Por que marketing com base no gênero é ruim para seu negócio

As empresas geralmente visam os consumidores com base no gênero, mas esse tipo de atalho de publicidade não apenas perpetua estereótipos antiquados, também é ruim para os negócios, diz a especialista em marketing Gaby Barrios. Nesta palestra clara e praticável, ela explica por que o marketing baseado em gênero não impulsiona os negócios tanto quanto você imagina. E mostra como as empresas podem encontrar maneiras melhores de chegar aos clientes e fazer crescer suas marcas.

Como muitas pessoas ao redor do mundo,

há alguns meses, minhas amigas
e eu estávamos obcecadas

com a Copa do Mundo Feminina
realizada na França.

Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

os gols eram maravilhosos,
as jogadas eram limpas e envolventes,

e, ao mesmo tempo, fora do campo,

elas falam de igualdade salarial

e, no caso de alguns países,
qualquer salário pelo esporte.

Como estávamos um pouco obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

e decidimos que uma das redes
de língua espanhola nos EUA

era o melhor lugar para começarmos.

E só depois de alguns jogos no torneio

que uma amiga minha me disse:

"Por que parece que tudo o que estou vendo

são anúncios de maquiagem,
produtos de limpeza e dietas? "

Parecia um pouco óbvio demais,

e não sei se estávamos mais atentas a isso

ou o fato de estarmos assistindo
com os homens de nossas vidas,

mas parecia um pouco óbvio demais

que era direcionado a nós
por sermos mulheres.

E honestamente, não há nada
necessariamente errado nisso.

Alguém sentou e olhou
para o torneio e disse:

"Bem, é provável que seja
visto por mais mulheres,

essas mulheres são hispânicas
já que assistem em espanhol,

e este é o conteúdo feminino.

Portanto, é um ótimo lugar para
colocar todos esses anúncios

que são direcionados a mulheres
e talvez não outras coisas".

Pensando como profissional de marketing,

sei que não deveria me incomodar com isso,

porque é isso que os profissionais
de marketing têm que fazer.

Profissionais de marketing têm que criar
marcas com orçamento muito limitado,

então há um certo incentivo

para categorizar as pessoas em caixinhas

para chegar ao alvo mais rápido.

E se pensarmos bem,

é uma espécie de atalho.

Estão usando o gênero como um atalho
para chegar ao público-alvo.

A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

gênero como atalho não é muito bom.

Hoje em dia, usar cegamente
uma visão de gênero

para suas atividades de marketing,

é simplesmente um mau negócio.

Não estou nem falando da reação
a estereótipos na publicidade,

que é algo muito real
que precisa ser discutido.

Estou dizendo que é mau negócio
porque você está deixando de lucrar

com suas marcas e seus produtos.

Como é tão fácil encontrar
o gênero no mercado

e focá-lo e falar dele,

na real, ele te distrai
das coisas divertidas

que poderiam impulsionar
o crescimento de suas marcas

e, ao mesmo tempo,

continua a criar separação
em torno dos gêneros

e perpetuar estereótipos.

E essa atividade também
é ruim para os seus negócios

e ruim para a sociedade,
então é o dobro do prejuízo.

O gênero é uma dessas
informações demográficas

que historicamente são
bons atalhos de marketing.

Em algum momento, no entanto,

esquecemos que, no fundo,
estávamos visando as necessidades

de cozinhar, limpar,
cuidados pessoais, dirigir e esportes

e colocamos tudo numa caixinha

e dissemos: "Homens
e mulheres são diferentes".

Nós nos acostumamos
e nunca mais contestamos,

e eu fico fascinada,

e com fascinada
quero dizer um pouco louca,

que ainda falamos disso como um segmento

quando é mais provável
um viés de transição.

De fato, não chego
a essa conclusão levianamente.

Temos dados suficientes
para sugerir que o gênero não é

o melhor parâmetro inicial
para projetar e direcionar suas marcas.

E eu iria ainda além:

a menos que você trabalhe

com uma categoria de produto
muito específica para gênero,

provavelmente qualquer outra coisa

que você presuma sobre seu consumidor

será mais útil que o gênero.

Não planejamos chegar
a essa conclusão especificamente.

Nós a encontramos.

Como consultores, nosso trabalho
é acompanhar nossos clientes

e entender seus negócios

e tentar ajudá-los a encontrar espaços
para que suas marcas cresçam.

E acreditamos que, para ter
um crescimento disruptivo no mercado,

é preciso ir ao consumidor

e assumir uma visão bem agnóstica dele.

É preciso ir e olhar para eles do zero,

livrar-se de preconceitos e segmentos
que se achavam importantes,

basta dar uma olhada para
ver onde está o crescimento.

E construímos um algoritmo
precisamente para isso.

Então imaginem que temos uma pessoa

e sabemos que ela está fazendo uma escolha

a respeito de um produto ou serviço,

e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,

e outros dados demográficos,
onde mora, sua renda, outras coisas.

Conheço o contexto em que essa
pessoa está tomando a decisão,

onde ela está, com quem está,

a energia, qualquer coisa,

e também posso jogar
outras coisas na mistura.

Eu posso saber suas atitudes,

como se sente sobre a categoria,

seus comportamentos.

Então, imaginando esse grande volume
de dados sobre uma pessoa...

Vou simplificar bastante a ciência aqui,

mas basicamente construímos
um algoritmo para torneios estatísticos.

Um torneio estatístico é como perguntar
a essa grande massa de dados,

"Dados, de tudo o que vocês sabem
sobre consumidores neste momento,

qual é a coisa mais útil que preciso saber

e que mais me revela sobre
as necessidades dos consumidores?"

O torneio terá vencedores e perdedores.

Os vencedores são aquelas
variáveis e dimensões,

que mostram muito sobre seu consumidor,

que, se você souber delas,
saberá do que eles precisam.

E há variáveis perdedoras
que não são tão práticas,

e isso importa porque
em um mundo de recursos limitados,

melhor não desperdiçá-los com pessoas
que têm as mesmas necessidades.

Por que tratá-las de maneira diferente?

Neste ponto, eu sei, o suspense
não está matando vocês,

porque eu disse qual é a saída,

mas o que descobrimos com o tempo

é que, depois de 200 projetos em todo
o mundo, abrangendo mais de 20 países,

basicamente realizamos cerca
de 100 mil desses torneios,

e, sem surpresa, o gênero
raramente era a coisa mais preditiva

para entender as necessidades
do consumidor.

De 100 mil torneios,

o gênero só saiu como a variável vencedora

em cerca de 5%.

Isso é válido no mudo todo, a propósito.

Testamos em lugares
onde os papéis tradicionais de gênero

são um pouco mais acentuados,

e as conclusões foram
exatamente as mesmas.

O gênero era um pouco
mais importante que 5%,

mas não significativo.

Vamos absorver isso por um momento.

Não importa como você olhe
para um consumidor,

provavelmente qualquer outra coisa
será mais interessante do que gênero.

Provavelmente há algo muito importante
que você precisa saber sobre eles,

e você está se distraindo porque
faz tudo com base no gênero.

E é por isso que digo
que está deixando de lucrar.

Gênero é fácil. É fácil criar
publicidade com base no gênero,

é fácil segmentar pessoas on-line
e na TV com base no gênero.

Mas, no final, não é daí
que virá o fantástico crescimento.

Para uma empresa alimentícia,
por exemplo, é muito mais interessante

saber onde as pessoas estão comendo,
com quem estão comendo,

será que se importam com a nutrição?

Todas essas coisas são significativamente
mais poderosas e úteis

do que saber se uma pessoa
é homem ou mulher.

E isso é importante, claro,

porque, se você coloca
seu orçamento limitado em ação,

então é melhor criar soluções
para diferentes ocasiões

do que tentar visar mulheres
diferente de homens jovens.

Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

De 35% a 40% do consumo
de bebidas alcoólicas

em todo o mundo, é atribuído a mulheres,

mas, vocês sabem,
"mulheres não bebem cerveja".

Costumamos ouvir esse tipo de coisa.

Mas quando um homem
e uma mulher estão no mesmo local,

as necessidades emocionais e funcionais
que eles têm naquele momento

sao muito parecidas.

Só há uma exceção, aliás,

e as exceções existem,

quando há um homem e uma mulher

num encontro,

o homem está tentando
impressionar a mulher

e a mulher está tentando
se conectar com o homem,

então haverá um pouco de tensão,

mas é importante saber disso.

Vamos em alguns encontros.

Instituições financeiras:
é algo que ouvimos muito

sobre a diferença entre homens e mulheres,

mas falar sobre homens
e mulheres como diferentes

distrai do que é importante.

Simplificamos ao ponto de
"mulheres não gostam de investir",

"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",

"homens são ótimos,
agressivos e assumem riscos"

mas no final não se trata
de homens e mulheres.

É uma narrativa diferente.

Existem pessoas que
são animadas e energéticas

e qualificadas
para gerenciar suas finanças

e pessoas que não são.

Se mudarmos a conversa

de homens e mulheres
para o que realmente importa,

assim deixaremos de ser
tão condescendente com as mulheres

e podemos começar a servir alguns homens

que são relutantes
em gerenciar suas finanças.

Vou dar mais um exemplo.

Se eu voltar para as mulheres
que praticavam esporte no começo,

uma coisa fascinante que percebemos
em diferentes países,

explorando artigos esportivos,

é que se uma pessoa é competitiva

e ela está no momento da ação,

as necessidades não diferem
entre homem e mulher.

Um atleta é um atleta.

Não importa para homens e mulheres,
nem para velhos e jovens,

é um atleta,

e no momento da ação e extrema competição,

é necessário que o equipamento ajude.

Essas jogadoras de futebol têm
muito em comum com seus colegas.

Fora do campo, não importa.

Fora do campo, elas podem
gostar de moda ou outras coisas,

mas em campo, as necessidades
não são diferentes.

Esses são apenas alguns exemplos
de categorias em que percebemos

que o gênero não era o melhor indicador,

e o argumento é que agora
não é nem pelo feminismo,

é que nos acostumamos.

Nós nos acostumamos a usar o gênero,

e é importante que comecemos
a encontrar maneiras

de medir outras coisas
sobre os consumidores

para que não voltemos ao gênero.

Eu não sou ingênua,

e sei que ainda haverá apelo

e certa facilidade em usar o gênero,

mas pelo menos merece uma conversa.

No seu negócio, você precisa perguntar:

será que essa é mesmo
a melhor maneira de crescer.

Então, se você for, assim como eu,
uma pessoa de negócios,

constantemente preocupada com o seu papel

nas discussões sociais mais amplas,

Se prestarem atenção
à sua empresa e a coisas como:

"Ah, meu público-alvo
são mulheres, ou são homens,

isso é para jovens meninas,
jovens meninos",

quando é aquela conversa de gênero,

a menos que trabalhe, como disse,

com uma categoria de produto
muito específica de gênero,

veja como um sinal de alerta,

porque se continuar tendo
essas conversas,

você continuará a perpetuar
estereótipos de pessoas

e reforçando que homens
e mulheres são diferentes.

Mas como isso é negócio,
e estamos gerenciando um negócio,

e queremos que cresça,

ao menos desafie seu próprio
instinto de usar o gênero,

porque os dados dizem
que essa não é a melhor variável

para segmentar seu produto ou serviço.

O crescimento não é nada fácil.

O que faz você pensar que vai crescer

entrando no mercado com uma visão
tão antiquada como o gênero?

Paremos de fazer o que é fácil
e escolhamos o que é certo.

Neste ponto, não é apenas para
o seu negócio, é para a sociedade.

Obrigada.

(Aplausos)