La raison commerciale pour laquelle vous devriez travailler avec vos critiques les plus sévères

En tant que décideur en entreprise et ancien vice-président de la durabilité chez McDonald's, Bob Langert travail avec des entreprises et leurs critiques les plus durs pour trouver des solutions qui sont à la fois bonnes pour les affaires et pour la société. Dans cette intervention exploitable, il partage des histoires issues de la longue transition vers la durabilité au sein de McDonald's -- y compris son travail avec d'improbables partenaires tels que le Fonds de défense de l'environnement et Temple Grandin -- et montre pourquoi vos adversaires peuvent parfois être vos meilleurs alliés.

Qui se souvient de cette célèbre
boîte en polystyrène ?

(Applaudissements)

Elle m'a changé,
elle a changé mon entreprise

et a démarré un voyage révélateur

dévoilant comme vos adversaires
peuvent être vos meilleurs alliés.

A la fin des années 80,

cette boîte de Big Mac était le symbole
de la crise des déchets.

Les gens étaient très en colère.

Par exemple, des milliers d'étudiants,

de jeunes étudiants à travers le monde
envoyaient des lettres accusant McDonald's

car nous utilisions des millions
de ces boîtes à l'époque.

Personne à McDonald's ne s'y connaissait

en emballages respectueux
de l'environnement,

y compris moi.

Les 10 dernières années,

j'étais responsable de la logistique
et des chauffeurs de camions.

Puis, sortant de nulle part,
mon patron m'a dit :

« Nous voulons que tu sauves
cette boîte pour l'entreprise

et mènes les efforts pour réduire
les déchets au sein de McDonald's. »

Je l'ai regardé et lui ai demandé :

« C'est quoi, le polystyrène ? »

Mais tout cela m'a intrigué

car cela me faisait revenir à mes racines.

J'ai grandi à la fin des années 60,
au début des années 70,

à une époque d'importants
bouleversements sociaux aux États-Unis.

J'étais tout à fait en phase
avec les manifestations, les sit-ins,

les opinions contre le Vietnam

et je pensais vraiment qu'il fallait
remettre l'autorité en question.

Mais en allant à l'université,

j'ai réalisé que je n'allais pas
gagner ma vie en faisant cela.

Tout ce mouvement s'est désagrégé

et mon esprit d'activiste s'est endormi.

J'avais besoin de gagner ma vie

alors je me suis impliqué
dans le monde des affaires.

Ces étudiants contre la pollution

qui envoyaient ces lettres
de protestation à McDonald's,

ils m'ont rappelé
qui j'étais 20 ans plus tôt.

Ils remettaient l'autorité en question.

Mais maintenant, c'était moi le chef.

(Rires)

Je suis le décideur.

C'est moi qui représente l'autorité.

Ce nouveau truc émergeait :

la responsabilité sociale des entreprises,

puis la responsabilité sociale
et environnementale,

et j'avais maintenant une chance
de changer les choses.

Le début de ce périple

a commencé quand McDonald's
a accepté un partenariat

avec le Fonds de défense
de l'environnement.

C'était une ONG

fondée sur le principe
de « poursuivre ces cons en justice ».

Je me demandais

ce qu'ils pensaient
de moi et de mon équipe.

La première fois que
j'ai rencontré Richard Denison,

le scientifique principal pour le FDE,

j'étais très inquiet.

Je pensais que c'était un hippie

et je pensais qu'il pensait que
tout ce qui m'importait était l'argent.

Nous voulions que l'équipe du FDE
nous donne des solutions réalistes.

Nous avons fait ce qui était logique :

nous les avons fait tourner des steaks
dans nos restaurants.

Vous devez imaginer Richard

qui, au passage,
a un doctorat de physique,

et le voilà à essayer
de préparer un hamburger.

Vous êtes censés y mettre
deux giclées de ketchup, une de moutarde,

trois cornichons, un oignon
et passer au suivant,

vous devez être très rapide.

Vous savez quoi ?
Il n'a pas réussi de la journée.

Il était frustré.

J'étais très impressionné

car il essayait de comprendre
ce que nous faisions.

L'équipe du FDE

pensait que des emballages réutilisables
étaient le Graal pour notre entreprise.

Mon équipe et moi pensions :
« Des emballages réutilisables ?

Trop de place, ce serait le bordel,

ils nous ralentiraient. »

Mais nous n'avons pas rejeté l'idée.

Nous sommes allés dans l'arrière-salle

du restaurant qu'ils avaient choisi
près de Washington,

Le lave-vaisselle
ne fonctionnait pas bien,

il recrachait de la vaisselle sale.

La cuisine était encrassée et sale.

Comparé à leur expérience

dans un McDonald's
qui était propre et organisé,

ils pouvaient voir
la différence frappante.

Nous avons passé toute une journée
assis dans un McDonald's

et avons regardé les clients manger.

Leur comportement.

Il s'est avéré que de nombreux clients
partaient avec leur nourriture,

leur boisson.

Le FDE a conclu de lui-même

que des emballages réutilisables
ne marcheraient pas pour nous.

Mais ils ont eu de nombreuses idées
qui ont fonctionné.

Nous n'y aurions jamais pensé
de nous-mêmes,

sans l'équipe du FDE.

Ma préférée était de passer
du sac en papier blanc

au sac en papier marron.

Nous utilisions le sac blanc.

C'est un matériau vierge,

il est fait grâce
à un blanchiment au chlore

et ils nous ont dit d'utiliser
un sac non blanchi,

sans produits chimiques.

Il est fait de matériaux recyclés,

principalement d'emballages
d'expédition ondulés.

Il s'avère que le sac est plus résistant,
la fibre est plus solide,

cela ne nous a pas coûté plus d'argent.

C'était gagnant-gagnant.

Une autre idée qu'ils ont eue

était que nous pouvions raccourcir
notre serviette de trois centimètres.

Et qu'elle soit faite à partir
de papier recyclé.

J'ai pensé que trois centimètres,
cela importait peu.

Nous l'avons fait et réduit nos déchets
de 1,5 million de kilos par an.

16 000 arbres sauvés.

(Applaudissements)

Ce qui était cool,

c'est que nous avons changé
cette serviette d'un blanc éclatant

car le contenu recyclé
est devenu gris et moucheté.

Et cela est devenu

dans l'air du temps,
en vogue chez les clients.

J'en suis venu à vraiment apprécier

le temps passé à travailler
avec l'équipe du FDE.

Nous avons eu des dîners,
des conversations tardives,

avons été voir un match ensemble.

Nous sommes devenus amis.

C'est là que j'ai appris une leçon de vie.

Ces militants d'ONG,

ils n'étaient pas différents de moi.

Ils tenaient à quelque chose,
étaient passionnés,

nous n'étions pas différents.

Nous avons eu un partenariat de six mois

qui a généré un plan avec 42 actions
de réduction des déchets.

Pour réduire, réutiliser, recycler.

Nous avons mesuré cela
au cours des années 90 :

en 10 ans, nous avons réduit nos déchets
de 150 millions de kilos de déchets.

Si vous vous posez des questions
au sujet de cette boîte en polystyrène,

nous l'avons laissé tomber.

Heureusement, j'avais encore un emploi.

Ce partenariat a été une telle réussite

que nous avons recyclé l'idée
de travailler avec des critiques.

De collaborer avec eux
sur des solutions pouvant marcher

pour la société et les affaires.

Mais cette idée de collaboration

pourrait-elle fonctionner
avec les gens les plus anticonformistes ?

Et sur des problèmes qui sont
hors de notre contrôle direct ?

Comme les droits des animaux.

Les droits des animaux :

pas d'animaux utilisés pour de la viande.

McDonald's : probablement
le plus gros acheteur de viande

de l'industrie alimentaire.

Il y a là un conflit naturel.

Mais j'ai pensé que le mieux

serait d'aller les voir

et d'apprendre des critiques
les plus véhéments et vigilants

que nous avions à l'époque

et qui étaient Henry Spira, le fondateur
de Animal Rights International,

et Peter Singer,

qui a écrit le livre
« La libération animale »

qui est considéré comme le traité moderne
sur les droits des animaux.

J'ai lu le livre de Peter
afin de me préparer,

j'ai essayé d'adopter son état d'esprit

et je dois l'admettre, c'était difficile,

je ne deviendrai pas végétalien,

mon entreprise ne disparaîtra pas.

Mais nous pouvions beaucoup en apprendre.

J'ai organisé un petit-déjeuner
de travail à New York.

Je me souviens m'être assis, me préparer

et décider de ne pas commander
ce que je préfère :

du bacon, des saucisses et des œufs.

(Rires)

J'allais m'en tenir aux pâtisseries.

Mais je dois admettre

que je m'attendais à ce que
la conversation conflictuelle arrive.

Elle n'est jamais arrivée.

Henry et Peter ont été courtois,

ils ont été bienveillants, intelligents,
ils ont posé les bonnes questions.

Je leur ai dit combien
travailler sur le bien-être animal

était difficile pour McDonald's

car nos fournisseurs directs
font uniquement des steaks hachés.

Les animaux sont trois ou quatre étapes
au-delà de notre influence.

Ils ont été très empathiques.

Et alors que nous étions
en opposition si directe

en termes de mission de nos organisations,

j'ai beaucoup appris.

Et le meilleur, c'est qu'ils m'ont donné
une formidable recommandation.

Ils ont dit :

« Vous devriez travailler
avec le Dr Temple Grandin. »

A l'époque, je ne la connaissais pas.

Mais je peux vous dire

que c'est l'experte la plus renommée,
à l'époque et aujourd'hui,

en comportement animal.

Elle sait comment les animaux se déplacent
et comment ils devraient réagir.

J'ai fini par la rencontrer

et elle fait partie
du meilleur genre de critiques :

elle adore les animaux,

elle veut les protéger,

mais elle comprend également
la réalité de l'industrie de la viande.

Je me souviendrai toujours,

je n'avais jamais été
dans un abattoir de ma vie

et j'y suis allé avec elle
pour ma première fois.

Je ne savais pas à quoi m'attendre.

Nous avons découvert

que les responsables avaient des pistolets
à impulsion électrique en main

et électrocutaient les animaux
au sein de l'établissement.

Nous avons tous les deux été horrifiés,
elle faisait des bonds -

vous devriez la connaître -

elle disait :
« Impossible, cela ne va pas,

nous pourrions utiliser
des drapeaux, des sacs,

reconcevoir les corrals
pour un comportement naturel. »

J'ai mis Temple en contact
avec nos fournisseurs

pour établir des standards
et des directives.

Ainsi que des façons de mesurer ses idées
pour mettre en œuvre le bien-être animal.

Nous l'avons fait
pendant les cinq années qui ont suivi.

Tout cela a été intégré et mis en œuvre.

Deux fournisseurs
nous ont perdu comme client

car ils ne répondaient pas
à nos exigences.

Le meilleur :

tous ces standards se sont étendus
à l'industrie tout entière.

Ces animaux ne sont plus électrocutés.

Qu'en est-il des problèmes
dont on nous accuse ailleurs ?

Comme la déforestation.

Sur ce sujet, j'ai toujours pensé

que c'était le rôle des décideurs
politiques et du gouvernement.

Je n'ai jamais pensé
que cela me retomberait dessus.

Mais je me souviens, début avril 2006,

j'ai allumé mon Blackberry

et j'ai lu au sujet
de militants de Greenpeace

au Royaume-Uni, se pointant
par dizaines, déguisés en poules,

prenant leur petit-déjeuner à McDonald's

et s'enchaînant aux chaises et aux tables.

Ils ont obtenu beaucoup d'attention,

y compris la mienne.

Je me demandais si le rapport
qu'ils venaient de publier,

qui s'appelait « Manger l'Amazonie » --

le soja est un ingrédient clé
de la nourriture des poules

et c'est cela le lien avec McDonald's.

J'ai appelé mes amis de confiance
du Fonds mondial pour la nature,

j'ai appelé Conservation International

et j'ai vite appris que le rapport
de Greenpeace était exact.

J'ai recueilli du soutien interne

et je me souviendrai toujours
le lendemain de la campagne,

je les ai appelés

et j'ai dit :
« Nous sommes d'accord avec vous. »

J'ai dit :
« Et si nous travaillions ensemble ? »

Trois jours plus tard,

miraculeusement,
quatre personnes de McDonald's,

quatre personnes de Greenpeace,

nous nous réunissons
à l'aéroport de Londres Heathrow.

Je dois dire que
la première heure a été hésitante,

il n'y avait pas beaucoup
de confiance dans la pièce.

Mais il semble que tout s'est mis en place

car chacun d'entre nous
voulait sauver l'Amazonie.

Durant nos discussions,

je ne crois pas que vous pouviez dire

qui était de Greenpeace
et qui était de McDonald's.

L'une des meilleures choses
que nous avons faites

a été de voyager avec eux
durant neuf jours à travers l'Amazonie

dans l'avion de Greenpeace
et sur le bateau de Greenpeace.

Je m'en souviendrai toujours :

imaginez voyager des centaines
de kilomètres à l'ouest de Manaus,

la capitale de l'Amazonie.

Sa beauté est si virginale,

il n'y a pas de structures humaines,
il n'y a pas de routes,

pas un seul câble, pas une seule maison.

Si vous voyagiez à l'est de Manaus,

vous verriez la destruction manifeste
de la forêt tropicale.

Cette collaboration très improbable
a abouti à des résultats extraordinaires.

En travaillant ensemble,

nous avons recruté une dizaine
d'entreprises et leurs fournisseurs

pour la même cause.

Au passage, en l'espace de trois mois,

un moratoire sur ces pratiques
de coupe des forêts

a été annoncé par l'industrie.

Greenpeace a même déclaré une chute
spectaculaire de la déforestation

et cela est en vigueur depuis.

Vous penseriez que ce genre
de collaborations que j'ai décrites

serait aujourd'hui courant.

Mais ce n'est pas le cas.

Quand les organisations sont malmenées,

la réponse habituelle est de nier
et de rejeter les allégations,

de publier une sorte
de déclaration boiteuse

et aucun progrès n'est réalisé.

Je dis que l'alternative est formidable.

Cela ne va pas résoudre tous les problèmes

et il y a certainement plus à faire,

mais cette idée de travailler
avec nos critiques

et d'essayer d'accomplir
plus de bien pour la société,

c'est bon pour les affaires,

croyez-moi, c'est possible.

Mais cela commence par l'idée

que vous devez présumer que vos critiques
ont les meilleures intentions possibles.

Tout comme vous avez
les meilleures intentions possibles.

Deuxièmement,

vous devez aller au-delà de ces tactiques.

Je l'admets, je n'aimais pas
nombre des tactiques

employées par mon entreprise.

Au lieu de cela,
concentrez-vous sur la vérité,

sur la meilleure chose à faire,

sur la science, sur les faits.

Pour finir, je dirais :

donnez les clés aux critiques.

Montrez-leur l'arrière-salle.

Amenez-les-y, ne cachez pas les détails

car si vous voulez
des alliés et du soutien,

vous devez être ouverts et transparents.

Que vous soyez un décideur
dans une entreprise,

que vous voyez un écolo,

la prochaine fois que vous êtes critiqué,

contactez la personne, écoutez, apprenez.

Vous deviendrez meilleur,
votre organisation deviendra meilleure

et vous pourriez vous faire
de bons amis en chemin.

Merci.

(Applaudissements)