Who remembers this infamous Styrofoam container?
(Applause)
Well, it sure changed me, it changed my company,
and it started a revelatory journey
about how adversaries can be your best allies.
You know, back in the late '80s,
this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.
People were really angry.
For example, thousands of students,
young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,
because we were using millions of these at that time.
Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,
including me.
The last 10 years,
I was in charge of logistics and truck drivers.
Then out of nowhere, my boss comes to me
and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company
and lead the effort to reduce waste within McDonald's."
I looked at him and I asked him,
"What is polystyrene?"
But it all sounded intriguing to me
because it brought me back to my roots.
You see, I grew up in the late '60s, early '70s,
in a time of huge social upheaval in the United States.
And I was really in tune with the protests, the sit-ins,
the anti-Vietnam sentiment,
and I really felt there was a need to question authority.
But as I went into university,
I realized that I'm not going to make a living doing this.
And that whole movement had subsided,
and my activist spirit went dormant.
And I needed to make a living,
so I got involved in the business world.
So, now these students against pollution,
who were sending those protest letters to McDonald's,
they reminded me of myself 20 years ago.
They're questioning authority.
But now, I'm the man.
(Laughter)
I'm the corporate suit.
I'm the one representing authority.
And this new thing was emerging
called corporate social responsibility,
later corporate sustainability,
and now I had a chance to make a difference.
So the beginning of this journey
started when McDonald's agreed to a partnership
with the Environmental Defense Fund.
They were an NGO
that was founded with the principle of "sue the bastards."
So I'm thinking,
what are they thinking about me and my team?
When I first met Richard Denison,
he's the senior scientist for EDF,
I was very apprehensive.
I thought he's a tree-hugger,
and I'm thinking he thinks all I care about is the money.
So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.
So we did the logical thing.
We had them flip burgers in our restaurants.
So you have to imagine Richard,
who, by the way, is a PhD in physics,
and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,
and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,
three pickles and an onion, go on to the next one,
you've got to be so fast.
And you know what? He couldn't get it right all day long.
And he was frustrated.
And I was so impressed,
because he was trying to understand our business.
Now, the EDF team,
they thought reusables were the holy grail for our business.
Me and my team thought, reusables?
Too much space, they'd make a mess,
they would slow us down.
But we didn't reject the idea.
We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.
The dishwasher wasn't working properly,
it's spitting out dirty dishes.
The kitchen area is dirty and grimy.
And compared to their experience at McDonald's
that's clean and organized,
they could see the stark difference.
We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,
and watched the customers eating in.
Their behavior.
Ends up that many customers left with the food,
they left with the beverage.
And EDF came to their own conclusion
that reusables wouldn't work for us.
But they did have a lot of ideas that did work.
And we never would have thought of them by ourselves,
without the EDF team.
My favorite was switching from the white carry-out bag
to the brown bag.
We had been using the white bag.
It's virgin material,
it's made from chlorine bleaching chemicals,
and they said, use an unbleached bag,
no chemicals.
It's made from recycled content,
mostly recycled shipping corrugated boxes.
Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,
it didn't cost us more money.
It was win-win.
Another idea they had
was that we could reduce our napkin by one inch.
And make it from recycled office paper.
I'm thinking, one inch, no big deal.
We did it, it reduced waste by three million pounds a year.
Sixteen thousand trees saved.
(Applause)
What was really cool is we changed that bright white napkin,
because the recycled content became gray and speckled.
And we made that look, you know,
in tune, in vogue with customers.
So, I came to really enjoy
the time working with the EDF team.
We had many dinners, late-night discussions,
we went to a ball game together.
We became friends.
And that's when I learned a life lesson.
That these NGO crusaders,
they're really no different than me.
They care, they have passion,
we're just not different.
So, we had a six-month partnership
that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.
To reduce, reuse, recycle.
We measured it during the decade of the '90s,
and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.
Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,
yeah, we ditched it.
And luckily, I still had a job.
And this partnership was so successful
that we went on to recycle the idea to work with critics.
Collaborate with them on solutions that could work
for society and for business.
But could this idea of collaborating
work with the most contrarian folks?
And on issues that are, you know, not within our direct control.
Like animal rights.
Now, animal rights,
obviously they don't want animals used for meat.
McDonald's, probably the biggest purchaser of meat
in the food service industry.
So there's a natural conflict there.
But I thought it would be best
to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics
we had at that time,
which were Henry Spira, head of Animal Rights International,
and Peter Singer,
who wrote the book "Animal Liberation,"
which is considered the modern treatise about animal rights.
You know, I read Peter's book to prepare,
I tried to get into his mindset,
and I have to admit, it was tough,
I'm not becoming a vegan,
my company wasn't going that way.
But I really thought we could learn a lot.
And so I set up a breakfast meeting in New York City.
And I remember sitting down, getting ready,
and I decided I'm not going to order my favorite,
which is you know, bacon and sausage and eggs.
(Laughter)
And I'm just going to stick to the pastries.
But I have to admit,
I was waiting for the adversarial discussion to happen.
And it never did.
Henry and Peter were just gracious,
they were caring, they were smart, they asked good questions.
I told them about how working on animal welfare
is very tough for McDonald's
because our direct suppliers, they only make meat patties.
The animals are three or four steps removed from our influence.
And they were very empathetic.
And while we were so directly opposed
in terms of the missions of our organizations,
I felt that I had learned a lot.
And best of all, they gave me a terrific recommendation.
And that is, they said,
"You should work with Dr. Temple Grandin."
Now, I didn't know her at the time.
But I tell you,
she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.
And she knows how animals move and how they should react in facilities.
So I end up meeting her,
and she's the very best type of critic,
in a sense that she just loves the animals,
wants to protect them,
but she also understands the reality of the meat business.
And I'll always remember,
I had never been to a slaughterhouse in my life,
and so I go with her for my first trip.
I didn't know what to expect.
And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,
and are basically zapping almost every animal in the facility.
We're both appalled, she's jumping up and down,
you'd have to know her,
she's saying, "This can't be, this isn't right,
we could use flags, we could use plastic bags,
we could redesign the corrals for natural behavior."
Well I set up Temple with our suppliers
to set up standards and guidelines.
And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.
We did this for the next two to five years.
And it all got integrated, it all got enforced.
By the way, two of McDonald's suppliers lost business
because they didn't meet our standards.
And best of all,
all these standards ended up scaling to the entire industry.
And no more zapping of those animals.
Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?
Like deforestation.
You know, on that issue, I always thought,
policy makers and government, that's their role.
Never thought it would end up in my lap.
But I remember in early April 2006,
I opened up my Blackberry,
and I'm reading about Greenpeace campaigners
showing up in the UK by the dozens,
dressed as chickens,
having breakfast at McDonald's
and chaining themselves to the chairs and tables.
So they got a lot of attention,
including mine.
And I was wondering if the report that they had just released,
it was called "Eating Up the Amazon."
And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,
and that's the connection to McDonald's.
So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,
I called Conservation International,
and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.
So I gathered internal support,
and I'll always remember, next day, after that campaign,
I called them up,
and I said, "We agree with you."
And I said, "How about working together?"
So three days later,
miraculously, four people from McDonald's,
four people from Greenpeace,
we're meeting in the London Heathrow airport.
And I have to say, the first hour was shaky,
it wasn't a whole lot of trust in the room.
But it seemed like everything came together,
because each of us wanted to save the Amazon.
And during our discussions,
you couldn't really tell, I don't think,
who was from Greenpeace and who was from McDonald's.
So one of the best things we did
is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,
on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.
And I'll always remember,
imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,
the capital city of the Amazon.
And it's so pristine beauty,
there's no man-made structures, there's no roads,
not one wire, not one house.
You would travel east of Manaus
and you would see the blatant rainforest destruction.
So this very unlikely collaboration produced outstanding results.
By working together,
we recruited over a dozen other retailers and suppliers
for the same cause.
And by the way, within three months,
a moratorium on these clear-cutting practices
was announced by the industry.
And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation
and it's been in effect ever since.
Now, you think these types of collaborations that I've described
would be commonplace today.
But they're not.
When organizations are battered,
the common response is to deny and push back,
put out some sort of lame statement
and no progress is made at all.
I say the alternative is really powerful.
I mean, it's not going to fix every problem,
and there's more to do for sure,
but this idea of working with critics
and trying to do more good for society
that actually is good for business,
believe me, it's possible.
But it starts with the idea
that you need to assume the best intentions of your critics.
Just like you have the best intentions.
And then secondly,
you need to look past a lot of these tactics.
I admit, I did not like a lot of the tactics
used on my company.
But instead, focus on what the truth is,
what's the right thing to do,
what's the science, what's the facts.
And lastly, you know, I would say,
give the critics the keys.
Show them the back room.
Bring them there, don't hide the details,
because if you want allies and support,
you need to be open and transparent.
Now, whether you're a corporate suit,
whether you're a tree-hugger,
I say the next time you're criticized,
reach out, listen, learn.
You'll become better, your organization will become better,
and you might make some good friends along the way.
Thank you.
(Applause)
مَنْ يتذكر العبوة سيئة السمعة المصنوعة من مادة البوليسترين؟
(تصفيق)
حسنًا، قد غيرتني بالتأكيد، كما وغيرت شركتي.
وبدأت مسيرتها الكشفية
بخصوص كيف يمكن لخصومكم أن يكونوا أفضل حلفائكم.
كما تعلمون، في أواخر الثمانينيات من القرن الماضي،
كانت العبوة المصنوعة من المحارة الصدفية لوجبة ماكدونالد الكبيرة رمزًا لأزمة نفايات
كان الناس غاضبين حقًا.
مثلًا، آلاف من الطلبة،
كان الطلبة الشباب من أرجاء العالم يرسلون رسائل يلومون فيها ماكدونالدز،
لأنهم كانوا يستخدمون الملايين منها في ذلك الوقت.
الآن، لم يعرف أي أحد في ماكدونالدز شيئًا بخصوص التعبئة الصديقة للبيئة،
بما فيهم أنا.
في السنوات العشر الأخيرة،
كنت مسؤولًا عن النقل والإمدادات وسائقي الشاحنات.
ثم ودون أي مقدمات، يحضر رئيسي
ويقول: "مهلًا! نرغب منك الحفاظ على العبوات المصنوعة من المحارات الصدفية للشركة
وتقود الجهود للتقليل من النفايات داخل ماكدونالدز".
نظرت إليه وسألته:
"ما هو البوليسترين؟"
وبدا الأمر كله مثيرًا للفضول بالنسبة لي
لأنه عاد بي إلى أصولي.
كما ترون، ترعرعت في أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات من القرن الماضي،
في زمن الاضطرابات الاجتماعية الضخمة في الولايات المتحدة الأمريكية.
وكنت في الحقيقة منسجمًا مع المسيرات، والاعتصامات،
والرأي المناهض للحرب ضد فيتنام،
وشعرت حقًا أن هناك حاجة إلى معارضة السلطة.
لكن عندما ذهبت إلى الجامعة،
أدركت بأنني لن أكسب رزقي بالقيام بذلك.
وقد خفت حدة الحركة بالكامل،
وهمدت عزيمتي الناشطة.
واحتجتُ أن أكسب رزقي،
لذلك دخلت عالم الأعمال التجارية.
لذلك، هؤلاء الطلبة ضد التلوث حاليًا،
الذين أرسلوا خطابات الاحتجاج إلى ماكدونالدز،
ذكّروني بنفسي قبل 20 عامًا.
فإنهم يعارضون السلطة.
لكن حاليًا، أنا الرجل.
(ضحك)
أنا ممثل الشركة.
أنا الذي يمثل السلطة.
وكان الذي ظهر ذلك الشيء الجديد
المسمى المسؤولية الاجتماعية للشركة،
ولاحقًا استمرارية الشركة.
وأتيحت لي الفرصة الآن لإحداث الفارق.
لذلك، بداية هذه المسيرة
انطلقت عندما وافق ماكدونالدز على الشراكة
مع صندوق الدفاع البيئي.
كانت منظمة غير حكومية
التي تأسست مع مبدأ مقاضاة الأوغاد.
لذلك أفكر،
ما الذي يفكرون فيه بخصوصي وفريقي؟
عندما قابلت ريتشارد دينيسون،
كبير العلماء لدى صندوق الدفاع البيئي،
كنت متخوفًا للغاية.
كنت أعتقد أنه ناشط بيئي محب للطبيعة،
وأعتقد أن ما كل ما يفكر به هو أنني أهتم بالمال.
لذلك أردنا من فريق صندوق الدفاع البيئي أن يعطونا حلولًا عالمية حقيقية.
ولهذا قمنا بالشيء المنطقي.
جعلناهم يقلبوا شطائر اللحم في مطاعمنا.
ولذلك يتوجب عليكم تخيّل ريتشارد،
الذي يحمل بالمناسبة الدكتوراة في الفيزياء،
وها هو يحاول إعداد ربع رطل باستخدام الهاون،
ويفترض أن تتناولوا رشتين من صلصة البندورة ورشة من الخردل،
وثلاث حباب مخلل وبصلة، ثم الانتقال إلى اللاحقة،
عليكم أن تكونوا مسرعين جدًا.
وهل تعلمون؟ لم يستطع القيام بالمهمة طوال اليوم بطريقة صحيحة.
وكان محبطًا.
وكنت مندهشًا للغاية،
لأنه حاول فهم عملنا.
الآن، فريق صندوق الدفاع البيئي،
أعتقد أن إعادة الاستخدام كان بمثابة الكأس المقدس بالنسبة إلى عملنا.
اعتقدت وفريقي في إعادة الاستخدام.
مساحة كبيرة للغاية مما ستصنع الفوضى،
وستعمل على تعطيلنا.
لكننا لم نرفض الفكرة.
ذهبنا إلى المطعم الذي اختاروه خارج العاصمة واشنطن، ذهبنا إلى غرفة خلفية.
لم تعمل جلاّية الأطباق بطريقة صحيحة،
تخرج أطباقًا غير نظيفة.
ومنطقة المطبخ غير نظيفة ومتسخة.
ومقارنة مع تجربتهم في ماكدونالدز
فهو نظيف ومنظم،
استطاعوا رؤية الفارق الصارخ.
وجلسنا أيضًا في مطعم ماكدونالدز طول النهار.
وشاهدنا الزبائن تأكل فيه،
وسلوكياتهم.
انتهى الأمر أن العديد من الزبائن غادروا ومعهم الوجبات،
وغادروا ومعهم المشروبات.
وتوصّل فريق صندوق الدفاع البيئي إلى استنتاجه الخاص
أنه لن تنجح فكرة إعادة الاستخدام بالنسبة إلينا.
ولكن قاموا بالعديد من الأفكار التي نجحت.
ولم نكن لنفكر فيها أبدًا بأنفسنا،
دون فريق صندوق الدفاع البيئي.
كان المفضل بالنسبة لي هو التحويل من أكياس الوجبات السفرية البيضاء
إلى الأكياس البنية اللون.
قد استخدمنا الأكياس البيضاء.
إنها مادة خام،
مصنوعة من مادة الكلورين الكيميائية المبيضة،
وقالوا، استخدموا أكياس غير مبيضة،
وليس مواد كيميائية.
مصنوعة من مواد أعيد تدويرها،
في معظمها صناديق شحن كرتونية أعيد تدويرها.
وانتهى الأمر أن هذه الأكياس أكثر قوة، وخيوطها أكثر قوة،
ولم تكلفنا المزيد من المال.
كانت مربحة لجميع الأطراف.
كان لديهم فكرة أخرى
وهي أننا نستطيع تقليص حجم مناديلنا ببوصة.
ونصنعها من إعادة تدوير أوارق المكاتب.
فكرت ليس البوصة الواحدة بالأمر الصعب.
قمنا بعمل ذلك، وقللت حجم النفايات بثلاثة ملايين رطل سنويًا.
وحافظنا على ست عشرة ألف شجرة.
(تصفيق)
ما كان رائعًا حقًا هو أننا غيرنا ذلك المنديل الأبيض الساطع،
بسبب أنه أصبح المحتوى المُعاد تدويرة رمادي اللون ومنقط.
كما تعلمون، صنعنا ذلك الشكل
في تناغم ورَواج مع الزبائن.
لذلك، أصبحت مستمتعًا حقًا
بوقت عملي مع فريق صندوق الدفاع البيئي.
تناولنا معًا العديد من وجبات العشاء، وكان لدينا مناقشات ليليلة متأخرة،
ذهبنا معًا إلى ألعاب كرة.
أصبحنا أصدقاء.
وهذا هو الوقت الذي تعلمت فيه درس الحياة.
وهو أن المحاربين من المنظمات غير الحكومية،
لا يختلفون أبدًا عني.
إنهم مهتمون ولديهم شغف،
ولا نختلف عنهم أبدًا.
لذلك، كان لدينا ستة أشهر شراكة
التي انتهت بوضع خطة عمل مكونة من 42 نقطة بخصوص التقليل من النفايات.
التقليل وإعادة الاستخدام وإعادة التدوير.
قمنا بقياسها أثناء عقد التسعينيات من القرن الماضي،
وعلى مدى 10 سنوات قللنا النفايات بثلاثة ملايين رطل.
الآن، إذا كنتم تتساءلون بخصوص تلك العبوة المصنوعة من مادة البوليسترين،
نعم، قمنا بالتخلص منها.
ولحسن الحظ، لا يزال لدي وظيفة.
وكانت هذه الشراكة ناجحة للغاية
حيث واصلنا تكرير الفكرة للعمل مع المنتقدين.
التعاون معهم لإيجاد حلول يمكنها أن تنجح
لكل من المجتمع والأعمال.
لكن هل يمكن لفكرة التعاون
أن تنجح مع أكثر الرفاق معارضة؟
وبخصوص القضايا التي، كما تعلمون، ليست في متناول سيطرتنا المباشرة.
مثل حقوق الحيوانات.
حاليًا، حقوق الحيوانات،
من الواضح أنهم لا يرغبون في استخدام لحوم الحيوانات.
ربما يعد ماكدونالدز أكبر مشترٍ للحوم
في صناعة الخدمات الغذائية.
لذلك فهناك صراع طبيعي.
لكن أعتقد أن الأمر سيكون أفضل
للزيارة والتعلم من أكثر المنتقدين تعبيرًا ويقظة
الذين كانوا لدينا في ذلك الوقت،
وكانا هنري سبيرا رئيس المنظمة الدولية لحقوق الحيوان،
وبيتر سينجر،
الذي ألف كتاب تحرير الحيوانات،
الذي اعتبر الأطروحة الحديثة بخصوص حقوق الحيوانات.
كما تعلمون، قرأت كتاب بيتر للاستعداد،
حاولت الوصول إلى طريقة تفكيره،
ويتعين عليّ الاعتراف بأن الأمر كان قاسيًا،
لم أصبح نباتيًا،
لم تتجه شركتي إلى تلك الطريقة.
لكن اعتقدت حقًا أنه يمكننا تعلّم الكثير.
ولذلك قمتُ بإعداد اجتماع إفطار في مدينة نيويورك.
وأتذكر كنت جالسًا وأجهز نفسي،
وقررت أنني لن أطلب وجبتي المفضلة،
وهي كما تعلمون، شرائح لحم الخنزير المقدد والنقانق والبيض.
(ضحك)
وسأطلب المعجّنات فقط.
لكن يتعين عليّ الاعتراف،
كنت في انتظار أن يبدأ نقاش الخصوم.
ولم يبدأ على الإطلاق.
كان كل من هنري وبيتر في منتهى الكرم،
كانا مهتمين وذكيين وطرحا أسئلة جيدة.
أخبرتهم بخصوص كيف أن العمل على رعاية الحيوانات
هو عمل قاس بالنسبة إلى ماكدونالدز
بسبب أن موردينا المباشرين يصنعون فقط فطائر اللحوم.
تستغرق إزالة الحيوانات من تأثيرنا إلى ثلاث أو أربع خطوات.
وكانا متعاطفين للغاية.
وبينما كنا معارضين بشكل مباشر جدًا
من حيث مهام منظماتنا،
شعرتُ أنني تعلّمت الكثير.
وأفضل شيء أنهم منحوني توصية رائعة.
وهي أنهم قالوا:
"عليك العمل مع د. تمبل جراندين".
الآن، لم أعرفها في ذلك الوقت.
لكن أقول لكم،
أنها أشهر الخبراء، في الماضي والحاضر، بخصوص سلوكيات الحيوانات.
وتعرف كيف تتحرك الحيوانات وكيف يتعين عليها التفاعل في المباني.
فانتهى بي الأمر بمقابلتها،
وهي من أفضل شخصيات النقاد،
بمعنى أنها تحب الحيوانات فقط،
ترغب في حمايتهم،
ولكنها أيضًا تفهم حقيقية تجارة اللحوم.
وسأتذكر دومًا،
لم أكن أبدًا في مسلخ حيوانات في حياتي،
ولذلك رافقتها في أول رحلة لي.
لم أعرف ماذا أتوقع.
ووجدنا أن لدى مروّضي الحيوانات عصي كهربائية في أياديهم،
ويصعقون في الأساس كل حيوان تقريبًا في المبنى.
شعر كلانا بالفزع وكانت تقفز إلى أعلى وأسفل
يتعين عليكم التعرف إليها،
تقول: "لا يمكن أن يكون الأمر كذلك، هذا ليس صحيحًا،
يمكننا استخدام أعلام، ويمكننا استخدام أكياس بلاستيكية،
يمكننا إعادة تصميم الحظائر الحيوانية من أجل سلوكيات طبيعية".
نسقتُ لقاءً بين تمبل وموردينا
لوضع معايير وإرشادات.
وطرق لقياس أفكارها لتطبيق رعاية الحيوانات.
قمنا بذلك لعامين إلى خمسة أعوام لاحقة.
وحصل كل ذلك بشكل متكامل، ووضع كل ذلك موضع التنفيذ.
بالمناسبة، خسر اثنان من الموردين إلى ماكدونالدز أعمالهما
بسبب أنهم لا يلبون معاييرنا.
وأفضل شيء،
انتهى الأمر بهذه المعايير أن تضبط الصناعة بأكملها.
ولم يعد هناك صعق للحيوانات.
الآن، ماذا بخصوص القضايا التي وقع اللوم علينا في مجالات أخرى؟
مثل إزالة الغابات.
كما تعلمون، بخصوص تلك القضية، فكرت دومًا،
أنها دور صانعي القرارات والحكومة.
لم أعتقد أبدًا أن القضية ستنتهي بهذا الشكل غير المتوقع.
لكن أتذكر في أوائل شهر نيسان/إبريل 2006،
فتحتُ هاتفي نوع بلاك بيري،
وكنت أقرأ حول المشاركين في حملة السلام الأخضر المعروفة بغرينبيس
يظهرون بالعشرات في المملكة البريطانية
ويرتدون مثل الدجاج،
ويتناولون وجبة الإفطار في ماكدونالدز
ويربطون أنفسهم بسلاسل إلى الكراسي والطاولات.
وبذلك حصلوا على الكثير من الانتباه،
بما فيهم أنا.
وكنت أتساءل إذا كان التقرير الذي قد نشروه للتو،
الذي كان يسمى كلوا حتى الأمازون.
وبالمناسبة، يعد فول الصويا العنصر الرئيسي لإطعام الدجاج،
وهذا هو الترابط مع ماكدونالدز.
ولذلك اتصلت مع أصدقائي الموثوق فيهم في الصندوق الدولي لحماية الأحياء البرية،
واتصلت مع الدولية لحفظ الطبيعة،
وعلمت مباشرة أن تقرير منظمة السلام الأخضر كان دقيقًا.
لذلك جمعت الدعم الداخلي،
وسأتذكر دومًا، اليوم التالي، بعد تلك الحملة،
اتصلت بهم شخصيًا،
وقلت: "نتفق معكم".
وقلت: "ما رأيكم أن نعمل معًا؟"
بعد ثلاثة أيام،
وبأعجوبة، أربعة أشخاص من ماكدونالدز،
وأربعة أشخاص من منظمة السلام الأخضر،
تقابلنا في مطار هيثرو في لندن.
ويتعين عليّ القول، كانت الساعة الأولى متزعزعة،
لم تخيم أجواء الثقة بالكامل على الساعة الأولى.
لكن بدا وكأن كل شيء تجمع معًا،
بسبب أن كل واحد فينا رغب في المحافظة على غابات الأمازون.
وأثناء مناقشاتنا،
لن تستطيعوا القول حقًا، لا أعتقد ذلك،
مَن كان من منظمة السلام الأخضر، ومَن كان من ماكدونالدز.
فأحد أفضل الأمور التي قمنا بها
كانت أننا سافرنا معهم لمدة تسعة أيام في رحلة في أرجاء الأمازون،
على متن طائرة تابعة لمنظمة السلام الأخضر، وعلى متن قارب تابع لهم.
وسأتذكر دومًا،
تخيّل السفر مئات الأميال غرب مدينة ماناوس
عاصمة الأمازون.
وهي جميلة نقيّة للغاية،
لا يوجد هناك بناء بشري ولا شوارع،
ولا سلك واحد ولا منزل واحد.
تسافرون إلى شرق مدينة ماناوس
وسترون التدمير الصارخ للغابات المطيرة.
وأسفر هذا التعاون المستبعد جدًا عن نتائج رائعة.
عن طريق العمل معًا،
جندنا أكثر من دزينة من تجار التجزئة والموردين
لنفس السبب.
وبالمناسبة، خلال ثلاثة أشهر،
تعليق النشاط بخصوص هذه الممارسات الواضحة لقطع الأشجار
أعلنت من قبل الصناعة.
وصرحت منظمة السلام الأخضر بنفسها ذلك باعتباره انخفاض رائع في إزالة الغابات
ويعد قيد التنفيذ منذ ذلك الوقت.
الآن، تعتقدون أن هذه الأنواع من التعاون التي تم وصفها سابقًا
ستكون مألوفة اليوم.
لكنها ليست كذلك.
عندما تعرضت المنظمات إلى التعنيف،
كان رد الفعل الطبيعي الإنكار والتراجع،
وصياغة نوع من البيان السخيف،
ولم يحرز أي تقدم على الإطلاق.
أقول أن البديل ذو نفوذ حقًا.
أقصد بأنه لن يقوم بإصلاح كل مشكلة،
وهناك بالتأكيد الكثير للقيام به،
لكن فكرة العمل مع المنتقدين
ومحاولة القيام بالمزيد بما هو مفيد جدًا للمجتمع
هو في الواقع جيد بالنسبة للأعمال،
صدقوني، إنه ممكن.
لكنها تبدأ مع الفكرة
بحاجتكم إلى اعتبار أفضل نوايا منتقديكم.
مثلما لديكم أفضل النوايا.
وثانيًا،
تحتاجون إلى النظر إلى ما وراء هذه الوسائل.
أعترف، لم أحب الكثير من هذه الوسائل،
التي استخدمت في شركتي.
لكن بدلًا من ذلك، التركيز على ما هي الحقيقة،
ما هو الشيء الصحيح للقيام به،
ما هو العِلم، ما هي الوقائع.
وأخيرًا، كما تعلمون، أرغب بالقول،
قوموا بمنح الأساسيات إلى المنتقدين.
أظهروا الغرفة الخلفية لهم.
أحضروهم إلى هنا، لا تخفوا التفاصيل،
لأنه إذا رغبتم بحلفاء ودعم،
عليكم أن تكونوا صريحين وشفافين.
الآن، سواء كنتم ممثلي شركة،
أو محبين للطبيعة،
أقول في المرة التالية التي تنتقدون فيها،
تواصلوا واستمتعوا وتعلموا.
ستصبحون أفضل، وستصبح شركاتكم أفضل،
وربما تكّونون أصدقاء جيدين على مر الطريق.
شكرًا لكم.
(تصفيق)
¿Quiénes recuerdan este infame envase de poliestireno?
(Aplausos)
Bien, seguramente me cambió a mí, transformó a mi empresa,
e inició un camino revelador
sobre cómo los adversarios pueden ser nuestros mejores aliados.
A finales de los 80
este envase de Big Mac era el símbolo de la crisis de los residuos.
La gente estaba realmente muy enojada.
Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes
de todo el mundo enviaban cartas culpando a McDonald's,
ya que en esa época usábamos millones de estos.
Nadie de McDonald's sabía nada sobre envases respetuosos con el ambiente,
ni yo tampoco.
Los últimos 10 años
estuve a cargo de la logística y de los conductores de camiones.
De repente, mi jefe vino
y me dijo: "Queremos que retires este envase de la empresa
y lideres el esfuerzo para reducir los desechos dentro de McDonald's".
Lo miré y le pregunté:
"¿Qué es el poliestireno?"
(Risas)
Pero me intrigaba
porque me retrotraía a mis raíces.
Crecí a fines de los 60 y principios de los 70,
en un período de gran agitación social en Estados Unidos.
Y yo estaba en sintonía con las protestas, las sentadas,
el sentimiento en contra de Vietnam,
y realmente sentía que había que cuestionar la autoridad.
Pero cuando fui a la universidad
me di cuenta de que no podría ganarme la vida haciendo esto,
y de que todo ese movimiento había desaparecido,
y mi espíritu activista se adormeció.
Como necesitaba ganarme la vida
me involucré en el mundo de los negocios.
Y ahora, esos estudiantes en contra de la contaminación,
que estaban enviando esas cartas de protesta a McDonald's
me recordaron a mí hace 20 años.
Estaban cuestionando la autoridad.
Pero ahora, yo soy "el hombre".
(Risas)
Soy el que viste el traje.
Soy el que representa la autoridad.
Y estaba surgiendo algo nuevo
llamado responsabilidad social corporativa,
y más tarde sostenibilidad corporativa,
y ahora tenía la oportunidad de marcar una diferencia.
Así que este viaje
empezó cuando McDonald's aceptó asociarse
con el Fondo para la Defensa del Medioambiente, EDF,
Es una ONG
que se basaba en el principio de "demandemos a los bastardos".
Y yo pensaba:
¿qué estarán pensando sobre mí y mi equipo?
Cuando conocí a Richard Denison,
él era el científico principal del EDF,
y me sentía muy inquieto.
Pensé: "Es un ecologista,
y debe imaginar que solo me importa el dinero".
Queríamos que el equipo de EDF nos diera soluciones prácticas.
Así que hicimos algo lógico.
Los pusimos a hacer hamburguesas en nuestros restaurantes.
Pueden imaginar a Richard,
que tiene un doctorado en física,
tratando de aderezar una hamburguesa
con dos chorritos de kétchup, uno de mostaza,
pepinillos, una cebolla, y pasar a la siguiente,
haciéndolo muy rápido.
¿Y saben qué? No pudo hacerlo bien en todo el día.
Se sentía frustrado.
Y me impresionó,
porque él estaba tratando de entender nuestro negocio.
El equipo de EDF
pensaba que los elementos reusables serían lo mejor para nuestro negocio.
Mi equipo y yo pensamos: ¿elementos reusables?
Ocupan mucho espacio; crearán desorden,
nos harán más lentos.
Pero no rechazamos la idea.
Fuimos a la sala trasera del restaurante que ellos eligieron en Washington.
La lavadora no funcionaba bien,
los platos quedaban sucios.
La cocina estaba sucia.
Al compararlo con su experiencia en McDonald's,
que es limpio y organizado,
pudieron ver la gran diferencia.
También nos sentamos todo el día en un restaurante de McDonald's,
y observamos a los clientes que comían allí,
su comportamiento.
Vimos que muchos de ellos se iban con la comida
y con la bebida.
Y EDF llegó a la misma conclusión que nosotros:
los elementos reusables no funcionarían.
Pero tuvieron muchas ideas que funcionaron.
Y nunca las habríamos tenido por nosotros mismos,
sin el equipo de EDF.
Mi favorita fue cambiar de la bolsa blanca
a la marrón.
Habíamos estado usando la bolsa blanca.
Es de un material virgen,
hecho con químicos blanqueadores con cloro.
Y ellos dijeron: "Usen bolsas sin blanquear,
sin químicos".
Está hecha con material reciclado,
principalmente de cajas de cartón corrugado.
Resultó que la bolsa es más fuerte; la fibra es más fuerte,
y no nos costó más dinero.
Todos ganamos.
Otra idea que tuvieron
fue reducir las servilletas en unos 2,5 cm,
y hacerlas de papel de oficina reciclado.
Yo pensé: "2,5 cm no es nada".
Lo hicimos, y redujimos los desechos en más de 1 300 000 kg por año.
Salvamos 16 000 árboles por año.
(Aplausos)
Fue genial cambiar esas servilletas blanco brillante,
porque el contenido reciclado era gris y con manchas.
E hicimos que ese aspecto
estuviera en sintonía, de moda con los clientes.
Así que realmente disfruté
el tiempo que trabajé con el equipo de EDF.
Tuvimos muchas cenas y discusiones hasta tarde,
fuimos a ver un partido juntos.
Nos hicimos amigos.
Y ahí aprendí la primera lección de vida:
estos cruzados de las ONG
no son muy diferentes de mí.
Se preocupan, son apasionados,
simplemente no son diferentes.
Así que trabajamos juntos durante seis meses
y esto resultó en un plan de acción de reducción de residuos de 42 puntos
para reducir, reusar y reciclar.
Lo medimos durante la década de los 90,
y en más de 10 años redujimos más de 130 millones de kg de residuos.
Bien, si se están preguntando sobre ese envase de poliestireno,
sí, nos deshicimos de él.
Y, por suerte, todavía tengo trabajo.
Y esta colaboración fue tan exitosa
que reciclamos la idea de trabajar con los críticos:
colaborar juntos en soluciones que podrían funcionar
para la sociedad y para el negocio.
Pero esta idea de colaboración
¿funcionaría con los críticos más acérrimos?
¿Y con cuestiones que no están bajo nuestro control directo?
Como los derechos de los animales.
Los derechos de los animales... obviamente no quieren que los usen para carne.
McDonald's es, probablemente, el mayor comprador de carne
en la industria alimentaria.
Así que aquí existe un conflicto natural.
Entonces pensé que lo mejor
sería visitar y aprender de los críticos más vociferantes y vigilantes
que teníamos en esa época,
que eran Henry Spira, jefe de Animal Rights International,
y Peter Singer,
que escribió el libro "Liberación animal",
el cual se considera el tratado moderno sobre los derechos de los animales.
Para prepararme, leí el libro de Peter,
traté de ver su modo de pensar,
y debo admitir que fue duro,
pero no me convertiré en vegano,
mi empresa no va por ese camino.
Pero realmente pensé que podíamos aprender mucho.
Y planeé un desayuno de reunión en la ciudad de Nueva York.
Recuerdo sentarme, prepararme,
y decidir no pedir mi desayuno favorito,
tocineta, salchichas y huevos.
(Risas)
Solo pediría unos pasteles.
Y, debo admitir,
esperaba que ocurriera una discusión entre adversarios.
Pero nunca ocurrió.
Henry y Peter eran amables,
atentos, inteligentes, hacían buenas preguntas.
Les dije que trabajar para el bienestar animal
es muy difícil para McDonald's
porque nuestros proveedores directos solo hacían hamburguesas de carne.
Los animales están alejados de nuestra influencia en tres o cuatro pasos.
Y fueron muy comprensivos.
Y aunque teníamos posturas opuestas
en cuanto a la misión de nuestras organizaciones,
sentí que había aprendido mucho.
Y lo mejor de todo, me hicieron una gran recomendación.
Me dijeron:
"Deberías trabajar con la Dra. Temple Grandin".
En esa época no la conocía.
Pero les diré,
es la experta más famosa en comportamiento animal.
Sabe cómo los animales se mueven y reaccionan en las instalaciones.
Así que me reuní con ella,
que es la mejor clase de crítico,
en el sentido de que ama a los animales,
quiere protegerlos,
pero también entiende la realidad del negocio de la carne.
Y siempre recordaré...
nunca en mi vida había estado en un matadero,
y en mi primer viaje fui con ella.
No sabía qué esperar.
Descubrimos que los que manejaban los animales tenían picanas eléctricas,
y estaban liquidando a todos los animales que estaban en las instalaciones.
Estábamos horrorizados, ella daba saltos,
deberían conocerla...
Ella decía: "Esto no puede ser, no está bien,
podríamos usar banderas, bolsas de plástico,
rediseñar los corrales para un comportamiento natural".
Contactamos a Temple con nuestros proveedores
para establecer estándares, directrices,
y formas de evaluar sus ideas para implementar el bienestar animal.
Lo hicimos durante los siguientes dos a cinco años.
Y todo se integró, se hizo cumplir.
Dos proveedores de McDonald's perdieron el negocio
porque no se ajustaban a nuestros estándares.
Y lo mejor de todo
es que estos estándares se extendieron a toda la industria.
No más picanas para esos animales.
¿Y qué hay de esas cuestiones de las que nos acusan en otras partes?
Como la deforestación.
Siempre pensé que de ese tema
debían ocuparse los políticos y el gobierno.
Nunca pensé que me llegaría a mí.
Recuerdo que a principios de abril de 2006
abrí mi Blackberry
y leí sobre cómo activistas de Greenpeace
aparecían en el Reino Unido por decenas
vestidos como gallinas,
desayunaban en McDonald's
y se encadenaban a las sillas y las mesas.
Por lo que recibieron mucha atención,
incluyendo la mía.
Y me preguntaba si el informe que habían emitido
era el llamado "Comiéndose el Amazonas".
Por cierto, la soja es un ingrediente clave del alimento para pollos,
y esa era la conexión con McDonald's.
Así que llamé a mis amigos del Fondo Mundial para la Naturaleza,
llamé a Conservación Internacional,
y pronto supe que el informe de Greenpeace era preciso.
Así que busqué apoyo interno,
y siempre recordaré que al día siguiente de esa campaña
los llamé
y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.
¿Que tal si trabajamos juntos?"
Y tres días después,
milagrosamente, cuatro personas de McDonald´s
y cuatro de Greenpeace
nos encontramos en el aeropuerto de Heathrow, en Londres.
Y debo decir que durante la primera hora había muchas dudas,
no había mucha confianza en el ambiente.
Pero parecía que todo se iba a arreglar,
porque cada uno de nosotros quería salvar al Amazonas.
Y durante nuestras discusiones no se podía decir
quién era de Greenpeace y quién era de McDonald's.
Una de las mejores cosas que hicimos
fue viajar con ellos durante nueve días a través del Amazonas,
en el avión de Greenpeace y en el barco de Greenpeace.
Siempre recordaré...
imaginen viajar cientos de kilómetros al oeste de Manaos,
la capital del estado de Amazonas.
Tiene una belleza prístina,
no hay cosas construidas por el hombre, no hay caminos
ni un alambre, ni una casa.
Cuando uno viaja al este de Manaos
se ve la flagrante destrucción de la selva tropical.
Así que esta colaboración poco probable produjo excelentes resultados.
Al trabajar juntos
reclutamos a más de doce distribuidores y proveedores
para la misma causa.
Y en tres meses
la industria anunció una moratoria
sobre estas prácticas de tala de árboles.
Y Greenpeace mismo declaró una caída espectacular en la deforestación
y ha estado en vigor desde entonces.
Pensarán que estos tipos de colaboración que describí
son comunes hoy en día.
Pero no lo son.
Cuando las organizaciones son golpeadas,
la respuesta común es negar y contraatacar,
hacer una especie de declaración patética
y no se logra ningún progreso.
Opino que la alternativa es realmente poderosa.
No arreglará todos los problemas,
y seguro que hay mucho más para hacer,
pero esta idea de trabajar con los críticos
y de tratar de hacer algo bueno para la sociedad
que también sea bueno para los negocios
es posible, créanme.
Pero empieza con la idea
de que deben asumir que sus críticos tienen las mejores intenciones.
Al igual que Uds., tienen las mejores intenciones.
Y segundo,
deben mirar más allá de muchas de estas tácticas
-- lo admito, muchas de las tácticas usadas por mi empresa
no me gustaban --
y concentrarse en lo que es verdad,
que es lo que se debe hacer,
qué dice la ciencia, cuáles son los hechos.
Y por último diría
que les den las llaves a los críticos.
Muéstrenles el cuarto de atrás.
Llévenlos allí, no escondan los detalles,
porque si quieren aliados y apoyo,
deben ser abiertos y transparentes.
Ya sea que lleven el traje de negocios
o sean ecologistas,
la próxima vez que los critiquen
acérquense, escuchen, aprendan.
Uds. mejorarán, su organización mejorará,
y podrían hacer buenos amigos durante el proceso.
Gracias.
(Aplausos)
Qui se souvient de cette célèbre boîte en polystyrène ?
(Applaudissements)
Elle m'a changé, elle a changé mon entreprise
et a démarré un voyage révélateur
dévoilant comme vos adversaires peuvent être vos meilleurs alliés.
A la fin des années 80,
cette boîte de Big Mac était le symbole de la crise des déchets.
Les gens étaient très en colère.
Par exemple, des milliers d'étudiants,
de jeunes étudiants à travers le monde envoyaient des lettres accusant McDonald's
car nous utilisions des millions de ces boîtes à l'époque.
Personne à McDonald's ne s'y connaissait
en emballages respectueux de l'environnement,
y compris moi.
Les 10 dernières années,
j'étais responsable de la logistique et des chauffeurs de camions.
Puis, sortant de nulle part, mon patron m'a dit :
« Nous voulons que tu sauves cette boîte pour l'entreprise
et mènes les efforts pour réduire les déchets au sein de McDonald's. »
Je l'ai regardé et lui ai demandé :
« C'est quoi, le polystyrène ? »
Mais tout cela m'a intrigué
car cela me faisait revenir à mes racines.
J'ai grandi à la fin des années 60, au début des années 70,
à une époque d'importants bouleversements sociaux aux États-Unis.
J'étais tout à fait en phase avec les manifestations, les sit-ins,
les opinions contre le Vietnam
et je pensais vraiment qu'il fallait remettre l'autorité en question.
Mais en allant à l'université,
j'ai réalisé que je n'allais pas gagner ma vie en faisant cela.
Tout ce mouvement s'est désagrégé
et mon esprit d'activiste s'est endormi.
J'avais besoin de gagner ma vie
alors je me suis impliqué dans le monde des affaires.
Ces étudiants contre la pollution
qui envoyaient ces lettres de protestation à McDonald's,
ils m'ont rappelé qui j'étais 20 ans plus tôt.
Ils remettaient l'autorité en question.
Mais maintenant, c'était moi le chef.
(Rires)
Je suis le décideur.
C'est moi qui représente l'autorité.
Ce nouveau truc émergeait :
la responsabilité sociale des entreprises,
puis la responsabilité sociale et environnementale,
et j'avais maintenant une chance de changer les choses.
Le début de ce périple
a commencé quand McDonald's a accepté un partenariat
avec le Fonds de défense de l'environnement.
C'était une ONG
fondée sur le principe de « poursuivre ces cons en justice ».
Je me demandais
ce qu'ils pensaient de moi et de mon équipe.
La première fois que j'ai rencontré Richard Denison,
le scientifique principal pour le FDE,
j'étais très inquiet.
Je pensais que c'était un hippie
et je pensais qu'il pensait que tout ce qui m'importait était l'argent.
Nous voulions que l'équipe du FDE nous donne des solutions réalistes.
Nous avons fait ce qui était logique :
nous les avons fait tourner des steaks dans nos restaurants.
Vous devez imaginer Richard
qui, au passage, a un doctorat de physique,
et le voilà à essayer de préparer un hamburger.
Vous êtes censés y mettre deux giclées de ketchup, une de moutarde,
trois cornichons, un oignon et passer au suivant,
vous devez être très rapide.
Vous savez quoi ? Il n'a pas réussi de la journée.
Il était frustré.
J'étais très impressionné
car il essayait de comprendre ce que nous faisions.
L'équipe du FDE
pensait que des emballages réutilisables étaient le Graal pour notre entreprise.
Mon équipe et moi pensions : « Des emballages réutilisables ?
Trop de place, ce serait le bordel,
ils nous ralentiraient. »
Mais nous n'avons pas rejeté l'idée.
Nous sommes allés dans l'arrière-salle
du restaurant qu'ils avaient choisi près de Washington,
Le lave-vaisselle ne fonctionnait pas bien,
il recrachait de la vaisselle sale.
La cuisine était encrassée et sale.
Comparé à leur expérience
dans un McDonald's qui était propre et organisé,
ils pouvaient voir la différence frappante.
Nous avons passé toute une journée assis dans un McDonald's
et avons regardé les clients manger.
Leur comportement.
Il s'est avéré que de nombreux clients partaient avec leur nourriture,
leur boisson.
Le FDE a conclu de lui-même
que des emballages réutilisables ne marcheraient pas pour nous.
Mais ils ont eu de nombreuses idées qui ont fonctionné.
Nous n'y aurions jamais pensé de nous-mêmes,
sans l'équipe du FDE.
Ma préférée était de passer du sac en papier blanc
au sac en papier marron.
Nous utilisions le sac blanc.
C'est un matériau vierge,
il est fait grâce à un blanchiment au chlore
et ils nous ont dit d'utiliser un sac non blanchi,
sans produits chimiques.
Il est fait de matériaux recyclés,
principalement d'emballages d'expédition ondulés.
Il s'avère que le sac est plus résistant, la fibre est plus solide,
cela ne nous a pas coûté plus d'argent.
C'était gagnant-gagnant.
Une autre idée qu'ils ont eue
était que nous pouvions raccourcir notre serviette de trois centimètres.
Et qu'elle soit faite à partir de papier recyclé.
J'ai pensé que trois centimètres, cela importait peu.
Nous l'avons fait et réduit nos déchets de 1,5 million de kilos par an.
16 000 arbres sauvés.
(Applaudissements)
Ce qui était cool,
c'est que nous avons changé cette serviette d'un blanc éclatant
car le contenu recyclé est devenu gris et moucheté.
Et cela est devenu
dans l'air du temps, en vogue chez les clients.
J'en suis venu à vraiment apprécier
le temps passé à travailler avec l'équipe du FDE.
Nous avons eu des dîners, des conversations tardives,
avons été voir un match ensemble.
Nous sommes devenus amis.
C'est là que j'ai appris une leçon de vie.
Ces militants d'ONG,
ils n'étaient pas différents de moi.
Ils tenaient à quelque chose, étaient passionnés,
nous n'étions pas différents.
Nous avons eu un partenariat de six mois
qui a généré un plan avec 42 actions de réduction des déchets.
Pour réduire, réutiliser, recycler.
Nous avons mesuré cela au cours des années 90 :
en 10 ans, nous avons réduit nos déchets de 150 millions de kilos de déchets.
Si vous vous posez des questions au sujet de cette boîte en polystyrène,
nous l'avons laissé tomber.
Heureusement, j'avais encore un emploi.
Ce partenariat a été une telle réussite
que nous avons recyclé l'idée de travailler avec des critiques.
De collaborer avec eux sur des solutions pouvant marcher
pour la société et les affaires.
Mais cette idée de collaboration
pourrait-elle fonctionner avec les gens les plus anticonformistes ?
Et sur des problèmes qui sont hors de notre contrôle direct ?
Comme les droits des animaux.
Les droits des animaux :
pas d'animaux utilisés pour de la viande.
McDonald's : probablement le plus gros acheteur de viande
de l'industrie alimentaire.
Il y a là un conflit naturel.
Mais j'ai pensé que le mieux
serait d'aller les voir
et d'apprendre des critiques les plus véhéments et vigilants
que nous avions à l'époque
et qui étaient Henry Spira, le fondateur de Animal Rights International,
et Peter Singer,
qui a écrit le livre « La libération animale »
qui est considéré comme le traité moderne sur les droits des animaux.
J'ai lu le livre de Peter afin de me préparer,
j'ai essayé d'adopter son état d'esprit
et je dois l'admettre, c'était difficile,
je ne deviendrai pas végétalien,
mon entreprise ne disparaîtra pas.
Mais nous pouvions beaucoup en apprendre.
J'ai organisé un petit-déjeuner de travail à New York.
Je me souviens m'être assis, me préparer
et décider de ne pas commander ce que je préfère :
du bacon, des saucisses et des œufs.
(Rires)
J'allais m'en tenir aux pâtisseries.
Mais je dois admettre
que je m'attendais à ce que la conversation conflictuelle arrive.
Elle n'est jamais arrivée.
Henry et Peter ont été courtois,
ils ont été bienveillants, intelligents, ils ont posé les bonnes questions.
Je leur ai dit combien travailler sur le bien-être animal
était difficile pour McDonald's
car nos fournisseurs directs font uniquement des steaks hachés.
Les animaux sont trois ou quatre étapes au-delà de notre influence.
Ils ont été très empathiques.
Et alors que nous étions en opposition si directe
en termes de mission de nos organisations,
j'ai beaucoup appris.
Et le meilleur, c'est qu'ils m'ont donné une formidable recommandation.
Ils ont dit :
« Vous devriez travailler avec le Dr Temple Grandin. »
A l'époque, je ne la connaissais pas.
Mais je peux vous dire
que c'est l'experte la plus renommée, à l'époque et aujourd'hui,
en comportement animal.
Elle sait comment les animaux se déplacent et comment ils devraient réagir.
J'ai fini par la rencontrer
et elle fait partie du meilleur genre de critiques :
elle adore les animaux,
elle veut les protéger,
mais elle comprend également la réalité de l'industrie de la viande.
Je me souviendrai toujours,
je n'avais jamais été dans un abattoir de ma vie
et j'y suis allé avec elle pour ma première fois.
Je ne savais pas à quoi m'attendre.
Nous avons découvert
que les responsables avaient des pistolets à impulsion électrique en main
et électrocutaient les animaux au sein de l'établissement.
Nous avons tous les deux été horrifiés, elle faisait des bonds -
vous devriez la connaître -
elle disait : « Impossible, cela ne va pas,
nous pourrions utiliser des drapeaux, des sacs,
reconcevoir les corrals pour un comportement naturel. »
J'ai mis Temple en contact avec nos fournisseurs
pour établir des standards et des directives.
Ainsi que des façons de mesurer ses idées pour mettre en œuvre le bien-être animal.
Nous l'avons fait pendant les cinq années qui ont suivi.
Tout cela a été intégré et mis en œuvre.
Deux fournisseurs nous ont perdu comme client
car ils ne répondaient pas à nos exigences.
Le meilleur :
tous ces standards se sont étendus à l'industrie tout entière.
Ces animaux ne sont plus électrocutés.
Qu'en est-il des problèmes dont on nous accuse ailleurs ?
Comme la déforestation.
Sur ce sujet, j'ai toujours pensé
que c'était le rôle des décideurs politiques et du gouvernement.
Je n'ai jamais pensé que cela me retomberait dessus.
Mais je me souviens, début avril 2006,
j'ai allumé mon Blackberry
et j'ai lu au sujet de militants de Greenpeace
au Royaume-Uni, se pointant par dizaines, déguisés en poules,
prenant leur petit-déjeuner à McDonald's
et s'enchaînant aux chaises et aux tables.
Ils ont obtenu beaucoup d'attention,
y compris la mienne.
Je me demandais si le rapport qu'ils venaient de publier,
qui s'appelait « Manger l'Amazonie » --
le soja est un ingrédient clé de la nourriture des poules
et c'est cela le lien avec McDonald's.
J'ai appelé mes amis de confiance du Fonds mondial pour la nature,
j'ai appelé Conservation International
et j'ai vite appris que le rapport de Greenpeace était exact.
J'ai recueilli du soutien interne
et je me souviendrai toujours le lendemain de la campagne,
je les ai appelés
et j'ai dit : « Nous sommes d'accord avec vous. »
J'ai dit : « Et si nous travaillions ensemble ? »
Trois jours plus tard,
miraculeusement, quatre personnes de McDonald's,
quatre personnes de Greenpeace,
nous nous réunissons à l'aéroport de Londres Heathrow.
Je dois dire que la première heure a été hésitante,
il n'y avait pas beaucoup de confiance dans la pièce.
Mais il semble que tout s'est mis en place
car chacun d'entre nous voulait sauver l'Amazonie.
Durant nos discussions,
je ne crois pas que vous pouviez dire
qui était de Greenpeace et qui était de McDonald's.
L'une des meilleures choses que nous avons faites
a été de voyager avec eux durant neuf jours à travers l'Amazonie
dans l'avion de Greenpeace et sur le bateau de Greenpeace.
Je m'en souviendrai toujours :
imaginez voyager des centaines de kilomètres à l'ouest de Manaus,
la capitale de l'Amazonie.
Sa beauté est si virginale,
il n'y a pas de structures humaines, il n'y a pas de routes,
pas un seul câble, pas une seule maison.
Si vous voyagiez à l'est de Manaus,
vous verriez la destruction manifeste de la forêt tropicale.
Cette collaboration très improbable a abouti à des résultats extraordinaires.
En travaillant ensemble,
nous avons recruté une dizaine d'entreprises et leurs fournisseurs
pour la même cause.
Au passage, en l'espace de trois mois,
un moratoire sur ces pratiques de coupe des forêts
a été annoncé par l'industrie.
Greenpeace a même déclaré une chute spectaculaire de la déforestation
et cela est en vigueur depuis.
Vous penseriez que ce genre de collaborations que j'ai décrites
serait aujourd'hui courant.
Mais ce n'est pas le cas.
Quand les organisations sont malmenées,
la réponse habituelle est de nier et de rejeter les allégations,
de publier une sorte de déclaration boiteuse
et aucun progrès n'est réalisé.
Je dis que l'alternative est formidable.
Cela ne va pas résoudre tous les problèmes
et il y a certainement plus à faire,
mais cette idée de travailler avec nos critiques
et d'essayer d'accomplir plus de bien pour la société,
c'est bon pour les affaires,
croyez-moi, c'est possible.
Mais cela commence par l'idée
que vous devez présumer que vos critiques ont les meilleures intentions possibles.
Tout comme vous avez les meilleures intentions possibles.
Deuxièmement,
vous devez aller au-delà de ces tactiques.
Je l'admets, je n'aimais pas nombre des tactiques
employées par mon entreprise.
Au lieu de cela, concentrez-vous sur la vérité,
sur la meilleure chose à faire,
sur la science, sur les faits.
Pour finir, je dirais :
donnez les clés aux critiques.
Montrez-leur l'arrière-salle.
Amenez-les-y, ne cachez pas les détails
car si vous voulez des alliés et du soutien,
vous devez être ouverts et transparents.
Que vous soyez un décideur dans une entreprise,
que vous voyez un écolo,
la prochaine fois que vous êtes critiqué,
contactez la personne, écoutez, apprenez.
Vous deviendrez meilleur, votre organisation deviendra meilleure
et vous pourriez vous faire de bons amis en chemin.
Merci.
(Applaudissements)
કોણ આ યાદ કરે છે કુખ્યાત સ્ટીરોફોમ કન્ટેનર?
અભિવાદન
સારું ખાતરીપૂર્વક મને બદલી મારી કંપની બદલી
અને તે એક સાક્ષાત્કાર પ્રવાસ શરૂ કર્યો
કેમ વિરોધીઓ તમારા શ્રેષ્ઠ સાથીઓ હોઈ શકે છે
તમે જાણો છો, 80 દાયકાના અંતમાં,
આ બિગ મેકક્લેમશેલ કચરો સંકટનું પ્રતીક હતું
લોકો ખરેખર ગુસ્સે હતા.
ઉદાહરણ તરીકે, હજારો વિદ્યાર્થીઓ,
વિશ્વભરના યુવાન વિદ્યાર્થીઓ પમોકલતા,
મેકડોનાલ્ડ દોષીઠેરવતા
કારણ કે અમે ઉપયોગ કરતા હતા તે સમયે આ લાખો
હવે, મેકડોનાલ્ડ્સ પર કોઈને કંઈપણ ખબર નહોતી
પર્યાવરણઅનુકૂળપેકેજીગ
મારા સહિત.
છેલ્લા 10 વર્ષ,
મારો લોજિસ્ટિક્સનો હવાલો અને ટ્રક ડ્રાઇવરો
પછી ક્યાંય નહીં, મારો બોસ મારી પાસેઆવેછે
અને કહે છે, "અરે, અમે તમને જોઈએ છે
કંપની માટે છીપવાળીબચત
કચરો ઘટાડવાના પ્રયત્નોદોરીજા મેકડી અંદર
મેં તેની તરફ જોયું અને મેં તેને પૂછ્યું,
"પોલિસ્ટરીન એટલે શું?"
પરંતુ તે બધા મારા માટે રસપ્રદ લાગ્યાં
કારણ કે તે મને મારા મૂળમાં પાછો લાવ્યો.
તમે જુઓ, હું મોટો થયો છું દાયકાનના અંતમાં
70 દાયકાના પ્રારંભમાં
વિશાળ સામાજિક ઉથલપાથલ સમયમાં અમેરિકા માં.
ને ખરેખર સુસંગત હતો વિરોધ સાથે ધારાસભ્યો
વિયેટનામ વિરોધી ભાવના,
અને મને ખરેખર લાગ્યું કે એક જરૂરિયાત છે
અધિકાર સત્તા પ્રશ્ન
પરંતુ હું યુનિવર્સિટીમાં ગયો,
મને સમજાયું કે હું નથી આવું કરીને આજીવિકા
બનાવી રહ્યા છીએ.
અને તે આખું આંદોલન શમ્યું હતું
અને મારી કાર્યકર્તાની ભાવના નિષ્ક્રિય થઈગઈ
જીવનનિર્વાહ
કરવા જરૂર હતી,
તેથી હું વ્યવસાયની દુનિયામાં જોડાયો.
તેથી, હવે આ વિદ્યાર્થીઓ પ્રદૂષણ સામે છે,
જે તે મોકલતા હતા મેકડોનાલ્ડ્સને વિરોધ પત્ર
તેઓ મને 20 વર્ષ પહેલાં મારી યાદ અપાવી હતી.
તેઓ સત્તા પર સવાલ કરી રહ્યાં છે.
પરંતુ હવે, હું માણસ છું.
(હાસ્ય)
હું કોર્પોરેટ દાવો છું.
હું એક જેનું પ્રતિનિધિત્વ કરતો એક
અધિકારી છે.
અને આ નવી વસ્તુ બહાર આવી હતી
કોર્પોરેટ સામાજિક જવાબદારી કહેવાય છે,
પાછળથી ક સશટેનર્પોરેટ ટકાઉપણું,
અને હવે મને એક તક મળી એક તફાવત બનાવવા માટે
તો આ યાત્રાની શરૂઆત
જ્યારે મેકડોનાલ્ડ્સ સંમત થયા ત્યારે
શરૂ થઈ ભાગીદારીમાં
પર્યાવરણીય સંરક્ષણ ભંડોળ સાથે.
તેઓ એક એનજીઓ હતા
તે સિદ્ધાંત સાથે સ્થાપના કરી હતી ના
બસ્ટર્ડ્સ પર દાવો કરો
તેથી હું વિચારી રહ્યો છું,
તેઓ શું વિચારી રહ્યા મારાને મારી ટીમ વિશે?
જ્યારે હું પહેલીવાર રિચાર્ડ ડેનિસનને મળ્યો
તે ઇડીએફ માટે વરિષ્ઠ વૈગયનાનિક છે,
હું ખૂબ જ ડરતો હતો.
મેં વિચાર્યું કે તે એક વૃક્ષ-હગર છે,
અને હું વિચારી રહ્યો છું તે વિચારેછે હું
પૈસાની કરું છું પૈસા
તેથી અમે ઇડીએફ ટીમ ઇચ્છતા હતા અમને
વાસ્તવિકઉકેલો આપવમાટે
તેથી અમે તાર્કિક વસ્તુ કરી.
અમારી પાસે તેમની સાથે ફ્લિપ બર્ગર
હતા અમારા રેસ્ટોરાંમા
તેથી તમારે રિચાર્ડની કલ્પના કરવી પડશે,
જે, માર્ગ દ્વારા,ભૌતિકશાસ્ત્રમાં પીએચડી છે
અનેતે ત્યાં છે,તે પ્રયાસ કરી રહ્યોછે
અને તમારી પાસે હોવું જોઈએ કેચઅપના
બે સ્ક્વેર્ટ,એક સરસવ
ત્રણ અથાણાં અને ડુંગળી, આગળ એક પર જાઓ,
તમે ખૂબ ઝડપી હશે.
અને તમે જાણો છો? તે આખો દિવસ બરાબર
તે મેળવી શક્યો નહીં
અને તે હતાશ થઈ ગયો.
અને હું ખૂબ પ્રભાવિત થયો,
કારણ કે તે પ્રયાસ કરી રહ્યો હતો અમારા
વ્યવસાયને સમજવા માટે.
હવે, ઇડીએફ ટીમ,
અે વાપરી શકાય વિચાર્યું અમારા વ્યવસાયમાટે
પવિત્ર ગ્રેઇલ હતી
મે ને મારી ટીમે વિચાર્યું,ફરીથી વાપરીશકાય
ખૂબ જગ્યા, તેઓ એક ગડબડ કરશે,
તેઓ અમને ધીમું કરશે.
પરંતુ અમે આ વિચારને નકાર્યો નહીં.
અમે તેમની પસંદ કરેલી રેસ્ટોરન્ટમાં ગયા
ડીશવોશર બરાબર કામ કરી રહ્યું ન હતું,
તે ગંદા વાનગીઓ કા સપલીત રહ્યું છે.
રસોડું વિસ્તાર ગંદા અને વિકરાળ છે.
અને તેમની સરખામણી મેકડોનાલ્ડ્સ પર અનુભવ
તે સ્વચ્છ અને વ્યવસ્થિત છે,
તેઓ તદ્દન તફાવત જોઈ શક્યા.
અમે પણ એક રેસ્ટોરન્ટમાં બેઠા આખોદિવસ મેકડી
અને ગ્રાહકોને અંદર જમતા જોયા.
તેમની વર્તણૂક.
ઘણા ગ્રાહકો સમાપ્ત થાય છે ખોરાક સાથે છોડી
તેઓ પીણાં સાથે છોડી ગયા.
અને ઇડીએફ તેમના પોતાના નિષ્કર્ષ પર આવ્યા
ફરીથી વાપરી તેવા આપણા માટે કામ કરશે નહીં.
પરંતુ તેઓ હતી વિચારો કે કામ કર્યું ઘણાં.
ને અમે ક્યારેય વિચાર્યું ન હોત જાતે દ્વારા
ઇડીએફ ટીમ વિના.
મારીપ્રિય બદલાતી હતી સફેદ કેરીઆઉટ થેલીમાથી
બ્રાઉન બેગ માટે.
અમે સફેદ બેગનો ઉપયોગ કરતા હતા.
તે વર્જિન મટિરિયલ છે,
તે કલોરિનથી બનેલી છે વિરંજન રસાયણો,
અને તેઓએ કહ્યું કે, અનલીશ્ચડ બેગ વાપરો,
રસાયણો નથી.
તે રિસાયકલ કરેલ સામગ્રીમાંથી બનાવ્યુછે
મોટે ભાગે રિસાયકલ શીપીંગ લહેરિયું બક્સેસ.
સમાપ્ત થાય છે કે બેગ મજબૂત છે, ફાઈબર
વધુ મજબૂત છે,
તેનાથીમારે વધારે પૈસા ખર્ચ્યા નહતા
તે જીત-જીત હતી.
બીજો વિચાર તેમની પાસે હતો
તે હતું કે આપણે ઘટાડી શકીએ અમારા હાથમો વડે
લૂછવાનાનોટુવાલ ઇંચવડે
અને તેને રિસાયકલ ઓફિસના કાગળમાંથી બનાવો.
હું વિચારી રહ્યો, એક ઇંચકોઈ મોટી વાત નથી
અમે તે કર્યું,તેનો કચરો ઓછો થયો એક વર્ષમાં
ત્રણ મિલિયનપાઉન્ડ વડે
સોળ હજાર વૃક્ષોનો બચાવ થયો.
(તાળીઓ)
શું ખરેખર ઠંડી હતી અમે તે તેજસ્વી સફેદ
રૂમાલ બદલી છે?
કારણ કે રિસાયકલ કરેલી સામગ્રી
ગ્રે ને સ્પેકલ્ડ બની
અને અમે તે દેખાવ કર્યો છે, તમે જાણો છો,
ગ્રાહકો સાથે પ્રચલિત.
તેથી, હું ખરેખર આનંદ માણવા આવ્યો છું
ઇડીએફ ટીમ સાથે કામ કરવાનો સમય.
અમારી પાસે ઘણા જમવા, મોડી રાત્રે ચર્ચાઓ,
અમે સાથે બોલની રમતમાં ગયા.
અમે મિત્રો બની ગયા.
અને ત્યારે જ મેં જીવનનો પાઠ શીખી લીધો.
કે આ એનજીઓ ક્રુસેડરો,
તેઓ ખરેખર મારા કરતા જુદા નથી.
તેઓ કાળજી લે છે, તેમને ઉત્કટ છે,
અમે ફક્ત જુદા નથી.
તેથી, અમારી પાસે છ મહિનાની ભાગીદારી હતી
જે અંતમાં 42 પોઇન્ટનું નિર્માણ થયું કચરો
ઘટાડો ક્રિયા યોજના.
ઘટાડવા, ફરીથી ઉપયોગમાં લેવા, રિસાયકલ કરો.
અમે તે દરમિયાન માપ્યું 90 ના દાયકામાં,
અને 10 વર્ષથી અમે ઘટાડ્યા 300 મિલિયન
પાઉન્ડનો કચરો.
હવે, જો તમે આશ્ચર્ય પામી રહ્યા છો તે પોલિસ્ટરીન ક્લેમશેલ વિશે,
હા, અમે તેને ખાઈ લીધું.
અને સદભાગ્યે, મારી પાસે હજી પણ નોકરી હતી.
અને આ ભાગીદારી એટલી સફળ રહી
કે અમે રિસાયકલ કરવા ગયા ટીકાકારો
સાથે કામ કરવાનો વિચાર
તેમની સાથે સહયોગ કરો ઉકેલો કે જે કામ કરી શકે છે
સમાજ માટે અને વ્યવસાય માટે
પરંતુ સહયોગ કરવાનો આ વિચાર કરી શક્યો
સૌથી કોનટેરીઅન લોકો સાથે કામ?
અને તે મુદ્દાઓ પર, તમે જાણો છો, આપણા
સીધા નિયંત્રણમાં નથી.
પ્રાણી અધિકારોની જેમ.
હવે, પ્રાણીઓના હક,
દેખીતી રીતે તેઓ નથી માંગતા માંસ માટે
વપરાય પ્રાણીઓ.
મેકડોનાલ્ડ્સ, કદાચ માંસનો સૌથી મોટો ખરીદાર
ફૂડ સર્વિસ ઉદ્યોગમાં.
તેથી ત્યાં એક કુદરતી સંઘર્ષ છે.
પરતુ મેવિચાર્યું તે શ્રેષ્ઠ રહે
મુલાકાત માટે જાઓ અને શીખવા માટે સૌથી અવાજ
વાળુને જાગ્રત વિવેચકો
અમારી પાસે તે સમયે,
જે હેનરી સ્પિરા હતા, એનિમલ રાઇટ્સ
ઇન્ટરનેશનલના વડા,
અને પીટર સિંગર,
જેમણે "એનિમલ લિબરેશન" પુસ્તક લખ્યું હતું
જેને આધુનિક ગ્રંથ માનવામાં આવે છે
પ્રાણી અધિકારો વિશે.
તમે જાણો છહુ પીટરનું
પુસ્તક વાંચું છું,
મે તેની માનસિકતામા પ્રવેશવાનો પ્રયાસ કર્યો
ને મારે સ્વીકારવું પડશે,તે અઘરુહતુ
હું કડક શાકાહારી નથી બની રહ્યો,
મારી કંપની તેરીતે આગળ વધીરહી નતી
પરંતુ મેખરેખર વિચાર્ય
આપણેઘણું શીખી શકીશું.
અને તેથી મેં સવારના નાસ્તાની બેઠક ગોઠવી
ન્યૂ યોર્ક સિટી માં.
અને મને બેસવાનું યાદ છે, તૈયાર થઇ રહ્યો છુ
મેનક્કીકર્યું હુમારા મનપસંદ
ઓર્ડર આપવા જવુ છું,
તમે જાણો છો, બેકન અને સોસેજ અને ઇંડા.
(હાસ્ય)
અને હું ફક્ત વળગી જઉં છું પેસ્ટ્રીઝ માટે.
પરંતુ મારે સ્વીકારવું પડશે
હું વિરુદ્ધની રાહ જોતો હતો થવાની ચર્ચા.
અને તે ક્યારેય કર્યું નહીં.
હેનરી અને પીટર માત્ર કૃપાળુ હતા,
તેઓ કાળજી લેતા હતા, તેઓ સ્માર્ટ હતા,
તેસારા પ્રશ્નો પૂછ્યા
મેતેને વિશે કહ્યુ કેવીરીતે પ્રાણી
કલ્યાણ પર કામ કરે છે
મેકડોનાલ્ડ્સ માટે ખૂબજ અઘરુછે
કેમકે આપણા ડાયરેક્ટ સપ્લાયર્સ, તેઓ માત્ર
માંસ પેટીઝ બનાવે છે.
પ્રાણીઓ ત્રણ કે ચાર પગલાઓ છે
અમારા પ્રભાવ દૂર.
અને તેઓ ખૂબ ભાવુક હતા.
અને જ્યારે અમારો સીધો વિરોધ થયો
મિશન દ્રષ્ટિએ અમારી સંસ્થાઓ,
મને લાગ્યું કે હું ઘણું શીખી ગયો છું.
અને સૌથી શ્રેષ્ઠ, તેઓએ મને આપ્યું
એક જબરદસ્ત ભલામણ.
અને તે છે, તેઓએ કહ્યું,
તમારે ડો.ટેમ્પલગ્રાન્ડિન સાથેકામ કરવુ જોઈએ
હવે, હું તે સમયે તેણીને જાણતી નહોતી.
પણ હું તમને કહું છું,
તે સૌથી પ્રખ્યાત નિષ્ણાત છે, પછી અને હવે,
પ્રાણીઓના વર્તન પર.
અને તે જાણે છે કે પ્રાણીઓરીચાલેને
સુવિધાપ્રતિક્રિયાજોઈએ
તેથી હું તેની સાથે મળીને,
અને તે ખૂબ જ શ્રેષ્ઠ પ્રકારની વિવેચક છે,
એક અર્થમા કેતે માત્ર પ્રાણીઓને પ્રેમ કરેછે
તેમને સુરક્ષિત કરવામાગે છે
પરંતુ તેપણ સમજે છે માંસ વ્યવસાય વાસ્તવિકતા
અને હું હંમેશા યાદ રાખીશ,
હું ક્યારેય ન હતો મારા જીવનમાં કતલખાને,
ને હું તેનીસાથે મારી પ્રથમ સફર
માટે જઉં છું.
મને ખબર નથી કે શું અપેક્ષા રાખવી.
અમને લાગે છેકે પ્રાણી હેન્ડલર્સ તેમહાથમા
અને મૂળભૂત રીતે ઝેપ કરી રહ્યા છે સુવિધામાં
લગભગ દરેક પ્રાણી.
અમે બંને અસ્વસ્થ છીએ, તેણી નીચે અને નીચે
કૂદી રહી છે,
તમારે તેણીને જાણવું છે,
તે કહે છે, "આ ન હોઈ શકે, આ સાચું નથી,
પ્લાસ્ટિકથેલીઓ ઉપયોગ
આપણે કોરલ્સને ફરીથી ડિઝાઇન કરી શકીએ
કુદરતી વર્તન માટે. "
સારું,અમારા સપ્લાયર્સ સાથે મંદિર સ્થાપ્યું
ધોરણો અને માર્ગદર્શિકા સેટ કરવા.
અને તેના વિચારોને માપવાની રીતો પ્રાણી
કલ્યાણ અમલીકરણ.
અમે આગળના માટે આ કર્યું બે થી પાંચ વર્ષ.
અને તે બધા એકીકૃત થઈ ગયા,બધા અમલમાં આવ્યા.
માર્ગ વડે,બે મેકડોનાલ્ડ્સ સપ્લાયર્સ ગુમાવી
કારણ કે તેઓ અમારા ધોરણોને પૂર્ણ કરતાનથી
અને સૌથી શ્રેષ્ઠ,
આ બધા ધોરણો સ્કેલિંગ અંત સમગ્ર ઉદ્યોગ માટે
અને તે પ્રાણીઓની કોઈ ઝેપિંગ નહીં.
હવે, મુદ્દાઓ વિશે શું કે આપણે ક્યાંય દોષી
ઠેરવીએ છીએ?
વનનાબૂદીની જેમ.
તમે જાણો છો, તે મુદ્દા પર, મેં વિચાર્યું,
નીતિ ઉત્પાદકો ને સરકાર, તે તેમની ભૂમિકા છે
ક્યારેય વિચાર્યું ન હતું કે તે મારા
ખોળામાં આવી જશે.
પરંતુ મને યાદ છે એપ્રિલ 2006 ની શરૂઆતમાં,
મેં મારી બ્લેકબેરી ખોલી,
અને હું વિશે વાંચું છું ગ્રીનપીસ પ્રચારકો
યુકેમાં ડઝનેક દ્વારા બતાવવામાં,
ચિકન તરીકે પોશાક પહેર્યો,
મેકડોનાલ્ડ્સમાં નાસ્તો કરી રહ્યો છે
અને પોતાને સાંકળ ખુરશીઓ અને ટેબલ પર.
તેથી તેઓનું ઘણું ધ્યાન ગયું,
ખાણ સહિત.
અને હું આશ્ચર્ય પામી રહ્યો હતો કે રિપોર્ટ
હમણાં જ છૂટા થયા હતા,
તેને "ઇટીંગ અપ એમેઝોન" કહેવામાં આવતું હતું
ને માર્ગવડે, સોયાચિકન ફીડમાટે મુખ્ય ઘટકછે,
અને તે જ મેકડોનાલ્ડ્સનું જોડાણ છે.
તેથી મેં મારા વિશ્વસનીય મિત્રોને બોલાવ્યા
વાઇલ્ડલાઇફ ફંડમાં
મેં કન્ઝર્વેશન ઇન્ટરનેશનલને બોલાવ્યું,
અને હું તરત જ તે શીખી ગયો ગ્રીનપીસ અહેવાલ
સચોટ હતો.
તેથી આંતરિક સપોર્ટ
અને હું હંમેશા યાદ રાખીશ, બીજા દિવસે,
તે ઝુંબેશ પછી,
મેં તેમને બોલાવ્યા,
અને મેં કહ્યું, "અમે તમારી સાથે સંમત છીએ."
ચમત્કારિક રૂપે, મેકડોનાલ્ડ્સના ચાર લોકો,
તેથી ત્રણ દિવસ પછી,
ચમત્કારિક રૂપે, મેકડોનાલ્ડ્સના ચાર લોકો,
ગ્રીનપીસના ચાર લોકો,
અમે લંડનમાં બેઠક કરી રહ્યા છીએ હિએરપોર્ટ
અને મારે કહેવું છે, પ્રથમ કલાક ધ્રૂજતો હતો
તે સંપૂર્ણ ઘણો ન હતો ઓરડામાં વિશ્વાસ.
પણ એવું લાગ્યું બધું એક સાથે આવ્યું,
કારણ કે આપણામાંના દરેક એમેઝોનને બચાવવા
માંગતો હતો.
અને અમારી ચર્ચાઓ દરમિયાન,
તમે ખરેખર કહી શક્યા નહીં, મને નથી લાગતું,
જે ગ્રીનપીસનો હતો ને જે મેકડોનાલ્ડ્સનો હતો
તેથી અમે કરેલા શ્રેષ્ઠ કાર્યોમાંથી એક
શું અમે તેમની સાથે નવ દિવસ પ્રવાસ કર્યો છે
ગ્રીનપીસ વિમાન પર, ગ્રીનપીસ બોટ પર.
અને હું હંમેશા યાદ રાખીશ,
સેંકડો મુસાફરીની કલ્પના મusનૌસની
પશ્ચિમમા માઇલના અંતરે
એમેઝોનનું પાટનગર.
અને તે ખૂબ જ સુંદર સૌંદર્ય છે,
ત્યાં કોઈ માનવસર્જિત માળખાં નથી, રસ્તા નથી
એક જ વાયર નથી, એક ઘર નથી.
તમે મનૌસની પૂર્વ દિશામાં મુસાફરી કરશો
અને તમે દોષારોપણ જોશો વરસાદી વિનાશ.
તેથી આ ખૂબ જ અસંભવિત સહયોગ ઉત્કૃષ્ટ
પરિણામ ઉત્પન્ન કર્યા
સાથે કામ કરીને,
અમે એક ડઝનથી વધુ ભરતી કરી અન્ય રિટેલરો
અને સપ્લાયર્સ
સમાન કારણોસર.
અને માર્ગ દ્વારા, ત્રણ મહિનાની અંદર,
આ પર મોકૂફી સ્પષ્ટ કટીંગ પદ્ધતિઓ
ઉદ્યોગ દ્વારા જાહેરાત કરવામાં આવી હતી.
અને ગ્રીનપીસે પોતે જ તે જાહેર કર્યું જંગલો
કાપ અદભૂતડ્રોપ તરીકે
અને ત્યારથી તે અસરમાં છે.
હવે, તમે વિચારો કે આ પ્રકારો સહયોગ જે
મેં વર્ણવેલ છે
આજે સામાન્ય રહેશે.
પરંતુ તેઓ નથી.
જ્યારે સંસ્થાઓ સખત મારવામાં આવે છે,
સામાન્ય પ્રતિભાવ નામંજૂર અને પાછા દબાણ છે
અમુક પ્રકારના લંગડા વિધાનને બહાર કો
અને કોઈ પ્રગતિ કરવામાં આવતી નથી.
હું કહુ છુ કે વૈકલ્પિક ખરેખર શક્તિશાળી છે
મારો મતલબ, તે ઠીક થવાનું નથી દરેક સમસ્યા,
અને ખાતરી કરવા માટે ઘણું વધારે છે,
પરંતુ ટીકાકારો સાથે કામ કરવાનો આ વિચાર
સમાજ માટેવધુ સારું કરવા પ્રયાસ કરીરહ્યા છે
તે ખરેખર વ્યવસાય માટે સારું છે,
મારા પર વિશ્વાસ કરો, શક્ય છે.
પરંતુ તે વિચારથી શરૂ થાય છે
તમારે ધારવાની જરૂરતમારા વિવેચકો શ્રેહેતતુ
જેમ તમારી પાસે શ્રેષ્ઠ હેતુ છે.
અને પછી બીજું,
તમારે ભૂતકાળ જોવાની જરૂર છેઆ યુક્તિઓ ઘણો
હુ કબૂલ કરુ છુ, મને ગમ્યું નથી યુક્તિઓ ઘણો
મારી કંપની પર વપરાય છે.
પરંતુ તેબદલે, સત્ય શુંછે તેના પર ધ્યાનરાખો
શું કરવું યોગ્ય છે,
વિજ્ન શું છે, હકીકતો શું છે.
અને અંતે, તમે જાણો છો, હું કહીશ,
ટીકાકારોને કીઓ આપો.
તેમને પાછલો ઓરડો બતાવો.
તેમને ત્યાં લાવો, વિગતો છુપાવો નહીં,
કારણ કે જો તમને સાથી અને ટેકો જોઈએ છે,
તમારે ખુલ્લા અને પારદર્શક રહેવાની જરૂર છે.
હવે, તમે કોર્પોરેટ પોશાકો છો,
પછી ભલે તમે ટ્રી-હગર છો,
હુકહુ છું કે આગલી વખતે તમારી ટીકાથશે
પહોંચો, સાંભળો, શીખો.
તમે વધુ સારા બનશો, તમારી સંસ્થા વધુ સારી બનશે,
અને તમે કરી શકો છો રસ્તામાં કેટલાક સારા મિત્રો.
આભાર.
(તાળીઓ)
Ki emlékszik erre a hírhedt hungarocell dobozra?
(Taps)
Nos, az biztos, hogy megváltoztatott engem és a cégemet is,
s elindított bennünket egy olyan úton,
amely során kiderült, hogyan lehetnek az ellenségeink a legjobb szövetségeseink.
Tudják, a nyolcvanas évek végén
a Big Mac doboza vált a hulladékkrízis jelképévé.
Az emberek dühösek voltak.
A világ minden tájáról
érkeztek levelek fiataloktól, diákok ezrei vádolták a McDonald'sot,
mivel abban az időben ilyen dobozok millióit használtuk.
Akkoriban a McDonald'snál senki semmit nem tudott a környezetbarát csomagolásról,
engem is beleértve.
Tíz évig én feleltem
a logisztikáért és a teherfuvarozókért.
Majd a semmiből ott termett a főnököm,
és azt mondta: "Szeretnénk, ha megmentenéd ezt a típusú dobozt a cégnek,
de mégis csökkenne a hulladék a McDonald'snál."
Ránéztem, és azt kérdeztem:
"Szerinted én tudom, mi az a hungarocell?"
Ám mindezt izgalmasnak is találtam,
mert visszavezetett a gyökereimhez.
Tudják, a '60-as évek végén, '70-es évek elején nőttem fel,
amikor Amerika nagy társadalmi átalakuláson esett át.
Egy hullámhosszon voltam tüntetőkkel, ülősztrájkot folytatókkal,
elleneztem a vietnámi háborút
és egyetértettem a hatalom megkérdőjelezésével.
Ám ahogy egyetemre kerültem,
rájöttem, ebből nem fogok megélni.
Aztán az egész mozgalom elült,
és vele együtt lenyugodtak az én kedélyeim is.
Pénzt kellett keresnem,
így léptem be az üzleti világba.
A környezetszennyezés ellen tiltakozó diákok,
akik leveleket küldtek a McDonald'snak,
a húsz évvel fiatalabb önmagamra emlékeztettek.
Megkérdőjelezik a hatalmat.
De akkor már én voltam a felnőtt.
(Nevetés)
Az öltönyös.
Én képviseltem a hatalmat.
Kialakult ez az új dolog,
a vállalati társadalmi felelősségvállalás,
később vállalati fenntarthatóság,
és most már volt lehetőségem változtatni.
Ez az utazás akkor vette kezdetét,
amikor a McDonald's együttműködésre lépett
az Environmental Defense Fund nevű csoporttal.
Ez egy civil szervezet,
amelyet a "Pereljük be a gazembereket!" elv mentén alapítottak.
Az járt a fejemben,
vajon mit gondolnak rólam és a csapatomról.
Amikor először találkoztam Richard Denisonnal,
az EDF vezető kutatójával,
nagyon aggódtam.
Úgy véltem, olyasvalaki ő, aki testével védi a fákat,
és azt hiszi, engem csak a pénz érdekel.
Megvalósítható ötleteket akartunk az EDF-től,
így az egyetlen logikus dolgot tettük:
elhívtuk őket az éttermeinkbe hamburgert készíteni.
Képzeljék el Richardot,
akinek egyébként fizika doktorija van,
ahogy megpróbál összerakni egy McRoyalt,
amihez kell két spriccelés ketchup,
egy mustár, három uborka, egy hagyma,
és máris jöhet a következő, nagyon gyorsan.
És tudják mit? Egy nap alatt egy jót sem tudott csinálni.
Nagyon csalódott volt.
Én viszont csodáltam,
mert megpróbálta megérteni az üzleti tevékenységünket.
Az EDF-esek úgy vélték,
az újrahasznosítható anyagok jelentik számunkra a Szent Grált.
Csak néztünk a csapatommal: újrahasznosítható anyagok?!
Nagy helyigény, káosszal kísérve,
le is lassítanák a munkánkat.
Ám nem utasítottuk el a javaslatot.
Elmentünk egy Washington közeli étterembe, amit ők választottak, a hátsó helyiségbe.
A mosogató nem működött rendesen,
koszosan jöttek ki belőle az edények.
Zsíros, koszos volt az egész konyha.
Összehasonlítva az addigi McDonald's élményeikkel –
tisztaság, rendezettség –
erős különbséget láthattak.
Egy McDonald's étterembe is beültünk egy napra,
figyeltük, ahogy a vendégek betérnek enni.
A viselkedésüket.
Kiderült, milyen sokan viszik el az ételt,
távoznak az itallal.
Az EDF ugyanarra a következtetésre jutott:
az újrahasznosítható anyagok számunkra nem jelentenek megoldást.
Ám sok ötlettel rukkoltak elő, amelyek működtek.
Olyanokkal, amelyekre magunktól sosem gondoltunk volna –
mármint az EDF csapata nélkül.
Az egyik kedvencem, hogy a fehér papírzacskót
leváltotta a barna zacskó.
Korábban a fehér zacskót használtuk.
Primer rostanyag,
a cellulóztartalmát klóros anyagokkal fehérítik,
ők meg azt javasolták, használjunk kezeletlen papírt,
kemikáliák nélkülit.
Újrahasznosított papírból készül,
általában karton szállítódobozokból.
Kiderült, hogy ez a zacskó erősebb, a rost erősebb,
és nem is növelte a kiadásainkat.
Mindketten nyertünk az ötlettel.
Egy másik elképzelésük az volt,
csökkenthetnénk a szalvéta méretét két centiméterrel.
És lehetne újrahasznosított irodai papírhulladékból.
Arra gondoltam, két centiméter nem nagy dolog.
Megcsináltuk, így évente 1,36 millió kilóval kevesebb hulladékot termelünk.
Tizenhatezer fa menekült meg.
(Taps)
Ami igazán menő volt, hogy lecseréltük azt a fényes fehér szalvétát,
mert az újrahasznosított szalvéta szürkés árnyalatú, foltokkal tarkított.
Tudják, népszerűvé tettük ezt a kinézetet,
a vevők ráhangolódtak.
Én pedig egyre inkább élveztem
a munkát az EDF csapatával.
Közös vacsorák, éjszakába nyúló beszélgetések,
elmentünk egy baseball meccsre is.
Összebarátkoztunk.
Ekkor tanultam meg az életre szóló leckét.
Azt, hogy ezek a civil keresztes vitézek
egyáltalán nem különböznek tőlem.
Aggódnak, szenvedélyesek,
nincs köztünk különbség.
Hat hónapot dolgoztunk együtt,
és a végére összeállt egy 42 pontos hulladékcsökkentési akcióterv.
Csökkentés, újrahasználás, újrahasznosítás.
A '90-es években végig mértük,
és tíz év alatt 136 millió kilóval csökkentettük a hulladékkibocsátásunkat.
Ha közben azt találgatnák, mi lett a hungarocell dobozzal,
nos, igen, megszabadultunk tőle.
És szerencsére a munkámat is megtarthattam.
Az együttműködésünk olyan sikeres volt,
hogy továbbgondoltuk azt az ötletet, hogy együtt dolgozzunk a kritikusainkkal
olyan megoldásokon,
amelyek javára lehetnek a társadalomnak és az üzletnek is.
De létrejöhet-e együttműködés
teljesen ellentétes felek között?
Ráadásul olyan dolgokban, amelyekre nincs közvetlen ráhatásunk?
Gondolok például az állati jogokra.
Az állatvédők nyilván szeretnék,
ha nem használnánk húst.
A McDonald's valószínűleg
a vendéglátóipar legnagyobb húsfelvásárlója.
A konfliktus a dolog természeténél fogva adott.
Ám úgy véltem, a legjobb,
ha felkeresem akkori leghevesebb, leghangosabb kritikusainkat,
és tanulok tőlük:
Henry Spirát, az Animal Rights International vezetőjét
és Peter Singert,
az Állatfelszabadítás szerzőjét.
A mű az állatok jogainak modern megközelítése.
Tudják, hogy felkészüljek, elolvastam,
mert megpróbáltam átérezni, amit ő,
és be kell valljam, kemény volt.
Nem leszek vegán,
a cégem sem indult el azon az úton.
Viszont az járt a fejemben, sokat tanulhatnánk.
Így szerveztem New Yorkba egy reggelivel egybekötött találkozót.
Emlékszem, ahogy ott ültem, készülődtem,
és úgy döntöttem, nem rendelem a kedvencem,
ami bacon, kolbász és tojás.
(Nevetés)
Hanem péksüteményt eszek.
Be kell valljam,
vártam, hogy letámadnak.
De nem ez történt.
Henry és Peter szívélyesek voltak,
önzetlenek, értelmesek, jókat kérdeztek.
Elmondtam nekik, mennyire nehéz a McDonald'snak,
hogy az állatok jólétével törődjön,
mert a közvetlen beszállítóink csupán fasírtot gyártanak.
Az állatok három-négy lépéssel odébb, a hatáskörünkön kívül vannak.
Megértőek voltak.
És miközben nyilvánvalóan ellentétes oldalon álltunk
a szervezeteink küldetése szempontjából,
azt éreztem, rengeteget tanultam.
A legjobb, hogy adtak egy klassz tanácsot.
Ez a következőképp hangzott:
"Együtt kellene dolgoznia Dr. Temple Grandinnel."
Akkoriban még nem ismertem őt.
Most már elmondhatom,
ő az állatok viselkedésének akkori és jelenlegi legnagyobb szaktekintélye.
Ismeri a nagyüzemi létesítményekben élő állatok mozgását, viselkedését.
Végül találkoztam vele,
és ő tényleg a lehető legjobb kritikus
abban az értelemben, hogy imádja az állatokat,
meg akarja védeni őket,
ám elfogadja a húsüzlet valóságát.
Mindig emlékezni fogok erre:
azelőtt sosem láttam mészárszéket,
és így az első alkalommal együtt mentünk.
Nem tudtam, mire számítsak.
Kiderült, hogy a személyzet elektromos sokkolóval dolgozik,
és a létesítményben tulajdonképp ezzel terelgetik az összes állatot.
Mindketten megdöbbentünk, ő össze-vissza ugrált –
ehhez ismerniük kéne –,
azt mondogatta: "Ezt nem lehet, ez nem jó így,
használhatnánk zászlókat, műanyag zsákokat,
a természetes viselkedésnek megfelelő karámokat építhetnénk."
Temple-t összehoztam a beszállítóinkkal,
hogy normákat és elveket fektessenek le.
Illetve módszereket, melyek mérik az állatok jólétét célzó ötleteinek hatását.
Az elkövetkező kettő-öt évben ezen munkálkodtunk.
A rendszer összeállt, bevezettük.
Mellesleg a McDonald's két beszállítójától megváltunk,
mert nem feleltek meg a normáknak.
Ami a legjobb,
hogy a normák az egész üzletágban elterjedtek.
Nem használnak már sokkolókat.
Mi a helyzet azokkal a dolgokkal, melyek miatt még vádolnak minket?
Itt van például az erdőirtás.
Tudják, erről mindig azt gondoltam,
ez a törvényhozók és a kormány dolga.
Sosem hittem volna, hogy majd nálam landol.
Azonban 2006 kora áprilisában
a Blackberrymen éppen
Greenpeace aktivistákról olvastam,
akik tucatszám bukkantak fel Angliában
csirkének öltözve,
így ültek be a McDonald'sba,
s láncolták oda magukat az asztalokhoz, székekhez.
Sok figyelem irányult rájuk,
beleértve az enyémet is.
Gondolkodtam az épp akkor lehozott riportjukon,
mely az "Amazónia felzabálása" címet viselte.
Mellesleg a szója a csirketáp fontos alapanyaga,
innen az összefüggés.
Így aztán felhívtam bizalmas barátaimat a WWF-nél,
felhívtam a Conservation Internationalt,
és hamarosan megtudtam, hogy a riportban közölt adatok helyesek.
Ezért kértem a cégem, támogasson,
és mindig emlékezni fogok rá, ahogy az akciót követő napon
felhívtam az aktivistákat,
és azt mondtam: "Egyetértünk veletek."
Hozzátettem: "Mit szólnátok, ha együtt dolgoznánk?"
Így három nappal később,
csodával határos módon, négyen a McDonald'stól,
négyen a Greenpeace részéről,
találkoztunk a londoni Heathrow reptéren.
El kell mondjam, az első óra rázós volt,
abszolút bizalmatlanok voltunk egymással szemben.
Ám az érdekek találkoztak,
mert mind meg akartuk menteni az őserdőket.
A megbeszélés során
szerintem önök sem mondták volna meg,
ki volt a Greenpeace-től, ki a McDonald'stól.
Az egyik legjobb dolog, amit tettünk,
hogy részt vettünk velük egy kilencnapos túrán, át az amazóniai őserdőn,
Greenpeace repülővel, Greenpeace hajón.
Sosem felejtem el,
képzeljék el, ahogy több száz mérföldet tettünk meg Manaustól,
Amazónia fővárosától nyugatra.
Ősi szépség,
ember alkotta szerkezetektől mentes, nincsenek utak,
vezetékek, házak.
Ám Manaustól keletre utazva mást se látnának,
csak nyílt erdőpusztítást.
Ez az igen valószínűtlen összefogás egyedülálló eredményt hozott.
Az együttműködés révén
nagyjából tucatnyi beszállítót és kereskedőt cseréltünk le újakra,
azonos okból.
Egyébként három hónap múlva
az iparágon belül moratóriumot hirdettek
erre a fajta erdőirtásra.
Maga a Greenpeace úgy nyilatkozott, látványosan csökkent az erdőirtás,
és azóta is érezhető a hatása.
Biztosan úgy gondolják, az ilyesfajta együttműködések
mára hétköznapinak számítanak.
Nem így van.
Ha egy szervezetet tűz alá vesznek,
az általában tiltakozik és hárít,
leközöl valami béna nyilatkozatot,
aztán nincs semmiféle javulás.
Állítom, a másik út igen hathatós.
Nem fog minden problémát megoldani,
és biztosan marad tennivaló,
de a kritikusokkal együtt dolgozni
és megpróbálni több jót tenni a közért,
ami az üzletnek is jót tesz,
higgyék el, lehetséges.
Ám az elején el kell fogadniuk,
hogy a kritikusaikról a lehető legjobb szándékot feltételezzék.
Ahogy önök is a legjobb szándékkal állnak a dolgokhoz.
Másodsorban
el kell nézniük, hogyan taktikáznak önök ellen.
Bevallom, én sem szerettem azokat,
amiket a cégem ellen vetettek be.
Ám ezek helyett inkább a valóságra figyeljenek,
arra, mi a helyes,
mit mond a tudomány, mit a tények.
Végül, tudják, azt tanácsolnám,
adják át a kulcsokat a kritikusoknak.
Engedjék be őket a hátsó helyiségekbe.
Vigyék oda őket, ne rejtegessenek semmit,
mert ha szövetségeseket és támogatókat akarnak,
őszintének és nyíltnak kell lenniük.
Akár öltönyösök,
akár ligetvédők,
javaslom, amikor legközelebb valaki kritizálja önöket,
figyeljenek, tanuljanak.
Jobbá válnak általa önök is, a szervezetük is,
s közben még jó barátokra is szert tehetnek ezen az úton.
Köszönöm.
(Taps)
이 악명 높은 스티로폼 용기를 기억하는 분 계신가요?
(박수)
이게 저와 제 회사를 바꿨죠.
또 이 용기 덕에 어떻게 적이
최고의 아군이 될 수 있는지 깨달음을 주는 여정이 시작됐죠.
80년대 후반에,
이 포장 용기는 쓰레기 문제의 상징이었습니다.
사람들은 매우 분노했습니다.
실제로 많은 학생들이,
전 세계 학생들이 맥도날드에 항의 편지를 보냈습니다.
저희가 당시 이런 용기를 엄청나게 사용했기 때문이죠.
맥도날드의 누구도 친환경적 포장에 대해 알지 못했습니다.
저 또한 마찬가지였습니다.
저는 10년간
물류와 운전수들을 관리했습니다.
그런데 상사가 제게 와서 말하더군요.
"자네가 이 포장 용기를 살려보게나.
매장 쓰레기 배출량도 줄이고."
전 상사에게 물었습니다.
"폴리스티렌이 뭔데요?"
그러나 흥미가 생기더군요.
제 뿌리가 떠올랐기 때문입니다.
보시다시피 저는 60-70년대에 어린시절을 보냈습니다.
미국 사회가 크게 변하던 시기였죠.
저 역시 시위와 농성
베트남 전쟁 반대 의식에 공감했고
권위에 이의를 제기해야 한다고 생각했습니다.
그러나 대학 진학 후
시위를 계속 하다가는 먹고 살기 힘들겠단걸 깨달았죠.
모든 운동이 진정되자
제 안의 운동가 정신도 잠들었습니다.
생계를 유지해야 했기에
이 업계에 몸담게 되었죠.
그렇기에 공해에 반대하며
항의 편지를 보내는 이 학생들은
20년 전의 저를 생각나게 합니다.
권위에 이의를 제기하고 있죠.
네, 바로 저한테요.
(웃음)
제가 그 높으신 분이죠.
권위를 대표하는 사람이고요.
그리고 새로운 것이 등장했습니다.
기업의 사회적 책임 그리고
지속가능경영이라 불리는 개념이요.
이제 전 변화를 이끌 기회가 생겼어요.
그렇기에 이 여행의 시작은
맥도날드와 협업을 하며 시작됩니다.
환경보호기금과요.
이들은 비영리 단체입니다.
"나쁜 놈들을 고소하자"라는 원칙과 함께 설립됐죠.
전 궁금해졌습니다.
이들이 저희 팀을 어떻게 생각할지요.
리처드 데니슨을 처음 만났을 때,
그는 EDF의 선임 과학자였고,
저는 매우 걱정됐습니다.
그가 열렬한 환경운동가라
저를 돈만 신경 쓰는 사람이라 생각할 것 같았죠.
저희는 EDF가 현실적인 해결책을 주길 바랐습니다.
그래서 논리적인 일을 했습니다.
매장에서 햄버거를 만들었죠.
리처드의 모습을 상상해보세요.
물리학 박사인 그가
매장에서 햄버거를 만들려는 모습을요.
케첩 두 번, 머스터드 한번
피클 세 개, 양파 하나, 다음 햄버거.
이걸 재빨리 해야 합니다.
결국 그는 하루도 못했습니다.
그는 매우 좌절했죠.
그러나 저는 매우 감동했습니다.
그가 저희 일을 이해하려고 했기 때문입니다.
EDF 팀은
재사용 용기가 저희 업계의 성배라 생각했습니다.
저와 제 팀은, 재활용?
공간만 차지하고 지저분해질 것이고
일도 느려질 거라고 생각했습니다.
그래도 거부하지 않았습니다.
워싱턴 소재의 매장을 선택 후 안으로 향했습니다.
식기세척기가 제대로 작동을 안 해서,
접시가 안 닦인 채 나왔죠.
주방은 더럽고 때가 묻어 있었고요.
그러나 이들이 맥도날드에서 경험한 것에 비해
깨끗하고 정돈된 것이었죠.
그들은 극명한 차이를 볼 수 있었죠.
저희는 매장에 하루 종일 앉아
손님들의 식사를 관찰했습니다.
손님들의 행동을요.
많은 손님들이 음식을 남겼고
음료를 남겼습니다.
EDF 팀은 결론을 내렸습니다.
재활용 용기는 어불성설이라고요.
그러나 효과적인 생각도 많았습니다.
저희끼리는 절대 생각하지 못했을 겁니다.
EDF 팀 덕에 가능했죠.
그중 제가 좋아하는 건 흰 포장 봉투를
갈색 봉투로 바꾼 것입니다.
원래 저희는 흰 봉투를 사용했습니다.
이 봉투는 생원료 제품으로
염소계 표백제로 만들었습니다.
EDF 팀은 무표백 봉투를 사용하라고 했습니다.
화학물질도 없는 걸로요.
이 봉투는 재활용품으로 만들었어요.
재활용 골판지 상자를 주로 이용했죠.
갈색 봉투는 더 튼튼하고 내구성도 좋은데
돈이 더 드는 것도 아니었습니다.
윈윈이었죠.
다른 아이디어는
냅킨 크기를 1인치 줄이는 것이었습니다.
재활용 사무용지로 만들고요.
1인치면 별거 아니라고 생각했죠.
덕분에 1년에 쓰레기 1300 톤을 줄였습니다.
나무 6만 그루를 베지 않은 거죠.
(박수)
정말 멋진 것은 흰 냅킨을 대체한 것입니다.
재활용품은 회색에 얼룩덜룩한데,
저희가 그런 생김새를
고객들이 어색해 하지 않고 유행하도록 만들었죠.
저는 정말로 즐기게 됐습니다.
EDF 팀과의 협업을요.
저녁 식사와 늦은 회의도 많았고
야구장에도 함께 갔습니다.
친구가 된 거죠.
이때 저는 삶의 교훈을 얻었습니다.
이 운동가들이
저와 같다는 교훈을요.
이들은 관심과 열정을 지녔고
저희는 다르지 않았습니다.
저희는 6개월간 협력했고
쓰레기 42% 감소 계획을 세웠습니다.
쓰레기를 줄이고 재사용하고 재활용하는 계획이죠
저희는 90년대 10년간 쓰레기양을 측정했고
10년간 1300톤 가량을 줄였습니다.
그 스티로폼 용기가 어떻게 됐는지 궁금하신가요?
네, 버려버렸습니다.
운 좋게도 저는 살아남았네요.
협업이 매우 성공적이었기 때문에
저희는 비평가들과의 협업을 재활용했습니다.
해결책을 함께 찾는 것이죠.
사회와 사업을 위해서요.
그런데 반대 의견을 가진 사람들과
협업한다는 생각이 정말 통할까요?
저희 통제 범위 밖의 사안은 어떨까요.
동물권 같은 사안이요.
동물권에 대해 말하자면,
당연히 그들은 동물들이 고기가 되는 걸 원하지 않죠.
맥도날드는 가장 큰 육류 구매자일 것입니다.
요식업계에서요.
갈등이 생길 수밖에 없죠.
하지만 전 가장 좋은 방법은
열성적이고 통찰력 있는 비평가들에게 배우는 것이라 생각했습니다.
당시에는,
국제 동물권 협회의 수장인 헨리 스피라와
피터 싱어가 있었죠.
그는 현대적인 동물 권리에 대한 논문인
"동물 해방"의 저자입니다.
전 피터의 책을 미리 읽었습니다.
그와 같은 사고방식을 가지려 했지만
힘든 일이더군요.
저는 채식주의자가 되지 않았고
회사도 그의 방식대로 운영되지 않았습니다.
그러나 배울 게 정말 많다는 생각을 했습니다.
그래서 뉴욕에서 조찬 회의를 마련했죠.
앉아서 준비하던 게 생각나네요.
전 가장 좋아하는 메뉴를 주문하지 않기로 했어요.
베이컨, 소시지, 계란을요.
(웃음)
페이스트리만 먹을 생각이었죠.
인정할 수밖에 없네요.
저는 대립적인 논쟁을 기다렸습니다.
하지만 논쟁은 없었습니다.
헨리와 피터는 아주 품위 있고
배려심이 넘치고 똑똑했으며 좋은 질문들을 했습니다.
전 그들에게 동물 복지 실현이
얼마나 힘든지 설명했습니다.
저희 공급자는 그저 패티를 만들 뿐이라고요.
동물들은 이미 서너 단계 전에 도축되죠.
둘은 제 이야기에 공감해줬습니다.
각자의 조직의 임무에 대해
반대할 때조차도
많은 것을 배웠습니다.
그중 최고는 그들이 제게 해준 추천이었습니다.
그들은 말했죠.
"템플 그랜딘 박사와 일해보세요."
당시엔 그에 대해 몰랐습니다.
그러나,
그는 그때나 지금이나 가장 저명한 동물 행동학 전문가입니다.
시설에서 동물이 어떻게 움직이고 반응하는지 아는 분이죠.
결국 저희 둘은 만났고
그는 최고의 비평가더군요.
동물을 사랑하고, 보호하고 싶어 한다는 점에서요.
그러나 육류 산업의 현실도 이해했습니다.
전 항상 기억할 겁니다.
제가 그때까지 도축장에 방문한 적이 없었단 것을요.
그래서 그와 처음으로 도축장에 방문했습니다.
뭘 보게 될지 예상조차 못 했죠.
몰이꾼들은 전기봉을 들고
시설 동물 대부분을 죽이더군요.
너무 끔찍했습니다. 박사는 펄쩍 뛰었죠.
여러분이 아셔야 하는게,
박사는 이렇게 말했죠. "이럴 순 없어요.
깃발을 쓰거나, 비닐봉지를 쓰거나,
자연적 행동을 위해 울타리를 개조할 수도 있을 거예요."
저는 박사와 공급업자의 모임을 주선했어요.
기준과 가이드라인을 만들기 위해서요.
동물복지 시행에 대한 박사의 생각을 수치화할 방법도 만들고요.
이 작업은 2년에서 5년이 걸렸습니다.
모든 것을 통합하고 시행했죠.
이 과정에서 두 업체와 거래가 끊겼습니다.
저희 기준을 만족하지 못했거든요.
무엇보다 중요한 것은,
이 기준이 산업 전체로 확장된 점입니다.
더 이상 전기봉으로 동물을 죽이지 않게 된 겁니다.
저희가 비난받던 다른 이슈는 어떨까요?
삼림 파괴처럼요.
그런 주제에 관해선,
정부나 국회의 일이라 여겼습니다.
제 일이 될 거라고 생각도 못 했죠.
그러나 2006년 4월 초,
전 휴대폰을 열고,
그린피스 운동가들에 관한 글을 읽었습니다.
영국에 온 수십 명이
닭 복장을 한 채
맥도날드에서 아침을 먹고
의자와 탁자에 스스로를 묶었다는 내용이었습니다.
그들은 엄청난 관심을 끌었고,
저도 관심을 갖게 됐죠.
"아마존을 먹어치우다"라는 제목의
그들의 보고서가 궁금해지더군요.
콩은 닭 사료의 필수 재료이기에
맥도날드와 연관된 부분입니다.
저는 세계자연기금의 친구에게 연락했고,
국제보전협회에도 연락했습니다.
그리고 그린피스의 보고서가 정확하다는걸 알았죠.
저는 내부 지원팀을 모았습니다.
이 일은 절대 못 잊을텐데, 캠페인 다음 날,
그들에게 전화해 말했습니다.
"저도 당신들과 같은 의견입니다.
저희와 함께 일 해보실래요?"
그렇게 3일 후,
기적처럼 맥도날드에서 4명,
그린피스에서 4명이
런던 히드로 공항에서 만났습니다.
한 시간 동안은 그다지 좋지 못했어요.
신뢰가 많이 없었으니까요.
그러나 모든 것이 어우러지는 듯했습니다.
저희 모두 아마존을 보전하고 싶어했기 때문이죠.
회의를 하는 동안
누가 어디 소속인지
구분할 수 없을 정도였습니다.
저희가 가장 잘한 일은,
그린피스 사람들과 9일간 아마존을 여행한 것입니다.
그들의 비행기와 배를 이용해서요.
전 평생 잊지 못할 겁니다.
아마조나스의 주도 마나우스의 서쪽
수백 킬로를 여행한다 상상해보세요.
자연의 아름다움만 존재했습니다.
그 어떤 인공물, 도로도 없었고
전선, 집도 없었죠.
마나우스 동쪽을 여행하면,
노골적으로 열대우림이 파괴된 걸 보실 수 있습니다.
이 믿기 힘든 협업은 엄청난 결과를 만들었습니다.
저희는 이 협업을 통해
12개 이상의 소매업체와 공급업체를 새로 뽑았습니다.
앞에 말씀드릴 것과 같은 이유로요.
3개월 안에
개벌 관행 금지 조치가
업계에 알려졌습니다.
그린피스도 삼림 벌채가 급감했다 선언했으며,
이 조치는 아직까지 효과를 보고 있습니다.
제가 지금껏 언급한 협력이
이젠 흔한 일이라 생각하실 겁니다.
그렇지 않습니다.
조직은 공격을 받으면
부정하거나, 대응을 미루거나
끔찍한 성명서를 발표합니다.
그 어떤 진전도 없죠.
저는 다른 방법이 훨씬 효과적이라 말합니다.
물론 모든 걸 해결하진 못합니다.
해야 할 일이 더 많죠.
그러나 비평가와의 협업,
사회를 위해 선한 일을 하려는 시도는
실제로 사업에 도움이 됩니다.
절 믿어보세요, 불가능하지 않습니다.
다만 협업은, 비평가가
좋은 의도를 지녔다는 가정에서부터 시작됩니다.
여러분이 좋은 의도를 지녔듯이요.
두 번째로,
많은 전략을 살펴봐야 합니다.
저도 전략을 좋아하지 않습니다.
제 회사에서 사용하는 것들요.
대신 진실이 무엇인지,
무엇이 옳은 행동인지,
과학과 사실에 집중하세요.
마지막으로 말씀드릴 건,
비평가에게 열쇠를 주시라는 겁니다.
매장 안을 보여주세요.
그들을 데려가 하나하나 보여주세요.
비평가를 아군으로 만들고 싶다면
투명하게 개방해야 하기 때문입니다.
여러분이 회사의 높으신 분이든,
환경운동가이든
비평을 받게 된다면,
다가가 경청하고 배우라 말씀드리고 싶습니다.
여러분과 조직 모두 좋아질 것입니다.
그러다 좋은 친구들을 사귈지도 모르죠.
감사합니다.
(박수)
Quem se recorda da famosa embalagem de esferovite?
(Aplausos)
Sem dúvida mudou-me a mim, mudou a minha empresa
e iniciou um percurso revelador
sobre como os adversários podem ser os nossos melhores aliados.
No final dos anos 80,
esta embalagem de Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
As pessoas estavam furiosas.
Por exemplo, milhares de jovens estudantes de todo o mundo
enviavam cartas a responsabilizar o McDonald's
porque, na época, usávamos milhões dessas embalagens.
Ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas, inclusive eu.
Nos últimos 10 anos,
fui o encarregado da logística e dos motoristas de camião.
De repente, o meu chefe veio ter comigo e disse:
"Queremos que retires estas embalagens da empresa
"e lideres o esforço para reduzir os resíduos nos McDonald's."
Olhei para ele e perguntei:
"O que é isso de polistireno?"
Tudo aquilo me intrigava
porque me recordava as minhas origens.
Cresci no final dos anos 60 e no início dos anos 70
numa época de grande agitação social nos EUA.
Eu estava em sintonia com os mais diversos tipos de protestos
o sentimento anti-Vietname,
e sentia que devia questionar a autoridade.
Mas quando fui para a universidade
percebi que não ia ganhar a vida a protestar.
Além disso, todo esse movimento já havia diminuído
o meu espírito de ativista estava adormecido
e eu precisava de trabalhar.
Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.
Agora, aqueles estudantes contra a poluição
que estavam a enviar essas cartas de protesto ao McDonald's,
recordavam-me como eu era, 20 anos atrás.
Estavam a questionar a autoridade.
Mas agora, eu sou o "homem",
(Risos)
Eu sou aquele que usa fato completo.
Sou aquele que representa a autoridade.
E estava a surgir uma coisa nova,
chamada "responsabilidade social empresarial",
e mais tarde "sustentabilidade empresarial".
Agora eu tinha a oportunidade de fazer a diferença.
Então, o início desse percurso começou
quando o McDonald's concordou com uma parceria
com o Environmental Defense Fund, o EDF.
É uma ONG
fundada com o princípio de "processar os canalhas."
E eu pensava:
O que será que eles pensam sobre mim e a minha equipa?
Quando eu conheci o Richard Denison,
ele era o cientista principal do EDF,
eu estava muito apreensivo.
Pensava que ele era um ecologista,
e devia achar que eu só pensava em dinheiro
Queríamos que a equipa do EDF nos desse soluções práticas.
E fizemos a coisa mais lógica.
Pusemo-los a fazer hambúrgueres nos nossos restaurantes.
Podem imaginar o Richard,
que, a propósito, tem um doutoramento em Física,
a tentar fazer um hambúrguer McRoyal Cheese
tendo que colocar dois jatos de "ketchup", um de mostarda,
três picles, cebola e passar para o seguinte,
E tudo isto muito rápido.
Ele não conseguiu fazer nenhum bem feito durante todo o dia.
Ficou frustrado.
E eu fiquei impressionado,
porque ele estava a esforçar-se por perceber o nosso negócio.
A equipa do EDF,
concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.
Eu e a minha equipa pensámos: reutilizáveis?
Ocupam demasiado espaço, vão criar mais confusão,
vão atrasar-nos.
Mas não rejeitámos a ideia.
Fomos para as traseiras de um restaurante, que eles escolheram.
A máquina de lavar não funcionava bem,
os pratos saíam mal lavados,
e a cozinha estava suja e encardida.
Em comparação com a experiência no McDonald's
que é limpo e organizado,
puderam ver a enorme diferença.
Ficámos sentados o dia inteiro, num restaurante do McDonald's,
e observámos os clientes a comer.
O seu comportamento,
Vimos que muitos saíam com a comida,
saíam com a bebida.
E o EDF chegou à conclusão
de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.
Mas deram-nos várias ideias que acabaram por funcionar.
E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,
sem a equipa do EDF.
A minha favorita foi a mudança do saco branco
para um saco castanho.
Usávamos um saco branco.
É de um material virgem,
tratado com químicos branqueadores, de cloro,
e eles sugeriram: "Usem um saco sem branqueadores,
"sem produtos químicos."
É feito de materiais reciclados,
principalmente as caixas de papelão ondulado e reciclado
Resultou que o saco é mais forte, a fibra é mais resistente
E não nos custou mais dinheiro.
Todos ganhámos.
Outra ideia que eles tiveram
foi reduzir o tamanho dos guardanapos em 2,5 cm
e fabricá-los com papel de escritório reciclado.
Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".
Assim fizemos, e reduzimos o desperdício em mais de 1300 toneladas por ano.
Salvámos 16 000 árvores por ano.
(Aplausos)
O melhor é que mudámos aquele guardanapo branco imaculado,
porque o conteúdo reciclado era cinzento e manchado.
e criámos um visual
em sintonia com os clientes.
Por isso, gostei muito
do tempo em que trabalhei com a equipa do EDF.
Tivemos muitos jantares e debates noturnos,
E fomos juntos ver um jogo de futebol.
Ficámos amigos.
Foi aí que aprendi uma lição de vida.
Que aqueles militantes das ONG
não eram diferentes de mim.
Preocupam-se, são apaixonados,
não somos diferentes.
Trabalhámos juntos durante seis meses
o que acabou por produzir um plano com 42 pontos para a redução de resíduos,
para reduzir, reutilizar, reciclar.
Fizemos uma análise durante os anos 90,
e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.
E se estão a pensar naquela embalagem de polistireno,
Sim, nós pusemo-la de lado.
E felizmente, ainda tinha emprego.
Esta parceria teve tanto êxito
que passámos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,
Colaborar juntos em soluções que podiam resultar
para a sociedade e para os negócios.
Mas esta ideia de colaboração
funciona com as pessoas mais antagónicas?
E com questões que não estão sob o nosso controlo direto,
como os direitos dos animais?
Os defensores dos direitos dos animais
não concordam com o abate de animais para consumo.
O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne
na indústria alimentar.
Portanto, há aqui um conflito natural.
Mas pensei que seria melhor
ir visitar e aprender com os críticos mais veementes e vigilantes
que tínhamos naquela altura,
ou seja, o Henry Spira, diretor do Animal Rights International,
e o Peter Singer,
que escreveu o livro "Libertação Animal"
considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais
Eu li o livro de Peter para me preparar,
tentei entender a sua forma de pensar.
Tenho de admitir que foi difícil,
Não vou tornar-me vegano,
a minha empresa não vai por esse caminho.
Mas pensei que podíamos aprender muito.
Então marquei uma reunião num café em Nova Iorque.
E lembro-me de estar sentado a preparar-me
e decidi não comer aquilo de que mais gostava,
"bacon", salsichas e ovos.
(Risos)
Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.
Mas devo confessar
que estava à espera de uma discussão acalorada.
Isso não aconteceu.
Henry e Peter eram amáveis,
atentos, inteligentes faziam perguntas pertinentes.
Expliquei-lhes que a questão do bem-estar animal
era difícil para o McDonald's
porque os nossos fornecedores diretos só faziam hambúrgueres de carne.
Os animais estavam três a quatro degraus afastados da nossa influência.
Eles foram bastante convincentes.
Apesar de termos opiniões diferentes
em termos da missão das nossas organizações,
senti que aprendi bastante.
E o melhor de tudo, eles deram-me uma excelente recomendação
Disseram:
"Devias trabalhar com a Dra. Temple Grandin."
Na altura, eu não a conhecia.
Mas devo dizer uma coisa,
ela era e é a especialista mais famosa, em comportamento animal.
Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.
Então, reuni-me com ela.
Ela é uma crítica do melhor
no sentido de que gosta de animais,
quer protegê-los,
mas também entende a realidade do negócio da carne.
E sempre a recordarei.
Eu nunca tinha visitado um matadouro na minha vida,
e fui com ela, pela primeira vez.
Não sabia o que esperar.
Descobrimos que os tratadores do gado têm bastões elétricos na mão,
e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.
Ficámos horrorizados, ela dava pulos de raiva
— deviam conhecê-la.
Ela disse: "Isto não pode ser, não é correto,
"Podemos usar bandeiras, podemos usar sacos de plástico
"redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural"
Pus a Temple em contacto com os nossos fornecedores
para estabelecer padrões e linhas de orientação,
e formas de avaliar as suas ideias para implementar o bem-estar dos animais,
Fizemo-lo durante dois a cinco anos.
Ficou tudo integrado, foi tudo implementando.
Aliás, cancelámos o contrato com dois fornecedores do McDonald's
que não aceitaram os nossos padrões.
O melhor de tudo,
todas estas medidas acabaram por ser alargadas a toda a indústria
e acabaram-se os choques nos animais.
E em relação a outras questões, noutras áreas de que éramos acusados?
Tal como a desflorestação.
Nesse ponto, sempre pensei
que isso era o papel dos políticos e do governo.
Nunca pensei que viesse cair no meu colo.
Lembro-me de que, no início de abril de 2006,
abri o meu Blackberry,
e li sobre as campanhas dos ativistas da Greenpeace
realizadas às dezenas, no Reino Unido,
vestidos de galinhas,
a tomar o pequeno-almoço no McDonald's
acorrentados às cadeiras e às mesas.
Eles atraíram muita atenção, incluído a minha.
Eu quis saber mais sobre o relatório que tinham acabado de publicar,
designado "Comendo a Amazónia".
A soja é o ingrediente principal na alimentação dos frangos,
e era essa a relação com o McDonald's.
Entrei em contacto com os meus amigos do World Wildlife Fund,
liguei para a Conservation International
e rapidamente descobri que o relatório da Greenpeace era fidedigno.
Consegui o apoio interno da empresa
e, no dia seguinte, depois da campanha,
liguei para eles e disse:
"Estamos de acordo com vocês."
"Que tal trabalharmos juntos?"
Assim, três dias depois,
quatro pessoas do McDonald's,
e quatro pessoas da Greenpeace,
reunimo-nos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.
Tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,
não existia um clima de confiança.
Mas parecia que estava tudo a compor-se,
porque todos nós desejávamos salvar a Amazónia.
Durante as nossas conversas,
acho que não era possível saber
quem era da Greenpeace e quem era do McDonald's.
Uma das melhores coisas que fizemos
foi viajarmos com eles durante nove dias, pela Amazónia,
no avião e no barco da Greenpeace.
E sempre recordarei,
imaginem, viajar centenas de quilómetros a oeste de Manaus,
a capital do estado do Amazonas.
É uma beleza tão intocada,
não há estruturas artificiais, não há estradas,
nem um fio elétrico, nem uma casa.
Mas quando viajámos a leste de Manaus
vimos uma flagrante destruição da floresta tropical.
Assim, esta colaboração improvável produziu excelentes resultados.
Trabalhando juntos,
recrutámos mais de uma dúzia de retalhistas e fornecedores
para a mesma causa.
E em três meses,
uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal
foi anunciada pela indústria.
A própria Greenpeace declarou que ela era um golpe espetacular na desflorestação
e tem estado em vigor desde então.
Agora, vocês julgam que este tipo de colaboração que descrevi
é comum hoje em dia.
Mas não é.
Quando as organizações são atacadas,
a resposta vulgar é negar e recuar,
e fazer uma declaração patética
sem fazer nenhum progresso.
Eu digo que a alternativa é realmente poderosa.
Não vai corrigir todos os problemas,
e há mais a fazer, com certeza,
mas esta ideia de trabalhar com os críticos
e de fazer algo de bom para a sociedade
que também será bom para o negócio.
acreditem em mim, é possível.
Mas começa com a ideia
de que é preciso acreditar que os críticos têm as melhores intenções.
Assim como nós temos as melhores intenções.
Em segundo lugar,
precisamos de olhar para além de muitas dessas táticas.
Confesso, eu não gostei de muitas dessas táticas
usadas contra a minha empresa.
Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,
o que é a atitude correta,
na ciência, nos factos.
E, por último, eu diria,
que temos de abrir as portas aos críticos.
E mostrar-lhes os bastidores.
Levem-nos lá, não escondam os detalhes,
porque, se quiserem apoio e aliados,
precisam de ser abertos e transparentes.
Quer usem um fato engravatado,
ou sejam um ecologista,
da próxima vez que forem criticados
procurem ajuda, escutem, aprendam.
Ficarão melhor, a vossa organização tornar-se-á melhor,
e ainda poderão fazer bons amigos ao longo do percurso
Obrigado.
(Aplausos)
Quem se lembra dessa infame embalagem de isopor?
(Aplausos)
Ela sem dúvida mudou a mim, mudou minha empresa
e precipitou uma jornada reveladora
sobre como os adversários podem ser nossos melhores aliados.
No final dos anos 1980,
esta embalagem do Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
As pessoas estavam bem irritadas.
Por exemplo, milhares de jovens estudantes
do mundo todo enviavam cartas, culpando o McDonald's,
porque usávamos milhões dessas embalagens na época.
E ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas,
inclusive eu.
Nos dez anos anteriores,
tinha sido encarregado da logística e dos motoristas de caminhão.
Então, do nada, meu chefe chega pra mim
e diz: "Olha, queremos que você salve esta embalagem de poliestireno pra empresa
e encabece o esforço para reduzir os resíduos dentro do McDonald's".
Olhei pra ele e perguntei:
"O que é poliestireno?"
(Risos)
Mas aquilo me soou intrigante,
porque me levou de volta às minhas raízes.
Vejam só, cresci no final dos anos 60, início dos anos 70,
numa época de grande agitação social nos Estados Unidos.
E eu era bem ligado nos mais diversos tipos de protestos,
o sentimento anti-Vietnã,
e sentia que havia uma necessidade enorme de questionar a autoridade.
No entanto, ao entrar pra universidade,
percebi que não ia ganhar a vida protestando.
Além disso, todo esse movimento já havia diminuído,
e meu espírito ativista ficou adormecido.
Bem, eu precisava trabalhar,
e me envolvi no mundo dos negócios.
Por isso, aqueles estudantes contrários à poluição,
que enviavam essas cartas de protesto ao McDonald's,
me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.
Eles estavam questionando a autoridade.
Só que agora o "alvo" era eu.
(Risos)
Eu era o engravatado.
O cara que representava a autoridade.
E à época estava surgindo
a chamada responsabilidade social corporativa,
que virou sustentabilidade corporativa,
e vi que ali eu teria a chance de fazer a diferença.
Assim, essa jornada
começou quando o McDonald's concordou com uma parceria
com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.
Eles eram uma ONG
fundada com o princípio de "processar os sacanas".
E logo fiquei imaginando:
"O que será que eles pensam sobre mim e minha equipe?"
Quando fui conhecer o Richard Denison,
que era o cientista sênior da EDF,
eu estava muito apreensivo.
Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,
e deve achar que só penso em dinheiro".
Mas queríamos a equipe do EDF para nos dar soluções pé no chão.
Daí fizemos a coisa mais lógica.
Nós os colocamos pra fritar hambúrguer em nossos restaurantes.
Imaginem só o Richard,
que aliás é doutor em física,
tentando preparar um hambúrguer grande,
tendo de colocar dois jatos de ketchup, um de mostarda,
três picles, cebola, e passar pro próximo, e tudo isso muito rápido.
Ele não conseguiu fazer nenhum direito o dia todo.
E ficou bem frustrado.
Mas eu fiquei muito impressionado,
porque ele estava tentando entender o nosso negócio.
No fim, a equipe do EDF
concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.
Minha equipe e eu logo pensamos: "Reutilizáveis?
Exigem espaço demais, vai virar uma bagunça e atrasar nosso trabalho".
Mas não rejeitamos a ideia.
Visitamos um restaurante em DC, que eles escolheram, e fomos para os fundos.
A lava-louças não funcionava direito, saía tudo mal lavado,
e a área da cozinha era suja e encardida.
Comparada com a experiência deles no McDonald's, que é limpo e organizado,
eles puderam ver a diferença gritante.
Também sentamos num McDonald's o dia todo
e observamos os clientes comendo,
o comportamento deles.
Vimos que muitos saíam com a comida,
iam embora com a bebida.
E o próprio EDF chegou à conclusão
de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.
Mas eles deram muitas ideias que acabaram funcionando.
E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,
sem a equipe do EDF.
Minha favorita foi a troca da cor do saco para viagem
de branco para marrom.
Usávamos um saco branco.
Era material virgem,
alvejado com cloro,
e eles sugeriram: "Usem um saco sem alvejantes,
sem produtos químicos.
É feito de conteúdo reciclado,
principalmente caixas de papelão ondulado reciclado".
E resultou que o saco era mais forte, a fibra era mais forte,
e não nos custou mais dinheiro.
Todos saíram ganhando.
Outra ideia que eles tiveram
foi que deveríamos reduzir 2,5 cm do nosso guardanapo
e fabricá-lo com papel reciclado de escritório.
Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".
Fizemos, e isso reduziu os resíduos em 1,3 milhão de quilos por ano.
Ou seja, 16 mil árvores salvas.
(Aplausos)
O mais legal foi que mudamos aquele guardanapo branco brilhante,
pois o conteúdo reciclado ficou cinza e manchado,
e fizemos um visual
em sintonia com os clientes.
Então, acabei gostando muito
do tempo em que trabalhei com a equipe do EDF.
Tivemos muitos jantares, discussões tarde da noite, fomos a um jogo juntos...
Nós nos tornamos amigos.
E foi aí que aprendi uma lição:
que aqueles militantes de ONGs
não eram diferentes de mim.
Eles se importavam, tinham paixão pelo que faziam;
não éramos diferentes.
Assim, tivemos uma parceria de 6 meses
que acabou produzindo um plano de ação com 42 pontos para redução de resíduos,
para reduzir, reutilizar, reciclar.
Fizemos uma medição durante a década de 1990
e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.
E se estão se perguntando sobre aquela embalagem de poliestireno,
sim, nós a abandonamos.
E ainda por cima não perdi meu emprego.
E foi uma parceria tão bem-sucedida
que passamos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,
nos unir a eles em soluções que poderiam funcionar
para a sociedade e para os negócios.
Mas será que essa colaboração
funcionaria com pessoas mais antagônicas?
E com questões que não estavam sob nosso controle direto,
como os direitos dos animais?
Organizações assim
obviamente não concordam com o abate de animais para consumo.
O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne
na indústria de alimentação.
Portanto, havia um conflito natural ali.
Mas pensei que seria melhor
conhecê-los e aprender com os críticos mais ferozes e vigilantes
que tínhamos naquele tempo,
que eram Henry Spira, chefe da Animal Rights International,
e Peter Singer,
que escreveu o livro "Libertação Animal",
considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais.
Li o livro do Peter para me preparar,
tentar entender seu modo de pensar
e, tenho de admitir, foi difícil... eu não ia virar vegano,
minha empresa não ia seguir nessa direção,
mas pensei que poderíamos aprender muito.
Então marquei um café de negócios na cidade de Nova York.
E lembro que, sentado lá, me preparando,
decidi que não ia pedir meu café da manhã favorito,
que dá pra imaginar qual é: bacon, linguiça e ovos.
(Risos)
Eu ia comer só bolo e biscoitos.
Mas, tenho de admitir,
eu já estava esperando uma discussão acalorada.
E isso nunca aconteceu.
Henry e Peter eram perfeitamente gentis,
atenciosos, inteligentes, fizeram perguntas interessantes...
Expliquei que a questão do bem-estar animal era complicada para o McDonald's,
uma vez que nossos fornecedores diretos só moldavam a carne do hambúrguer.
Os animais estavam três ou quatro etapas distantes da nossa influência.
E eles foram muito empáticos.
Apesar do fato de estarmos em posições tão opostas
em termos da missão das nossas organizações,
senti que tinha aprendido muito.
E o melhor de tudo, eles me deram uma excelente recomendação.
Me falaram:
"Vocês deviam trabalhar com a Dra. Temple Grandin".
Eu não a conhecia à época,
mas vou dizer uma coisa,
ela é a especialista mais renomada, então e agora, em comportamento animal.
Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.
Daí, acabei conhecendo-a,
e ela é o melhor tipo de crítico que existe,
no sentido de que ela simplesmente ama os animais e quer protegê-los,
mas também entende a realidade do negócio da carne.
E nunca me esqueço...
eu nunca tinha estado num matadouro na vida...
e então fui, pela primeira vez, com ela.
Eu não sabia o que esperar.
Descobrimos que os manejadores do gado têm bastões elétricos nas mãos,
e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.
Nós dois ficamos horrorizados, mas ela dava pulos de raiva
dizendo: "Não é possível; isto não está certo.
Poderíamos usar bandeirinhas, usar sacos plásticos,
redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural".
Daí, reuni Temple com nossos fornecedores
para estabelecer padrões e diretrizes,
e maneiras de avaliar suas ideias de implementar o bem-estar animal.
Fizemos isso nos dois aos cinco anos seguintes.
E tudo foi integrado e implementado.
Com isso, rompemos o contrato com dois fornecedores
que não seguiram nosso padrão.
E o melhor de tudo:
todos esses parâmetros acabaram se estendendo para toda a indústria,
e acabaram-se os choques nos animais.
Bem, e quanto a outras questões, em outras áreas, de que éramos acusados?
Como o desmatamento.
Nessa questão, sempre achei que era papel
dos gestores de políticas públicas e do governo.
Nunca achei que isso acabaria no meu colo.
Mas ocorre que, em abril de 2006,
abri meu Blackberry
e li sobre ativistas do Greenpeace
no Reino Unido, aos montes,
fantasiados de galinhas,
tomando café da manhã no McDonald's
e se acorrentando às cadeiras e mesas.
Eles atraíram muita atenção,
inclusive a minha.
E eu quis saber mais sobre o relatório recém-lançado por eles,
chamado "Comendo a Amazônia".
A soja é um ingrediente-chave na alimentação do frango,
e essa era a conexão com o McDonald's.
Então liguei pros meus amigos no Fundo Mundial para a Natureza,
liguei para a Conservação Internacional,
e logo descobri que o relatório do Greenpeace era preciso.
Daí, consegui apoio da empresa
e, no dia seguinte, depois da campanha,
liguei para eles
e disse: "Concordamos com vocês".
E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"
Assim, três dias depois,
como por milagre, quatro pessoas do McDonald's
e quatro pessoas do Greenpeace
nos reunimos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.
E tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,
não havia um clima de confiança na sala,
mas parecia que as peças se encaixavam,
porque todos ali queriam salvar a Amazônia.
E durante nossas discussões
não dava pra saber, acho,
quem era do Greenpeace e quem era do McDonald's.
E uma das melhores coisas que fizemos
foi uma viagem com eles, durante nove dias, pela Amazônia,
no avião e no barco do Greenpeace.
E nunca vou me esquecer,
imaginem, viajar centenas de quilômetros a oeste de Manaus,
a capital do estado do Amazonas.
E é uma beleza tão intocada,
não há estruturas artificiais, não há estradas,
nem um fio, nem uma casa.
Mas, quando viajamos a leste de Manaus,
vemos a flagrante destruição da floresta tropical.
Assim, essa colaboração tão improvável produziu excelentes resultados.
Trabalhando juntos,
engajamos mais de uma dúzia de outros varejistas e fornecedores
na mesma causa.
E, em três meses,
uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal
foi anunciada pela indústria.
E o próprio Greenpeace declarou uma queda espetacular no desmatamento,
que está em vigor desde então.
Bem, imagina-se que esses tipos de colaboração que descrevi
sejam comuns hoje em dia.
Mas não são.
Quando as empresas são atacadas,
a reação em geral é negar e rebater,
soltar algum tipo de declaração tosca,
e nenhum progresso é feito.
Posso afirmar que a colaboração é realmente poderosa.
Quero dizer, não vai resolver tudo,
e certamente há mais a se fazer,
mas essa ideia de trabalhar com críticos
e tentar fazer mais bem à sociedade,
o que na verdade é bom para os negócios,
acreditem em mim, é possível.
Mas começa com a ideia
de que precisamos acreditar nas melhores intenções de nossos críticos.
Assim como temos as melhores intenções.
E, em segundo lugar,
precisamos olhar além de muitas dessas táticas.
Admito que não gostei de muitas das táticas
usadas contra minha empresa.
Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,
na coisa certa a se fazer,
na ciência, nos fatos.
E, por último, eu diria:
temos de abrir as portas aos críticos, mostrar a eles os bastidores.
Não escondam os detalhes,
porque, se quisermos aliados e apoio,
precisamos ser abertos e transparentes.
Seja você um engravatado,
ou um abraçador de árvores,
da próxima vez que for criticado,
procure ajuda, escute, aprenda.
Você vai ser melhor, sua organização vai se tornar melhor,
e você ainda poderá fazer bons amigos ao longo do caminho.
Obrigado.
(Aplausos)
Кто помнит этот печально известный контейнер из пенопласта?
(Аплодисменты)
Он изменил меня, он изменил мою компанию,
с него и началась история о том,
как противники могут быть вашими лучшими союзниками.
Ещё в конце 80-х
этот контейнер для Биг Мака был символом мусорного кризиса.
Люди были очень злы.
Например, тысячи студентов,
молодых студентов со всего мира присылали письма, обвиняя Макдоналдс,
потому что мы в то время использовали миллионы контейнеров.
Никто в Макдоналдсе ничего не знал об экологически чистой упаковке,
включая меня.
В течение 10 лет
я отвечал за логистику и водителей грузовиков.
И вдруг ко мне приходит мой босс
и говорит: «Слушай, мы хотим, чтобы ты сохранил этот контейнер для компании
и возглавил усилия по сокращению отходов в Макдональдсе».
Я посмотрел на него и спросил:
«А что такое полистирол?»
Всё это звучало интригующе для меня,
потому что это возвращало меня к моим корням.
Я вырос в конце 60-х–начале 70-х,
во времена огромных социальных потрясений в Соединённых Штатах.
Я жил на одной волне с протестами, сидячими забастовками,
антивоенными настроениями
и чувствовал необходимость не доверять властям.
Но когда я поступил в университет,
я понял, что не собираюсь этим зарабатывать на жизнь.
Вся моя активность прекратилась,
и мой активистский дух отправился в спячку.
Нужно было зарабатывать,
так что я увлёкся бизнесом.
А теперь эти студенты, которые против загрязнения,
которые посылали письма протеста в Макдональдс,
напомнили мне о том, каким я был 20 лет назад.
Они ставят под сомнение власть.
Только теперь это — я.
(Смех)
Я — шеф белых воротничков.
Я тот, кто представляет власть.
Тогда возникала эта новая тема,
корпоративная социальная ответственность,
позже названная корпоративной устойчивостью,
и теперь у меня был шанс внести свой вклад.
Этот путь начался,
когда Макдональдс пришёл к соглашению
с Фондом защиты окружающей среды,
общественной организацией,
основанной на принципе «подать в суд на ублюдков».
Поэтому я думал,
а что они думают обо мне и моей команде?
Когда я впервые встретил Ричарда Денисона —
он был старшим исследователем в фонде —
я был очень обеспокоен.
Я думал, что он защитник природы,
и он думает, что меня волнуют только деньги.
Итак, мы хотели получить от фонда решения, пригодные для внедрения.
И мы сделали логичный ход.
Мы устроили их готовить гамбургеры в наших ресторанах.
Представьте себе Ричарда,
который, кстати, доктор наук по физике,
и вот он пытается сделать гамбургер,
надо брызнуть две капли кетчупа, одну горчицы,
положить соленья и лук, перейти к следующему,
и всё это делать быстро.
И знаете, что? Он не мог сделать это правильно весь день.
Он был расстроен.
А я был так впечатлён,
потому что он пытался понять наш бизнес.
Далее, люди фонда думали,
что многоразовая тара — это святой Грааль для нашего бизнеса.
Я и моя команда тоже думали об этом.
Нужно много места, лишний беспорядок,
работа замедляется.
Но мы не отвергли идею.
Мы выбрали ресторан вне столицы, мы зашли в заднюю комнату.
Посудомоечная машина барахлит,
выплёвывает грязную посуду.
На кухне грязь и полумрак.
По сравнению с работой в Макдоналдсе,
где чистота и порядок,
они смогли увидеть разительное отличие.
Мы также засели в ресторане — в Макдональдсе — на весь день
и смотрели, как едят клиенты.
Их поведение.
В итоге многие клиенты ушли с едой,
ушли с напитками.
И в фонде пришли к собственному выводу,
что эта многоразовая тара нам не подходит.
Но у них было много идей, которые сработали.
И мы никогда бы не придумали их сами,
без команды фонда.
Моей любимой идеей был переход с белого пакета
на коричневый пакет.
Мы использовали белый пакет.
Исходный материал для него
отбеливался хлорсодержащими химикатами.
Но они предложили использовать неотбеленный пакет,
без химикатов,
из вторично переработанного сырья,
в основном из гофроящиков для грузов.
В итоге — пакет крепче, волокно прочнее
и это не стоило нам больше денег.
Результат беспроигрышный.
Ещё одна была у них идея —
уменьшить наши салфетки на один дюйм.
И делать их из переработанной офисной бумаги.
Я подумал: один дюйм — не проблема.
Мы это сделали, и это сократило отходы на три миллиона фунтов в год.
Шестнадцать тысяч деревьев за год были спасены.
(Аплодисменты)
Что было действительно круто, это то, что мы заменили ярко-белую салфетку,
потому что переработанный материал становился серым и пёстрым.
И мы сделали такой вид у салфеток,
согласовав всё это с клиентами.
В результате я пришёл к тому, что я получаю удовольствие
от работы с командой фонда.
У нас было много обедов, вечерних дискуссий,
мы вместе играли в мяч.
Мы стали друзьями.
И вот тогда я усвоил урок жизни.
Что все эти крестоносцы из общественных организаций
ничем от меня не отличаются.
Они беспокоятся, у них есть энтузиазм,
но мы не отличаемся.
У нас было шестимесячное партнёрство,
которое в итоге привело к созданию плана сокращения отходов из 42 пунктов.
Уменьшить, повторно использовать, переработать.
Мы измеряли это в 90-х годах,
и за 10 лет мы сократили отходы на 300 миллионов фунтов.
Теперь, если вам интересно о том полистирольном контейнере —
да, мы его выбросили.
Но, к счастью, у меня всё ещё была работа.
Это партнерство было настолько успешным,
что мы решили повторно использовать эту идею работать с критиками.
Сотрудничать с ними по решениям,
которые могли бы работать для общества и для бизнеса.
Но может ли эта идея сотрудничества
работать с разными оппонентами?
И по вопросам, которые мы прямо не контролируем.
Например, права животных.
Теперь о правах животных.
Очевидно, это о том, чтобы не использовать животных для мяса.
Макдональдс, наверное, крупнейший покупатель мяса
в сфере общественного питания.
Так что здесь есть очевидный конфликт.
Но я подумал, что будет лучше
пойти в гости и поучиться у самых шумных и неугомонных критиков,
которые были у нас в то время, —
это Генри Спира, глава Международной организации по правам животных,
и Питер Сингер,
автор книги «Освобождение животных»,
которая считается современным трактатом о правах животных.
Я читал её, чтобы подготовиться,
я пытался понять его мышление,
признаю, это было тяжело,
из меня веган не получился,
моя компания не пошла по этому пути.
Но я думал, что мы могли бы многому научиться.
Поэтому я назначил встречу за завтраком в Нью-Йорке.
Помню, как я сел, стал готовиться,
решил, что не буду заказывать то, что я люблю,
то есть бекон, колбасу и яйца.
(Смех)
Просто ограничусь выпечкой.
Но я должен признать,
что я ожидал жёсткой дискуссии,
однако этого не произошло.
Генри и Питер были сама любезность,
они были внимательны, умны, задавали хорошие вопросы.
Я им рассказал, как это тяжело для Макдональдса —
заботиться о животных,
потому что наши прямые поставщики делают только мясные котлеты.
Животные полностью вне нашего влияния.
Собеседники были очень чуткими.
И хотя мы были прямыми оппонентами
в смысле миссий наших организаций,
я чувствовал, что многому научился.
Самое главное, они дали мне потрясающую рекомендацию.
Они сказали:
«Вам следует поработать с доктором Тэмпл Грандин».
В то время я не знал её.
Но я вам скажу, что это
самый известный специалист по поведению животных и тогда, и сейчас.
Она знает, что их волнует и как они ведут себя, попав в помещение.
В итоге я встречаюсь с ней,
и она оказывается самый лучший тип критика,
в том смысле, что она просто любит животных,
хочет защитить их,
но она также понимает реальности мясного бизнеса.
Всегда буду это помнить —
я никогда в жизни не был на скотобойне —
и вот я еду с ней в мою первую поездку.
Я не знал, чего ожидать.
Мы обнаруживаем, что у забойщиков скота в руках электрические штыри,
которыми они тычут почти в каждое животное.
Мы оба потрясены, она дергается туда и сюда,
надо было видеть,
она говорит: «Этого не может быть,
это неправильно, могли бы использовать флажки,
могли бы переделать загоны для нормальных условий».
В общем, я познакомил Тэмпл с поставщиками,
чтобы выработать стандарты, методические рекомендации
и способы оценить её идеи реализации благополучия животных.
Мы наметили это на следующие несколько лет.
Всё это стало интегрированным, всё это стало обязательным.
Кстати, два наших поставщика потеряли бизнес,
так как не соответствовали стандартам.
И самое главное,
наши стандарты в итоге были приняты всей отраслью.
Этих животных больше не бьют током.
А как насчёт других проблем, в которых нас обвиняют?
Вроде вырубки лесов.
Для этого вопроса, я всегда думал,
существуют политики и правительство, это их роль.
Никогда не думал, что это на меня свалится.
Но я помню, как в начале апреля 2006 года
я открыл свой смартфон
и почитал об активистах Гринпис,
десятками возникающих в Великобритании,
в костюмах цыплят,
завтракающих в Макдональдсе
и приковывающих себя к стульям и столам.
Они привлекли много внимания,
в том числе и моего.
И меня заинтриговал их последний отчёт,
который назывался «Доедая Амазонку».
Кстати, соя является ключевым ингредиентом куриного корма,
и в этом связь с историей в Макдоналдсе.
Поэтому я позвонил своим друзьям из Всемирного фонда дикой природы,
я позвонил в Общество сохранения природы
и вскоре я узнал, что отчёт Гринпис был точным.
Итак, я собрал внутреннюю поддержку,
и на следующий день после этой кампании
я им позвонил
и сказал: «Мы согласны с вами».
Также я сказал им: «Как насчёт совместной работы?»
И через три дня, чудесным образом,
четыре человека из Макдоналдса,
четыре человека из Гринпис,
мы встречаемся в лондонском аэропорту Хитроу.
И я должен сказать, первый час был напряжённым,
не хватало доверия среди присутствующих.
С другой стороны, все собрались вместе,
потому что каждый из нас хотел спасти Амазонку.
И во время обсуждений
вы не могли бы определить,
кто был из Гринпис, а кто был из Макдоналдса.
Одна из лучших идей, которые мы воплотили,
было наше совместное путешествие по Амазонке в течение девяти дней
на самолёте Гринпис и на лодке Гринпис.
Я всегда буду помнить
то путешествие мечты на сотни миль к западу от Манауса,
столицы Амазонии.
Эта первозданная красота,
там нет следов человека, там нет дорог,
ни одного провода, ни одного дома.
Вы можете поехать на восток от Манауса
и увидеть откровенное уничтожение тропических лесов.
В итоге это невероятное сотрудничество дало выдающиеся результаты.
Работая вместе,
мы привлекли более десятка других ритейлеров и поставщиков
к сотрудничеству.
И, кстати, в течение трёх месяцев
наша индустрия объявила мораторий
на эти сплошные вырубки.
Сами Гринпис об этом заявили как о впечатляющем снижении вырубки лесов,
и всё это до сих пор действует.
Вы думаете, эти виды сотрудничества, о которых я рассказал,
были бы сегодня обычным делом.
Но это не так.
Когда кто-то подвергся резкой критике,
обычная реакция — отрицать и оттолкнуть,
выдать какое-то неубедительное заявление,
и на этом всё останавливается.
А я считаю, что альтернатива на самом деле мощная.
Я имею в виду, что не надо решать всё сразу,
ещё многое предстоит сделать,
но эта идея работы с критиками
и попытки сделать больше пользы для общества,
что хорошо и для бизнеса,
поверьте мне, это всё возможно.
Но это начинается с идеи,
что вам нужно предположить у ваших критиков лучшие намерения.
Точно так же, как и вы имеете самые лучшие намерения.
И потом, во-вторых,
не обращать внимания на тактику переговоров.
Признаюсь, мне не нравилось многое в тактике,
используемой в моей компании.
Вместо этого надо сосредоточиться на правде,
как поступить правильнее,
что говорит наука, каковы факты.
И, наконец, я бы сказал,
дайте критикам ключи.
Покажите им потайную комнату.
Приведите их туда, не скрывайте детали,
потому что если вы хотите союзников и поддержки,
вы должны быть открытыми и прозрачными.
Будь вы начальник белых воротничков,
будь вы защитник природы,
каждый раз, когда вас критикуют,
идите навстречу, слушайте, усваивайте.
Вы станете лучше, ваша организация станет лучше,
а попутно у вас появится несколько хороших друзей.
Спасибо.
(Аплодисменты)
Bu kötü şöhretli strafor kutuyu kimler hatırlıyor?
(Alkışlar)
Pekâlâ şüphesiz ki bu kutu beni ve şirketimi değiştirdi
ve rakiplerinizin nasıl en iyi müttefikleriniz olabileceğini gösteren
bir serüven başlattı.
Biliyorsunuz ki seksenlerin sonunda bu büyük Big Mac kutusu
bir çöp krizinin sembolüydü.
İnsanlar çok kızgındı bu duruma.
Örneğin dünya etrafından binlerce genç öğrenci
mektuplar gönderip McDonald's'ı suçluyordu.
Çünkü o zamanlar bunlardan milyonlarca adet kullanıyorduk.
Tabii ki ben de dahil McDonald's'taki hiç kimse
çevre dostu paketleme hakkında bir şey bilmiyordu.
Son 10 yılda ise lojistikten ve kamyon şoförlerinden sorumluydum.
Sonra birdenbire patronum yanıma geldi
ve "Hey, senden bu kutuyu şirket için korumanı
ve McDonald's'taki çöpü azaltma çabasına önderlik etmeni istiyoruz." dedi.
Ona baktım ve şunu sordum,
"Polistiren nedir?"
Fakat bu tamamıyla bana ilgi çekici geldi
çünkü beni geçmişime götürüyordu.
Göreceğiniz üzere altmışların sonunda, yetmişlerin başında,
Amerika'da büyük bir ayaklanmanın olduğu bir dönemde büyüdüm.
Protestolarla, oturma eylemleriyle,
Vietnam karşıtlığı hissiyle gerçekten iç içeydim
ve otoriteyi sorgulama gereği olduğunu çokça hissettim.
Fakat üniversiteye gittiğimde anladım ki hayatımı bu şekilde kazanamazdım.
O bütün zihniyet durulmuş,
aktivist ruhum sönmüştü.
Bir geçim kaynağı bulmalıydım,
ben de iş dünyasına atıldım.
Şu McDonald's'a protesto mektubu gönderen çevre kirliliği karşıtı öğrenciler,
bana yirmi yıl önceki kendimi hatırlattı.
Otoriteyi sorguluyorlar.
Ama artık patron benim.
(Gülüşmeler)
Kurumsal takım elbiseyim.
Otoriteyi temsil eden kişiyim.
Başta kurumsal sosyal sorumluluk,
sonrasında ise kurumsal sürdürülebilirlik denilen bu yeni şey ortaya çıkıyordu
ve artık bir farklılık yaratmak için bir fırsatım vardı.
Bu serüvenin başlangıcı
McDonald's'ın ABD Çevre Savunma Fonu ile ortaklığa varmasıyla oldu.
ÇSF, "veletleri dava edin" felsefesiyle kurulmuş
bir sivil toplum örgütüydü.
Bu yüzden benim ve ekibimin hakkında ne düşündüklerini merak ediyordum.
Richard Denison ile ilk tanıştığımda
kendisi ÇSF'de kıdemli bir bilim insanıydı,
çok endişeliydim.
Onun bir çevreci olduğunu
ve tüm umurumda olan şeyin para olduğunu düşündüğünü düşünüyordum.
Konumuza dönecek olursak ÇSF ekibinden bize gerçekçi çözümler üretmesini istedik.
Ve de mantıklı olan şeyi yaptık.
Onlara restoranlarımızda flip hamburger yaptırdık.
Hayal edin ki Richard,
aynı zamanda fizik alanında doktora da yapmıştı,
sıra ona gelmişti, bir çeyrek pounder hazırlamaya çalışıyordu.
Normalde içine iki damla ketçap, bir damla hardal, üç turşu
ve soğan koyarsınız, diğerine geçersiniz, çok hızlı olmalısınız.
Ve biliyor musunuz tüm gün boyunca doğru düzgün yapamadı.
Hüsrana uğramıştı.
Ben ise çok etkilenmiştim çünkü yaptığımız işi anlamaya çalışıyordu.
Sonrasında ÇSF ekibi düşündü ki yeniden kullanılabilir malzemeler
işimizdeki zirve noktasıydı.
Ben ve ekibim düşündük ki yeniden kullanılabilir malzemeler mi?
Çok yer kaplayacak, dağınıklık olacak, bizi yavaşlatacaktı.
Ama bu bu fikirlerini reddetmedik.
DC dışında seçtikleri bir restorana gittik, arka odasına girdik.
Bulaşık makinesi düzgün çalışmıyordu,
kirli tabakları etrafa saçıyordu.
Mutfak bölgesi kirli ve kötüydü.
Onların McDonald's'taki deneyimlerine nazaran temiz ve düzenliydi,
bariz farkı görebiliyorlardı.
Ayrıca tüm gün boyunca McDonald's'taki bir restoranda oturduk
ve müşterilerin yemek yiyişlerini seyrettik.
Davranışlarını izledik.
Görünen oydu ki çoğu müşteri yiyeceğini ve içeceğini alıp gidiyordu.
ÇŞF, yeniden kullanılabilir malzemelerin bize uygun olmadığı kanısına vardı.
Fakat onların işe yarar bir sürü fikri vardı.
ÇSF ekibi olmadan kendi kendimize o fikirleri asla düşünemezdik.
Benim favori fikrim beyaz torbadan kahverengi torbaya geçmekti.
Beyaz torbayı kullanıyorduk.
El değmemiş bir madde.
Klor içerikli ağartıcı kimyasallardan yapılıyor.
Onlar dediler ki ağırtılmamış, kimyasal barındırmayan torbalar kullanın.
Bu torba geri dönüştürülebilir maddelerden yapılıyor,
genellikle karton kolilerden.
Velhasıl, torba daha sağlam oluyor, yapısı daha sağlam oluyor
ve bize çok masraf ettirmiyordu.
Tam bir kazan-kazan durumuydu.
Düşündükleri başka bir fikir ise peçetelerimizi iki buçuk cm küçültebilir
ve onları geri dönüştürülmüş ofis kağıtlarından yapabilirdik.
Düşünüyordum da iki buçuk cm pek de bir şey değildi.
Bunu yaptık ve yıllık yaklaşık bin 400 tonluk israftan kaçınıldı.
16 bin ağaç kurtarıldı.
(Alkışlar)
En güzel kısmı ise parlak, beyaz peçeteleri değiştirmemiz oldu.
Geri dönüştürülebilir malzemeden dolayı gri ve benekli olmuştu.
Bu stil, müşterilerimiz arasında moda hâline gelmişti.
Zaman geçtikçe ÇSF ekibiyle çalıştığım zamanlardan keyif almaya başladım.
Birçok akşam yemeği yedik, fikir alışverişi yaptık, maça gittik.
Arkadaş olduk.
İşte o zaman bir hayat dersi öğrendim.
Şu sivil toplum örgütü işçileri,
onların benden hiçbir farkı yoktu.
İnsanları umursuyorlar, tutkuları var,
birbirimizden farksızız.
Sonuç olarak altı ay süren
ve 42 bölümlük bir atık azaltma, yeniden kullanmak
ve geri dönüşüm için yapılan bir planla sonuçlanan bir ortaklık yaşadık.
90'lar boyunca ölçtük
ve on yılda yaklaşık yüz kırk bin ton değerinde israfı azaltmıştık.
Pekâlâ eğer şu polisitren kutuyu merak ediyorsanız söyleyeyim,
evet, ondan kurtulmuştuk.
Çok şükür, hâlâ bir işim vardı.
Bu ortaklık o kadar başarılıydı ki
eleştirmenler eşliğinde çalışma fikrini tekrarladık.
Toplumda ve iş ortamında
işe yarayabilecek fikirler üstünde birlikte çalıştık.
Ama bu iş birliği fikri acaba
aşırı muhalif gruplar arasında yürüyebiliyor muydu?
Ayrıca biliyorsunuz, bazı direkt olarak elimizde olmayan sorunlar var.
Hayvan hakları gibi.
Hayvan hakları, bariz olarak, etleri için hayvanların kullanılmasını istemiyor.
McDonald's büyük ihtimalle yiyecek hizmeti endüstrisinin en büyük et alımcısı.
Burada doğal bir çatışma var.
Fakat yapılabilecek en iyi şeyin
o zamanki en gürültülü ve en aktif eleştirmenlerine gidip
onlardan bir şeyler öğrenmek olacağını düşündüm
ki onlar, Uluslararası Hayvan Hakları'nın yöneticisi Henry Spira
ve hayvan haklarının modern tezi olarak görülen
"Hayvan Özgürleşmesi" kitabının yazarı Peter Singer'dı.
Hazırlanmak için Peter'ın kitabını okuyordum.
Zihniyetini anlamaya çalışıyordum
ve kabul etmeliyim ki çok katıydı.
Vegan olmuyordum, şirketim oraya doğru yönelmiyordu.
Fakat cidden düşündüm ki buradan çok şey öğrenebilirdik.
Bu yüzden de New York'ta bir kahvaltı buluşması ayarladım.
Masaya oturuşumu, hazırlanışımı hatırlıyorum
ve favori kahvaltımı istememeye karar vermiştim,
pastırma, sosis ve yumurta.
(Gülüşmeler)
Sadece hamur işleriyle yetinecektim.
Fakat itiraf etmek gerekirse düşmanca bir tartışmanın olmasını bekliyordum.
Ama hiç olmadı.
Henry ve Peter sadece nezaket doluydu,
bizi umursuyorlardı, oldukça akıllıydılar, iyi sorular soruyorlardı.
Onlara, hayvan hakları üzerinde çalışmanın
McDonald's için ne kadar zor olduğunu söyledim
çünkü tedarikçilerimiz sadece köfte üretir.
Hayvanlar nüfuz alanımızdan üç veya dört basamak uzaktır.
Çok empatiklerdi.
Kurumlarımızın görevleri bakımından birbirimize direkt olarak karşı çıkarken
hissettim ki çok şey öğrenmiştim.
En iyisi de bana muazzam bir tavsiye vermeleriydi.
O da şuydu, bana "Dr. Temple Grandin ile birlikte çalışmalısın." dediler.
O zamanlar onu tanımıyordum.
Size bir şey söyleyeyim,
kendisi hayvan davranışları alanında önceden ve şu anki en ünlü uzmandır.
Hayvanların hareketlerini ve tesislerde nasıl davranmaları gerektiğini biliyor.
Sonuç olarak onunla buluştum
ve kendisi en iyi türden bir eleştirmendi.
Bir bakıma sadece hayvanları seviyor, onları korumak istiyordu
fakat aynı zamanda et endüstrisi gerçeğini de kavrayabiliyordu.
Her zaman hatırlayacağım, hayatımda hiç mezbahaya gitmemiştim
ve böylece ilk kez onunla birlikte gitmiş olacaktım.
Ne ummalıyım bilmiyordum.
Gördük ki hayvan bakıcılarının ellerinde elektrikli sopalar vardı
ve basitçe tesisteki neredeyse bütün hayvanları şokluyorlardı.
İkimiz de dehteşe düşmüştük, o yukarı ve aşağı zıplıyordu,
onu görmeliydiniz.
"Olamaz, bu doğru değil,
bayrakları, plastik torbaları kullanabiliriz,
doğal davranışları için ağılları yeniden tasarlayabiliriz." diyordu.
Sonrasında standartları ve prensipleri ayarlamak için
Temple ve tedarikçilerimizi bir araya getirdim.
Hayvan refahı sağlama fikirlerini gerçekleştirmek için.
Bunu gelecek iki ile beş yıllık süre içerisinde yaptık.
Hepsi birbirine entegre oldu, güçlendi.
Bu arada, McDonald's'ın tedarikçilerinden ikisi iflas etti
çünkü standartlarımızı karşılayamadılar.
En iyisi, bütün bu standartlar en sonunda tüm endüstriye yayılmıştı.
Artık hayvanları şoklamak yoktu.
Peki, başka alanlarda suçlandığımız konulara ne oldu?
Ormansızlaştırma gibi.
Bu sorun hakkında hep düşünürdüm ki
siyasetçiler ve hükûmet, bu onların görevi.
Hiç bize yansıyacağını düşünmemiştim.
Fakat hatırlıyorum, 2006 yılı Nisan ayının başlarında
Blackberry'mi açmıştım ve İngiltere'de düzinelerce ortaya çıkmış,
tavuk gibi giyinip McDonald's'ta kahvaltı eden
ve kendilerini masa ve sandalyelere zincirleyen
Greenpeace katılımcılarını okuyordum.
Ben de dahil birçok kişinin dikkatini çekmişlerdi.
Daha yeni yayınladıkları
"Eating Up the Amazon" adlı raporu merak ediyordum.
Bu arada soya, tavuk yemi için anahtar bileşendir
ve işte McDonald's ile olan bağı buydu.
Sonra, Dünya Vahşi Yaşamı Koruma Vakfı'ndaki güvenilir dostlarımı aradım.
Conversation International'ı aradım.
Kısa süre sonra öğrendim ki Greenpeace raporu doğru söylüyordu.
Sonra içimden destek aldım
ve hep hatırlayacağım, ertesi gün, kampanya sonrası onları aradım
ve "Size katılıyoruz." dedim,
"Birlikte çalışmaya ne dersiniz?"
Üç gün sonra,
mucizevi bir şekilde, McDonald's'tan dört kişi,
Greenpeace'den dört kişi
Londra Heathrow Havaalanı'nda görüşüyorduk.
Söylemem gerek ki ilk dört saat öyle böyleydi,
aramızda pek güven yoktu.
Fakat öyle görünüyordu ki taşlar yerine oturuyordu
çünkü her birimiz Amazon'u kurtarmak istiyorduk.
Görüşmemiz sırasında, hiç sanmıyorum,
kimin Greenpeace'den ve kimin McDonald's'tan olduğunu söyleyemezdiniz.
Yaptığımız en iyi şeylerden biri onlarla birlikte Greenpeace uçağında,
Greenpeace botunda, Amazon'u dokuz gün boyunca gezmemiz oldu.
Ve hep hatırlayacağım,
Manaus'un, Amazon'un başkentinin, yüzlerce km batısına seyahat ettiğinizi düşünün.
Çok saf bir güzellikte ki bir tane bile insan yapımı yapı yok,
yol yok, tek bir tane kablo, tek bir tane ev yok.
Manaus'un doğusuna seyahat ettiğinizdeyse bariz yağmur ormanı yıkımını görürsünüz.
Velhasıl, bu pek olması beklenmeyen iş birliği olağanüstü sonuçlar üretmişti.
Beraber çalışarak
aynı sebep için bir düzineden fazla perakendeci ve tedarikçi topladık.
Bu arada üç ay içinde
orman tıraşlama uygulamaları üzerine
endüstri tarafından bir moratoryum duyuruldu.
Ve Greenpeace'in kendisi bunu
ormansızlaşmada muhteşem bir azalış olarak açıkladı
ve o zamandan beri hâlâ etkisini sürdürmekte.
Anlattığım bütün bu iş birliği türlerinin
bugün olağan olacağını düşünüyorsunuz.
Ama öyle değiller.
Şirketler hırpalandığında
genel yanıt reddetmek ve ertelemektir.
Bazı yavan türde sözler söylenir
ve hiçbir aşama kaydedilmez.
Bence alternatif çözüm gerçekten kuvvetli.
Demek istediğim, her sorunu çözmeyecek,
tabii ki daha yapılacak bir sürü şey olacak
fakat bu eleştirmenlerle çalışma fikri
ve toplum için daha çok iyilik yapma çabası
iş için aslında iyi bir şey.
İnanın bana, mümkün.
Fakat bu, eleştirmenlerinizin
en iyi niyette olduklarını varsayma düşüncesi ile başlar.
Tıpkı sizin en iyi niyette olmanız gibi.
Sonra ikinci olarak,
geçmişteki birçok taktiğe bakmanız gerekiyor.
Kabul ediyorum, şirketimde kullanılan taktiklerin çoğunu sevmiyordum.
Fakat bunun yerine, gerçek olan neyse ona odaklanın.
Yapılması doğru olan ne ise ona,
bilim ne diyorsa ona, bilimsel yasalar ne diyorsa ona.
Son olarak söyleyeceğim şu,
anahtarları eleştirmenlere verin.
Onlara arka odayı gösterin.
Götürün onları oraya, detayları saklamayın
çünkü eğer müttefik ve destek istiyorsanız
açık ve şeffaf olmalısınız.
İster bir kurumsal takım elbise
ister bir çevreci olun,
Diyeceğim şu, bir dahaki sefer eleştirildiğinizde
elinizi uzatın, dinleyin, öğrenin.
Daha iyi olacaksınız, şirketiniz daha iyi olacak
ve belki de bu sırada iyi arkadaşlar da edineceksiniz.
Teşekkürler.
(Alkışlar)
谁还记得“臭名远扬”的泡沫塑料餐盒？
（掌声）
这显然改变了我， 改变了我公司，
也开启了一场关于 “竞争对手可以成为你最佳同盟”
的启发性旅程。
要知道，在 80 年代后期，
这个巨无霸翻盖式餐盒 是垃圾危机的象征。
人们为此极其不满。
比如，全球数千名
年轻的学生们 都寄出了谴责麦当劳的信件，
因为那时我们正在使用 上百万只这样的餐盒。
麦当劳没有一个人 熟悉环境友好的包装，
包括我。
在 10 年前，
我主管物流和卡车司机。
之后不知怎么的，老板找到了我，
说：“嘿，我们想要你为公司 节省翻盖餐盒方面的开支，
带头减少麦当劳内部的浪费。”
我看着他，问道：
“泡沫塑料是什么？”
但对我来说， 这些听起来非常有趣，
因为这把我带回了老本行。
我在 60 年代末 70 年代初，
美国社会极为动荡的时期下长大。
我与抗议、静坐、
反越战情绪步调一致，
真的觉得有必要质疑权威。
但是当我进入了大学，
我意识到我将不会以此为生；
再加上整个反抗运动的逐渐消退，
我的活动家精神随之蛰伏。
我还要生存，
所以我进入了商业世界。
现在那些学生反对污染，
给麦当劳寄出了无数抗议信，
他们使我想起了 20 年前的自己。
他们正在质疑权威。
但现在，我成了那个权威人士。
（笑声）
我是公司的门面，
我是那个代表权威的人。
有个新事物正在浮现，
叫做企业社会责任，
即后来的企业可持续性。
现在，我手握一个改变的机会。
这段旅程始于
麦当劳同意与美国环保协会（EDF）
形成合作伙伴关系。
它们是非政府组织，
以“告那些混蛋”为原则成立的组织。
所以我在思考：
他们怎么想我和我的团队？
当我第一次见到 EDF 的高级科学家
理查德·丹尼森时，
我非常担忧，
因为我以为他是环保极端人士，
他会觉得我只在意钱。
所以我们想要让 EDF 团队 给我们一个实际解决方案。
于是我们做了最符合逻辑的事：
让他们在我们餐厅里翻汉堡包。
你要想象理查德，
一个物理学博士，
在那里尝试给 1/4 磅的肉饼调味，
而且应该是 2 股番茄酱，1 股芥末，
3 片腌黄瓜和 1 片洋葱， 然后继续下一个，
你动作一定要很快。
你猜怎么着？这种节奏 他根本维持不了一整天。
他很受挫，
而我非常敬佩他，
因为他在尝试着理解我们的生意。
之后 EDF 团队
认为可回收材料 是我们成功的关键。
而我和我的团队们并不看好 可回收材料——
太占地方了，一定会狼藉一片，
它们会拖慢我们的速度。
但我们没有拒绝这个想法。
我们去了他们选的一家 华盛顿郊外的餐厅，去了后厨。
洗碗机坏了，
脏碟子到处都是。
厨房区域满是灰尘和污渍。
相比他们在麦当劳
干净且有组织的体验，
他们能看到彻底的不同。
我们也整天坐在麦当劳里，
观察堂食顾客
的行为。
我们发现， 许多客人都把餐食带走，
留下了饮料。
于是 EDF 团队得出了 他们自己的结论，
即可回收材料不适合我们。
但他们也有很多有用的想法。
没有 EDF 团队，
我们自己肯定不会想到这些。
我最喜欢的就是从白色外卖纸袋
改成棕色纸袋。
我们很长一段时间都在用白色纸袋。
这是纯净原材料，
由氯漂白化学物质制成，
之后他们说，“用未经漂白的袋子，
里面没有有害化学物质。”
这是由可回收物品制成的，
主要原材料是打包用的瓦楞纸箱。
最终我们发现这样的纸袋 更加牢固，纤维更具韧性，
也不会增加成本，
是个双赢的替代方案。
他们的另一个想法
就是我们可以把纸巾缩小一英寸，
使用可回收的办公室用纸制作。
我想，一英寸，不是啥大事儿。
我们于是实行了这个想法， 每年减少了
300 万磅废弃物， 保护了 1.6 万树木。
（掌声）
真正酷炫的是 我们替换了原本的亮白纸巾。
因为可回收材料制成的纸巾 颜色较灰且有斑点，
我们也把纸巾的造型
改得符合大众期待和审美。
因此，我开始真正地享受
和 EDF 团队一起工作的时光。
我们多次共进晚餐， 开展了不少深夜讨论，
也一起去打球。
我们变成了朋友。
也就在这时，我学会了 一个人生教训。
那些非政府组织中的战士们，
和我真的没什么不一样。
他们有责任感，他们拥有热情，
我们没什么不同。
我们六个月的合作
共同达成了了一份包含 42 项内容的减废行动计划。
减少废物、重新利用、循环使用。
从 90 年代开始， 我们测量了一下，
10 年多的时间， 我们总共减少了 3 亿磅废物。
现在如果你在回想 那个泡沫塑料翻盖餐盒，
没错，我们已经抛弃它了。
幸运的是，我的工作没丢。
而且这个合作关系是如此成功，
我们决定继续贯彻一个观点： 与批判者协作。
与他们合作共寻解决方案，
以同时满足社会和企业需求。
但这一个协作的想法
对那些最逆势的人行得通吗？
尤其是那些不在 我们直接控制范围内的问题。
例如动物权利。
关于动物权利，
显然他们不想宰割动物以作肉用。
麦当劳，可能是食品服务业中
最大的肉类采购商。
所以这里存在一个天然的矛盾。
但我想如果能去拜访
那些活跃且警觉 的批判家们，并向他们学习，
那就再好不过了。
例如亨利·史匹拉， 国际动物权利组织的负责人，
还有彼得·辛格，
他写了《动物解放》一书，
被认为是关于动物权利的当代专著。
为了做功课，我读了彼得的书，
尽可能去理解他的思维模式，
我必须承认，这很难，
我也没有转变为纯素食者，
我公司也没往那个方向发展。
但是我确实认为从中可以学到很多。
因此我在纽约安排了一个早餐会议。
我记得当时坐了下来，做好准备，
决定不点自己最爱的食物，
就那种，培根、香肠和鸡蛋。
（笑声）
我打算盯着面包糕点吃。
但是我得承认，
我原本等待着一次针锋相对的讨论，
但出乎我意料的是，
亨利和彼得表现得很亲切，
他们体贴、聪慧，善于提问。
我和他们说到，对麦当劳来说， 在动物福利上下功夫
很难。
因为我们直接的供应商 只生产肉饼。
与动物相关的， 在我们供应链上游的 3-4 个环节。
之后他们非常感同身受。
尽管考虑到各自的组织使命，
我们本应针锋相对，
但我觉得我学到了很多。
最好的是， 他们给了我一个绝妙的建议。
他们说，
“你应该和天宝·葛兰汀博士合作。”
当时我并不知道她。
但我要告诉你们，
她一直以来，在动物行为学方面 是最有声誉的专家。
她知道动物的运动方式 以及在设施中应有的反应。
所以我后来和她见了面，
发现她是最好的那种批判家，
从某种意义上说 她只是爱动物，
想要保护它们，
但是她也理解肉类行业的现实。
而且我也永远都会记得，
我第一次和她一起去屠宰场，
而我此生还尚未见过屠宰场。
我无法想象自己将会看到什么。
我们发现畜管员手中拿着电棒，
击杀着眼前近乎每一个动物。
我俩都感到非常震惊， 她急得直跳脚，
你们一定要认识一下她，
她说：“这不行，不能这么做。
我们可以使用旗子， 我们可以利用塑料袋，
也可以根据动物的自然行为 重新设计围栏。”
总之，我把天宝和我们的供应商们
聚集到一起，来制定标准和指南，
以及能够衡量 她实行动物福利想法的方法。
我们在接下来的的 2-5 年 一直在做这件事。
所有的努力都得以 被整合、被实行。
顺便提一句， 有两个麦当劳的供应商
因为无法满足我们的标准， 丢了生意。
功夫不负有心人，
所有这些标准 最终变成了整个行业标准。
用电棒击杀那些动物 的行为早已不复存在。
那我们被问责的其他问题呢？
例如森林砍伐。
在这个问题上，我一直想，
这是政策制定者和政府的事儿。
我从来没想过会成我的顾虑。
但我记得在 2006 年 4 月初，
我打开自己的黑莓手机，
读到绿色和平组织（Greenpeace） 的几十个活动者
出现在英国，
装扮成鸡，
在麦当劳享用早餐，
并把他们自己拴在桌椅上。
他们获得了很多关注，
包括我的。
我在想是不是他们的报告刚被发行，
报告名为《耗空亚马逊》 （‘Eating Up the Amazon’）。
顺便介绍一下， 大豆是鸡饲料的关键材料，
这就是它和麦当劳的联系。
于是我打电话给我在世界野生动物基金（WWF） 的一些可靠的朋友，
打电话给保护国际（CI），
很快我就意识到， 绿色和平组织的报告数据是准确的。
所以我聚集起公司内部支持，
我永远都会记得， 在那个运动的第二天，
我打电话给他们，
并且说，“我们同意你们的观点。”
我又说，“要不我们合作？”
于是三天后，
4 个麦当劳的人
和 4 个绿色和平的人
奇迹般地在伦敦希思罗机场进行了会面。
我必须说， 第一个小时的气氛不太稳定，
房间里没几分信任存在。
但似乎情况正在好转，
因为我们每一个人都想挽救亚马逊。
在我们的讨论中，
你无法完全区分
谁来自绿色和平，谁来自麦当劳， 我也看不出。
所以我们做的最棒的一件事，
就是跟他们一起 参与了亚马逊九日游——
乘坐绿色和平的飞机， 搭乘绿色和平的船。
我永远会记得，
想象在亚马逊首都马瑙斯
以西数十里处穿梭时看到的
那种原始的美丽。
没有人造建筑，没有马路，
没有一根电线， 没有一座房子。
而当你前往马瑙斯以东，
就会看到明目张胆的雨林破坏。
所以这个非常不可能的合作 产出了优秀成果。
通过合作，
出于同样的原因，
我们又动员了 其他几十个零售商和供应商。
在三个月内，
业界就颁布了
一条禁止滥伐条例。
绿色和平组织自己宣称 这一条例使得森林砍伐骤减，
并且始终能有效遏制森林砍伐。
现在，你会觉得 我刚才讲的那些合作类型
在今天非常普遍。
但其实不是。
当组织受到抨击时，
普遍的回应是 否认、反抗、
发表一些毫无说服力的声明,
事情毫无改观。
我想说这个替代方法非常强大。
我不是说要去解决每一个问题，
因为必然总有更多问题需要解决，
但是与批判者合作
并且尝试做更多好事 来回馈社会的想法
对公司确实也是有利的。
相信我，这是可能的。
但这始于一个假设：
假设那些批判者 是出于一个良好的初衷。
就像你有一个很好的初衷。
之后，
你需要大量回顾这些策略。
我承认，很多在我公司实行的策略
我不怎么喜欢。
但相反， 要关注什么是真相，
什么是应该做的正确的事？
什么是科学？ 什么是事实？
最后，我会说，
把钥匙交给批判者们，
让他们去后台看看。
把他们带过去，不要隐藏细节，
因为如果你想要同盟与支持，
你需要坦诚和透明。
不论你是企业门面，
还是环保极端人士，
下次你被批判的时候，
试着联系，倾听，学习。
你会变得更好， 你的组织会变得更好，
沿途还可能交些好友。
谢谢。
（掌声）
誰記得這種惡名昭彰的保麗龍容器？
（掌聲）
它肯定改變了我，改變了我的公司，
它開啟了一段競爭對手
可能會是你最佳盟友的領悟之旅。
在八〇年代末期，
這個大麥克的掀蓋式餐盒 是垃圾危機的象徵。
那時人們都很生氣。
比如，數以千計的學生，
世界各地的年輕學生來信指責麥當勞，
因為當時我們使用了 數百萬個這樣的盒子。
麥當勞裡沒有任何人 懂得何謂環境友善的包裝，
連我也不懂。
過去十年，我負責 管理物流和卡車司機。
我老闆突然來找我，說：「嘿，
我們希望你能為公司 拯救這個掀蓋式餐盒事件，
並負責麥當勞內部垃圾的縮減。」
我看著他，問他：
「保麗龍是什麼？」
但，在我聽來這些都很有趣，
因為它能帶我回到我的初心。
我生長的六〇年代末、七〇年代初，
是美國社會正經歷大動盪的時期。
而我真的還蠻投入抗議、靜坐、
反越戰的情緒，
且我真覺得需要去質疑權威。
但當我上了大學，
我了解到我不能靠這些維生。
隨著整個運動熱度的消退，
我的激進主義精神也進入了休眠期。
我需要謀生，所以開始接觸商界。
現在，這些反對污染的學生，
寄送那些抗議信給麥當勞的學生們，
他們讓我想到二十年前的我。
他們在質疑權威。
但現在，我是那個被質疑的對象。
（笑聲）
我是那唯利是圖的商人。
我代表著當權者。
當時還有樣新興的東西， 叫做企業社會責任，
後來叫企業的永續發展，
現在，我有機會改變現況。
所以，這趟旅程
始於麥當勞同意
要和環境保衛基金（EDF）合作。
它是個非政府組織，
創立的終旨是「告那些渾蛋」。
所以，我在想，
他們對我和我的團隊有什麼看法？
當我初次和 EDF 的資深科學家
理查‧丹尼森見面時，
我非常擔心。
我以為他是名極端環保人士，
我想他應該認為我只在乎錢。
我們希望 EDF 團隊 能提供我們實際的解決方案。
所以我們做了件合乎邏輯的事。
我們讓他們到我們的餐廳裡煎漢堡肉。
各位想像理查這位物理學博士，
試著處理四盎司的牛肉堡，
接著要擠兩次蕃茄醬、一次芥末醬、
放上三片酸黃瓜、一片洋蔥， 一個接著一個，動作要快。
你們猜怎樣？
一整天下來他沒做對過一次。
他好挫折。
而我印象深刻，
因為他在試著了解我們的事業。
EDF 的團隊認為
可重覆使用的東西，會是 我們事業體要努力追尋的目標。
我和我的團隊心想， 可重覆使用的東西？
太佔空間，會搞得一團亂， 會拖慢我們的速度。
但我們沒有排斥這個想法。
他們選了一間在華盛頓特區外的 餐廳，我們到它後面的廚房。
洗碗機的運作異常，
洗出來的盤子還是髒的。
廚房區域很骯髒汙穢。
和他們在麥當勞所看到 清潔又整齊的廚房相比，
他們能夠看出明顯的差別。
我們也坐在一間 麥當勞餐廳裡一整天，
觀察內用的客人。
他們的行為。
結果發現許多客人會帶著食物離開，
會帶著飲料離開。
EDF 自己下了結論，
認為可重覆使用的東西並不適合我們。
但，他們還是有很多可行的點子。
若沒有 EDF 團隊，我們自己 不可能想到那些點子。
我最喜歡的點子是把白色的外帶袋子
換成褐色紙袋。
我們一直在用白色袋子。
它是原始材料，
它是用氯漂的化學方式來漂白的，
他們說，要使用未漂白的袋子，
沒有化學物質的。
它是用回收物品做的，
大部分都是回收的運輸瓦楞紙盒。
結果發現褐色袋子更耐用， 它的纖維更強韌，
我們的成本也沒增加。
這是雙贏的局面。
他們還有另一個點子，
我們可以把餐巾紙縮小一英吋。
並用辦公室所回收的紙來製造。
我心想，一英吋沒什麼大不了的。
我們做了，結果每年減少了 三百萬磅的廢棄物。
因此拯救了一萬六千棵樹木。
（掌聲）
很酷的是，我們 換掉了亮白色的餐紙，
因為用回收材質會變成灰色且有斑點。
我們把餐巾紙的外觀做成
符合客人的喜好。
所以，我漸漸開始真的很享受
和 EDF 團隊合作的時光。
我們多次共進晚餐且討論 到深夜，我們一起去球賽。
我們變成了朋友。
那時，我學到了人生的一課。
這些非政府組織的改革鬥士，
他們和我沒什麼不同。
他們在乎，他們有熱忱，
我們沒有不同。
我們合作了六個月，
最後規劃出四十二點的 廢棄物減量行動計畫。
做減量、重覆使用、回收。
我們在九〇年代的那十年 做測量，十年多的時間，
我們減少了三億磅的廢棄物。
如果各位很納悶掀蓋式 保麗龍盒後來怎麼了，
是的，我們摒棄它了。
幸運的是，我沒丟了工作。
而這段合作關係相當成功，
讓我們繼續秉持著這個 和批評者合作的想法。
和他們合作一起找出對社會和對企業
皆可行的解決方案。
但，這種合作的點子
遇到最反骨的那群人也行得通嗎？
而且，合作的議題還是 我們無法直接控制的議題。
比如動物權利。
關於動物權利，顯然他們 不希望動物的肉被當成食材。
麥當勞可能是餐飲服務產業中 最大的肉品購買者。
所以，這點先天上就存在著矛盾。
但我認為，最好的做法
是去造訪那時最敢發聲、
警戒心最高的批評者，並向他們學習。
包括國際動物權的 領導者亨利‧史皮拉，
還有彼得‧辛格，
他是《動物解放》的作者，
該書被認為是動物權利的現代論著。
我讀了彼得的書來預作準備，
我試著了解他的心態，
我必須要承認，那很難， 我沒打算變成素食者，
我的公司也沒要走那個方向。
但我真心認為我們可以學到很多。
所以我在紐約市 安排了一場早餐會面。
我還記得，我坐下來做好準備，
我決定我不要點我最愛的食物，
因為我最愛的是培根、香腸、蛋。
（笑聲）
我還是吃酥皮點心就好。
但我得承認，我預期 會有一場敵對的討論。
但完全不是如此。
亨利和彼得很親切，
他們有愛心、很聰明， 提出很好的問題。
我告訴他們，麥當勞 很難致力於動物福利，
因為我們的直接供應商 只是負責做肉餅的。
就供應鏈的角度來看，我們對於 實質改善動物福利的影響鞭長莫及。
他們非常有同理心。
雖然我們各自的組織在使命上
是非常直接對立的，
我仍然覺得我學了很多。
最棒的是，他們給了我 一個很棒的建議。
那就是，他們說：
「你們應該和泰普‧葛蘭汀博士合作。」
那時我沒聽過這個名字。
但讓我告訴各位，不論那時或現在，
她都是最知名的動物行為專家。
她知道動物的一舉一動， 及牠們在建物設施中的反應。
我最後去見了她，
她是最棒的那種評論家，
因為她就只是愛動物， 只想要保護牠們，
但她也了解肉品業的現實狀況。
我永遠不會忘記， 我一生中都沒去過屠宰場，
所以我和她去了第一次。
我不知道會看到什麼。
我們發現，
處理動物的人手中都會有電擊棒，
基本上是用來電擊制服 那場內的每一隻動物。
我們兩人都很震驚， 她甚至跳上跳下，
要知道她，她說： 「不能這樣，這樣是不對的，
我們可以用旗子、塑膠袋，
我們可因應動物的自然行為 來重新設計適合的畜欄。」
我安排泰普和我們的供應商見面，
以設立標準和指導方針。
及衡量她的動物福利點子 是否有效的方法。
這是我們接下來二到五年的工作。
後來全都整合起來，也都執行了。
順道一提，麥當勞的兩間供應商
因為沒有達到我們的標準 而丟了我們的生意。
最棒的是，所有這些標準 最後被擴大到整個產業。
那些動物不會再遭到電擊。
那麼，我們在別處被責怪的議題呢？
比如砍伐森林。
關於那個議題，我一直認為，
那是政策制訂者和政府要做的事。
從來沒有想過這個議題會到我手上。
但我記得，在 2006 年四月初，
我打開我的黑莓機，
讀到一些資訊，內容是 關於綠色和平的倡導者
成群出現在英國，
每個人穿扮成一隻雞的模樣，
到麥當勞去吃早餐，
然後把自己鏈在椅子和桌子上。
他們贏得了廣大的注意，
包括我的關注。
我想了解他們剛發布的那份報告，
標題叫做「吃光亞馬遜」。
順道一提，雞飼料的主要成份是黃豆，
那就是麥當勞被捲入的原因。
我打電話給世界自然 基金會中所信賴的朋友，
我打給保護國際，
我很快就得知，
綠色和平的報告是正確的。
所以，我獲得了內部的支持後，
我永遠不會忘記， 隔天，在那活動之後，
我打電話給他們， 說：「我們認同你們。」
我說：「一起合作如何？」
三天後，
奇蹟發生了，四個麥當勞的人 和四個綠色和平的人
在倫敦希斯洛機場會面。
我必須要說，頭一個小時很緊張。
因為對彼此沒有太多的信賴感。
但，似乎一切漸漸成形，
因為我們每個人都想要拯救亞馬遜。
在我們的討論中，
會無法辨別出，我認為無法，
誰是綠色和平的人、誰是麥當勞的人。
我們所做的其中一件最棒的事
就是我們和他們一起走訪亞馬遜九天，
搭乘綠色和平的飛機， 坐綠色和平的船。
我永遠不會忘記，
想像一下，從亞馬遜的首都瑪瑙斯
向西行數百英里。
那裡的美是原始之美，
沒有人造的建物，沒有道路、
沒有電線、沒有房子。
如果你從瑪瑙斯向東行，
你會看見雨林被明顯損毀。
所以，這次不太可能的合作
產生了很出色的結果。
透過合作，
我們招募了十多個 其他零售商和供應商，
為同一目標努力。
順道一提，三個月內，
業界就宣佈暫停這些砍伐作業。
綠色和平自己本身也宣佈 砍伐森林有明顯減少，
且此後便一直都有效果。
各位可能認為我剛才 描述的這幾種合作類型，
現今應該是司空見慣的事。
但並不是。
當組織被打擊時，
共同的反應都是否認和反彈，
丟出某種很站不住腳的聲明，
完全沒有改善、進步。
我說，這個替代方案真的很強大。
它並不能解決所有的問題，
且肯定還有更多要做的，
但，和批評者合作並試著
為社會做更多好事的這個點子，
其實對企業是有好處的，
相信我，這是有可能的。
但，從開始就要抱持一個想法：
你必須要假設攻擊你的 批評者都是出於好意。
就像你也都是出於好意一樣。
接著，第二，
你的目光得放遠， 不要被那些策略給影響。
我承認不喜歡許多 他們用來對付我公司的策略。
但換個方式，專注於真相、
該做的事、科學，和事實。
最後，我要說，
把鑰匙交給批評者。
讓他們看看後面的實際運作情形。
帶他們進去，不要隱瞞細節，
因為如果你想要有盟友和支持，
你就得要開放和透明。
不論你是唯利是圖的商人， 或者極端的環保人士，
下次你被批評的時候，
向外伸出手、傾聽、學習。
你會變得更好，你的組織會變得更好，
過程中你可能還會交到好朋友。
謝謝。
（掌聲）