê-los,
mas também entende a realidade do negócio da carne.
E nunca me esqueço...
eu nunca tinha estado num matadouro na vida...
e então fui, pela primeira vez, com ela.
Eu não sabia o que esperar.
Descobrimos que os manejadores do gado têm bastões elétricos nas mãos,
e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.
Nós dois ficamos horrorizados, mas ela dava pulos de raiva
dizendo: "Não é possível; isto não está certo.
Poderíamos usar bandeirinhas, usar sacos plásticos,
redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural".
Daí, reuni Temple com nossos fornecedores
para estabelecer padrões e diretrizes,
e maneiras de avaliar suas ideias de implementar o bem-estar animal.
Fizemos isso nos dois aos cinco anos seguintes.
E tudo foi integrado e implementado.
Com isso, rompemos o contrato com dois fornecedores
que não seguiram nosso padrão.
E o melhor de tudo:
todos esses parâmetros acabaram se estendendo para toda a indústria,
e acabaram-se os choques nos animais.
Bem, e quanto a outras questões, em outras áreas, de que éramos acusados?
Como o desmatamento.
Nessa questão, sempre achei que era papel
dos gestores de políticas públicas e do governo.
Nunca achei que isso acabaria no meu colo.
Mas ocorre que, em abril de 2006,
abri meu Blackberry
e li sobre ativistas do Greenpeace
no Reino Unido, aos montes,
fantasiados de galinhas,
tomando café da manhã no McDonald's
e se acorrentando às cadeiras e mesas.
Eles atraíram muita atenção,
inclusive a minha.
E eu quis saber mais sobre o relatório recém-lançado por eles,
chamado "Comendo a Amazônia".
A soja é um ingrediente-chave na alimentação do frango,
e essa era a conexão com o McDonald's.
Então liguei pros meus amigos no Fundo Mundial para a Natureza,
liguei para a Conservação Internacional,
e logo descobri que o relatório do Greenpeace era preciso.
Daí, consegui apoio da empresa
e, no dia seguinte, depois da campanha,
liguei para eles
e disse: "Concordamos com vocês".
E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"
Assim, três dias depois,
como por milagre, quatro pessoas do McDonald's
e quatro pessoas do Greenpeace
nos reunimos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.
E tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,
não havia um clima de confiança na sala,
mas parecia que as peças se encaixavam,
porque todos ali queriam salvar a Amazônia.
E durante nossas discussões
não dava pra saber, acho,
quem era do Greenpeace e quem era do McDonald's.
E uma das melhores coisas que fizemos
foi uma viagem com eles, durante nove dias, pela Amazônia,
no avião e no barco do Greenpeace.
E nunca vou me esquecer,
imaginem, viajar centenas de quilômetros a oeste de Manaus,
a capital do estado do Amazonas.
E é uma beleza tão intocada,
não há estruturas artificiais, não há estradas,
nem um fio, nem uma casa.
Mas, quando viajamos a leste de Manaus,
vemos a flagrante destruição da floresta tropical.
Assim, essa colaboração tão improvável produziu excelentes resultados.
Trabalhando juntos,
engajamos mais de uma dúzia de outros varejistas e fornecedores
na mesma causa.
E, em três meses,
uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal
foi anunciada pela indústria.
E o próprio Greenpeace declarou uma queda espetacular no desmatamento,
que está em vigor desde então.
Bem, imagina-se que esses tipos de colaboração que descrevi
sejam comuns hoje em dia.
Mas não são.
Quando as empresas são atacadas,
a reação em geral é negar e rebater,
soltar algum tipo de declaração tosca,
e nenhum progresso é feito.
Posso afirmar que a colaboração é realmente poderosa.
Quero dizer, não vai resolver tudo,
e certamente há mais a se fazer,
mas essa ideia de trabalhar com críticos
e tentar fazer mais bem à sociedade,
o que na verdade é bom para os negócios,
acreditem em mim, é possível.
Mas começa com a ideia
de que precisamos acreditar nas melhores intenções de nossos críticos.
Assim como temos as melhores intenções.
E, em segundo lugar,
precisamos olhar além de muitas dessas táticas.
Admito que não gostei de muitas das táticas
usadas contra minha empresa.
Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,
na coisa certa a se fazer,
na ciência, nos fatos.
E, por último, eu diria:
temos de abrir as portas aos críticos, mostrar a eles os bastidores.
Não escondam os detalhes,
porque, se quisermos aliados e apoio,
precisamos ser abertos e transparentes.
Seja você um engravatado,
ou um abraçador de árvores,
da próxima vez que for criticado,
procure ajuda, escute, aprenda.
Você vai ser melhor, sua organização vai se tornar melhor,
e você ainda poderá fazer bons amigos ao longo do caminho.
Obrigado.
(Aplausos)