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← Um caso de negócios para trabalhar com os nossos críticos mais duros

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Zeige Revision 334 erzeugt am 08/10/2020 von Margarida Ferreira.

  1. Quem se recorda
    da famosa embalagem de esferovite?
  2. (Aplausos)

  3. Sem dúvida mudou-me a mim,
    mudou a minha empresa

  4. e iniciou um percurso revelador
  5. sobre como os adversários
    podem ser os nossos melhores aliados.
  6. No final dos anos 80,
  7. esta embalagem de Big Mac
    foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
  8. As pessoas estavam furiosas.
  9. Por exemplo, milhares de jovens
    estudantes de todo o mundo
  10. enviavam cartas
    a responsabilizar o McDonald's
  11. porque, na época, usávamos
    milhões dessas embalagens.
  12. Ninguém no McDonald's sabia nada
    sobre embalagens ecológicas, inclusive eu.
  13. Nos últimos 10 anos,
  14. fui o encarregado da logística
    e dos motoristas de camião.
  15. De repente, o meu chefe
    veio ter comigo e disse:
  16. "Queremos que retires
    estas embalagens da empresa
  17. "e lideres o esforço para reduzir
    os resíduos nos McDonald's."
  18. Olhei para ele e perguntei:
  19. "O que é isso de polistireno?"
  20. Tudo aquilo me intrigava
  21. porque me recordava as minhas origens.
  22. Cresci no final dos anos 60
    e no início dos anos 70

  23. numa época de grande
    agitação social nos EUA.
  24. Eu estava em sintonia com
    os mais diversos tipos de protestos
  25. o sentimento anti-Vietname,
  26. e sentia que devia
    questionar a autoridade.
  27. Mas quando fui para a universidade
  28. percebi que não ia ganhar
    a vida a protestar.
  29. Além disso, todo esse movimento
    já havia diminuído
  30. o meu espírito de ativista
    estava adormecido
  31. e eu precisava de trabalhar.
  32. Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.
  33. Agora, aqueles estudantes
    contra a poluição
  34. que estavam a enviar essas cartas
    de protesto ao McDonald's,
  35. recordavam-me como eu era,
    20 anos atrás.
  36. Estavam a questionar a autoridade.
  37. Mas agora, eu sou o "homem",
  38. (Risos)

  39. Eu sou aquele que usa fato completo.

  40. Sou aquele que representa a autoridade.
  41. E estava a surgir uma coisa nova,
  42. chamada "responsabilidade
    social empresarial",
  43. e mais tarde
    "sustentabilidade empresarial".
  44. Agora eu tinha a oportunidade
    de fazer a diferença.
  45. Então, o início desse percurso começou
  46. quando o McDonald's
    concordou com uma parceria
  47. com o Environmental Defense Fund, o EDF.
  48. É uma ONG
  49. fundada com o princípio
    de "processar os canalhas."
  50. E eu pensava:
  51. O que será que eles pensam
    sobre mim e a minha equipa?
  52. Quando eu conheci o Richard Denison,

  53. ele era o cientista principal do EDF,
  54. eu estava muito apreensivo.
  55. Pensava que ele era um ecologista,
  56. e devia achar que eu
    só pensava em dinheiro
  57. Queríamos que a equipa do EDF
    nos desse soluções práticas.
  58. E fizemos a coisa mais lógica.
  59. Pusemo-los a fazer hambúrgueres
    nos nossos restaurantes.
  60. Podem imaginar o Richard,
  61. que, a propósito, tem
    um doutoramento em Física,
  62. a tentar fazer um hambúrguer
    McRoyal Cheese
  63. tendo que colocar dois jatos
    de "ketchup", um de mostarda,
  64. três picles, cebola e passar
    para o seguinte,
  65. E tudo isto muito rápido.
  66. Ele não conseguiu fazer
    nenhum bem feito durante todo o dia.
  67. Ficou frustrado.
  68. E eu fiquei impressionado,
  69. porque ele estava a esforçar-se
    por perceber o nosso negócio.
  70. A equipa do EDF,

  71. concluiu que os reutilizáveis
    seriam o Santo Graal do nosso negócio.
  72. Eu e a minha equipa
    pensámos: reutilizáveis?
  73. Ocupam demasiado espaço,
    vão criar mais confusão,
  74. vão atrasar-nos.
  75. Mas não rejeitámos a ideia.
  76. Fomos para as traseiras de um
    restaurante, que eles escolheram.
  77. A máquina de lavar não funcionava bem,
  78. os pratos saíam mal lavados,
  79. e a cozinha estava suja e encardida.
  80. Em comparação com
    a experiência no McDonald's
  81. que é limpo e organizado,
  82. puderam ver a enorme diferença.
  83. Ficámos sentados o dia inteiro,
    num restaurante do McDonald's,
  84. e observámos os clientes a comer.
  85. O seu comportamento,
  86. Vimos que muitos saíam com a comida,
  87. saíam com a bebida.
  88. E o EDF chegou à conclusão
  89. de que os reutilizáveis
    não iam funcionar para nós.
  90. Mas deram-nos várias ideias
    que acabaram por funcionar.

  91. E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,
  92. sem a equipa do EDF.
  93. A minha favorita foi a mudança
    do saco branco
  94. para um saco castanho.
  95. Usávamos um saco branco.
  96. É de um material virgem,
  97. tratado com químicos
    branqueadores, de cloro,
  98. e eles sugeriram: "Usem
    um saco sem branqueadores,
  99. "sem produtos químicos."

  100. É feito de materiais reciclados,
  101. principalmente as caixas
    de papelão ondulado e reciclado
  102. Resultou que o saco é mais forte,
    a fibra é mais resistente
  103. E não nos custou mais dinheiro.
  104. Todos ganhámos.
  105. Outra ideia que eles tiveram

  106. foi reduzir o tamanho
    dos guardanapos em 2,5 cm
  107. e fabricá-los com papel
    de escritório reciclado.
  108. Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".
  109. Assim fizemos, e reduzimos o desperdício
    em mais de 1300 toneladas por ano.
  110. Salvámos 16 000 árvores por ano.
  111. (Aplausos)

  112. O melhor é que mudámos
    aquele guardanapo branco imaculado,

  113. porque o conteúdo reciclado
    era cinzento e manchado.
  114. e criámos um visual
  115. em sintonia com os clientes.
  116. Por isso, gostei muito
  117. do tempo em que trabalhei
    com a equipa do EDF.
  118. Tivemos muitos jantares
    e debates noturnos,
  119. E fomos juntos ver um jogo de futebol.
  120. Ficámos amigos.
  121. Foi aí que aprendi uma lição de vida.

  122. Que aqueles militantes das ONG
  123. não eram diferentes de mim.
  124. Preocupam-se, são apaixonados,
  125. não somos diferentes.
  126. Trabalhámos juntos durante seis meses
  127. o que acabou por produzir um plano
    com 42 pontos para a redução de resíduos,
  128. para reduzir, reutilizar, reciclar.
  129. Fizemos uma análise
    durante os anos 90,
  130. e, em cerca de 10 anos, reduzimos
    136 milhões de quilos de resíduos.
  131. E se estão a pensar
    naquela embalagem de polistireno,
  132. Sim, nós pusemo-la de lado.
  133. E felizmente, ainda tinha emprego.
  134. Esta parceria teve tanto êxito

  135. que passámos a reciclar
    a ideia de trabalhar com críticos,
  136. Colaborar juntos em soluções
    que podiam resultar
  137. para a sociedade e para os negócios.
  138. Mas esta ideia de colaboração
  139. funciona com as pessoas mais antagónicas?
  140. E com questões que não estão
    sob o nosso controlo direto,
  141. como os direitos dos animais?
  142. Os defensores dos direitos dos animais

  143. não concordam com o abate
    de animais para consumo.
  144. O McDonald's é provavelmente
    o maior comprador de carne
  145. na indústria alimentar.
  146. Portanto, há aqui um conflito natural.
  147. Mas pensei que seria melhor
  148. ir visitar e aprender com os críticos
    mais veementes e vigilantes
  149. que tínhamos naquela altura,
  150. ou seja, o Henry Spira,
    diretor do Animal Rights International,
  151. e o Peter Singer,
  152. que escreveu o livro "Libertação Animal"
  153. considerado o tratado moderno
    sobre os direitos dos animais
  154. Eu li o livro de Peter para me preparar,
  155. tentei entender a sua forma de pensar.
  156. Tenho de admitir que foi difícil,
  157. Não vou tornar-me vegano,
  158. a minha empresa não vai por esse caminho.
  159. Mas pensei que podíamos aprender muito.
  160. Então marquei uma reunião
    num café em Nova Iorque.

  161. E lembro-me de estar sentado
    a preparar-me
  162. e decidi não comer aquilo
    de que mais gostava,
  163. "bacon", salsichas e ovos.
  164. (Risos)

  165. Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.

  166. Mas devo confessar
  167. que estava à espera
    de uma discussão acalorada.
  168. Isso não aconteceu.
  169. Henry e Peter eram amáveis,
  170. atentos, inteligentes
    faziam perguntas pertinentes.
  171. Expliquei-lhes que a questão
    do bem-estar animal
  172. era difícil para o McDonald's
  173. porque os nossos fornecedores diretos
    só faziam hambúrgueres de carne.
  174. Os animais estavam três a quatro degraus
    afastados da nossa influência.
  175. Eles foram bastante convincentes.
  176. Apesar de termos opiniões diferentes
  177. em termos da missão
    das nossas organizações,
  178. senti que aprendi bastante.
  179. E o melhor de tudo, eles deram-me
    uma excelente recomendação

  180. Disseram:
  181. "Devias trabalhar com
    a Dra. Temple Grandin."
  182. Na altura, eu não a conhecia.
  183. Mas devo dizer uma coisa,
  184. ela era e é a especialista mais famosa,
    em comportamento animal.
  185. Ela sabe como os animais
    se deslocam e reagem em currais.
  186. Então, reuni-me com ela.
  187. Ela é uma crítica do melhor
  188. no sentido de que gosta de animais,
  189. quer protegê-los,
  190. mas também entende
    a realidade do negócio da carne.
  191. E sempre a recordarei.
  192. Eu nunca tinha visitado
    um matadouro na minha vida,
  193. e fui com ela, pela primeira vez.
  194. Não sabia o que esperar.
  195. Descobrimos que os tratadores do gado
    têm bastões elétricos na mão,
  196. e basicamente dão choques
    em quase todos os animais no curral.
  197. Ficámos horrorizados,
    ela dava pulos de raiva
  198. — deviam conhecê-la.
  199. Ela disse: "Isto não pode ser,
    não é correto,
  200. "Podemos usar bandeiras,
    podemos usar sacos de plástico
  201. "redesenhar os currais para facilitar
    o comportamento natural"
  202. Pus a Temple em contacto
    com os nossos fornecedores

  203. para estabelecer padrões
    e linhas de orientação,
  204. e formas de avaliar as suas ideias
    para implementar o bem-estar dos animais,
  205. Fizemo-lo durante dois a cinco anos.
  206. Ficou tudo integrado,
    foi tudo implementando.
  207. Aliás, cancelámos o contrato
    com dois fornecedores do McDonald's
  208. que não aceitaram os nossos padrões.
  209. O melhor de tudo,
  210. todas estas medidas acabaram
    por ser alargadas a toda a indústria
  211. e acabaram-se os choques nos animais.
  212. E em relação a outras questões,
    noutras áreas de que éramos acusados?

  213. Tal como a desflorestação.
  214. Nesse ponto, sempre pensei
  215. que isso era o papel
    dos políticos e do governo.

  216. Nunca pensei que viesse
    cair no meu colo.

  217. Lembro-me de que,
    no início de abril de 2006,
  218. abri o meu Blackberry,
  219. e li sobre as campanhas
    dos ativistas da Greenpeace
  220. realizadas às dezenas, no Reino Unido,
  221. vestidos de galinhas,
  222. a tomar o pequeno-almoço no McDonald's
  223. acorrentados às cadeiras e às mesas.
  224. Eles atraíram muita atenção,
    incluído a minha.
  225. Eu quis saber mais sobre o relatório
    que tinham acabado de publicar,
  226. designado "Comendo a Amazónia".
  227. A soja é o ingrediente principal
    na alimentação dos frangos,
  228. e era essa a relação com o McDonald's.
  229. Entrei em contacto com os meus amigos
    do World Wildlife Fund,

  230. liguei para a Conservation International
  231. e rapidamente descobri que
    o relatório da Greenpeace era fidedigno.
  232. Consegui o apoio interno da empresa
  233. e, no dia seguinte, depois da campanha,
  234. liguei para eles e disse:
  235. "Estamos de acordo com vocês."
  236. "Que tal trabalharmos juntos?"
  237. Assim, três dias depois,
  238. quatro pessoas do McDonald's,
  239. e quatro pessoas da Greenpeace,
  240. reunimo-nos no Aeroporto
    de Heathrow, em Londres.
  241. Tenho de confessar
    que a primeira hora foi estranha,
  242. não existia um clima de confiança.
  243. Mas parecia que estava tudo
    a compor-se,
  244. porque todos nós
    desejávamos salvar a Amazónia.
  245. Durante as nossas conversas,
  246. acho que não era possível saber
  247. quem era da Greenpeace
    e quem era do McDonald's.
  248. Uma das melhores coisas que fizemos

  249. foi viajarmos com eles
    durante nove dias, pela Amazónia,
  250. no avião e no barco da Greenpeace.
  251. E sempre recordarei,
  252. imaginem, viajar centenas
    de quilómetros a oeste de Manaus,
  253. a capital do estado do Amazonas.
  254. É uma beleza tão intocada,
  255. não há estruturas artificiais,
    não há estradas,
  256. nem um fio elétrico, nem uma casa.
  257. Mas quando viajámos a leste de Manaus
  258. vimos uma flagrante
    destruição da floresta tropical.
  259. Assim, esta colaboração improvável
    produziu excelentes resultados.
  260. Trabalhando juntos,
  261. recrutámos mais de uma dúzia
    de retalhistas e fornecedores
  262. para a mesma causa.
  263. E em três meses,
  264. uma moratória sobre essas práticas
    de extração ilegal
  265. foi anunciada pela indústria.
  266. A própria Greenpeace declarou que ela era
    um golpe espetacular na desflorestação
  267. e tem estado em vigor desde então.
  268. Agora, vocês julgam que este tipo
    de colaboração que descrevi

  269. é comum hoje em dia.
  270. Mas não é.
  271. Quando as organizações são atacadas,
  272. a resposta vulgar é negar e recuar,
  273. e fazer uma declaração patética
  274. sem fazer nenhum progresso.
  275. Eu digo que a alternativa
    é realmente poderosa.
  276. Não vai corrigir todos os problemas,
  277. e há mais a fazer, com certeza,
  278. mas esta ideia de trabalhar
    com os críticos
  279. e de fazer algo de bom para a sociedade
  280. que também será bom para o negócio.
  281. acreditem em mim, é possível.
  282. Mas começa com a ideia
  283. de que é preciso acreditar que
    os críticos têm as melhores intenções.
  284. Assim como nós temos
    as melhores intenções.
  285. Em segundo lugar,
  286. precisamos de olhar para além
    de muitas dessas táticas.
  287. Confesso, eu não gostei
    de muitas dessas táticas
  288. usadas contra a minha empresa.
  289. Mas, em vez disso,
    concentrem-se na verdade,
  290. o que é a atitude correta,
  291. na ciência, nos factos.
  292. E, por último, eu diria,
  293. que temos de abrir as portas aos críticos.
  294. E mostrar-lhes os bastidores.
  295. Levem-nos lá,
    não escondam os detalhes,
  296. porque, se quiserem apoio e aliados,
  297. precisam de ser abertos e transparentes.
  298. Quer usem um fato engravatado,

  299. ou sejam um ecologista,
  300. da próxima vez que forem criticados
  301. procurem ajuda, escutem, aprendam.
  302. Ficarão melhor,
    a vossa organização tornar-se-á melhor,
  303. e ainda poderão fazer bons amigos
    ao longo do percurso
  304. Obrigado.

  305. (Aplausos)