Mengapa pemasaran berbasis gender tidak baik untuk bisnis

Perusahaan sering kali menargetkan konsumen berdasarkan gender, tetapi jalan pintas periklanan semacam ini tak hanya melanggengkan metode stereotip yang sudah usang, namun juga tak baik bagi bisnis, ungkap pakar pemasaran Gaby Barrios. Dalam pembahasan yang gamblang dan mudah dilaksanakan ini, ia menjelaskan mengapa pemasaran berbasis gender tidak menumbuhkan bisnis sesuai tingkat yang diharapkan, dan menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan bisa menemukan cara yang lebih baik untuk menjangkau konsumen dan mengembangkan mereknya.

Seperti kebanyakan orang di dunia

di awal musim panas ini
saya dan teman-teman terobsesi

Piala Dunia Wanita
yang diadakan di Prancis.

Kami menyaksikan para atlet hebat

gol yang diciptakan luar biasa,
pertandingannya bersih dan memikat,

dan di waktu yang sama,
di luar lapangan,

wanita-wanita ini membahas
kesetaraan upah

dan di beberapa negara, semua upah
untuk olahraga yang mereka bidangi.

Karena sedikit terobsesi,
kami ingin menonton pertandingan langsung

dan memutuskan salah satu
jaringan TV berbahasa Spanyol di AS

adalah tempat terbaik untuk memulainya.

Belum ada beberapa babak
dalam pertandingan ini

teman saya berkata pada saya,

"Mengapa rasanya semua iklan
yang saya lihat

pasti iklan make-up, produk kebersihan
rumah tangga dan diet?"

Dan kelihatannya begitu,

entah kami yang terlalu sensitif soal itu

atau karena sedang menonton
bersama pria-pria dalam hidup kami,

tapi memang rasanya jelas seperti itu

kami menjadi target karena kami wanita

Jujur saja, tak ada yang salah
soal itu.

Ada yang duduk dan melihat
turnamen itu lalu berkata,

"Pertandingan ini 'kan pastinya
akan dilihat banyak wanita,

mereka wanita Hispanik, karena
menonton dalam bahasa Spanyol,

dan ini konten perempuan.

Karena itu, ini tempat yang pas
untuk menampilkan iklan semacam ini

Iklan yang terpusat pada wanita
dan mungkin bukan pada hal lain."

Sebagai pemasar, saya berpikir,

saya tahu, tentu saya tak harus
merasa kesal soal itu,

karena inilah tugas para pemasar.

Pemasar bertugas membangun merek
dengan anggaran sangat terbatas,

jadi ada sedikit insentif

untuk mengategorikan orang
dalam kelompok tertentu

agar bisa mencapai target lebih cepat.

Jadi, bila dipikir,

ini semacam jalan pintas.

Gender menjadi jalan pintas mereka
untuk menjangkau konsumen.

Masalahnya, meskipun ini
argumen yang logis,

menjadikan gender sebagai jalan pintas
sebenarnya bukan solusi hebat.

Di masa kini, jika sudut pandang
gender masih sembarangan digunakan

untuk kegiatan pemasaran,

sebenarnya bisnis yang dihasilkan
pasti jelek

Ini bukan reaksi terhadap
stereotip periklanan,

meski sangat nyata
dan perlu diperhatikan.

Saya bilang bisnis ini pasti jelek
karena Anda melewatkan keuntungan

untuk merek dan produk Anda.

Karena gender mudah ditemukan
di pasaran

untuk dijadikan target dan dibahas,

ini sebenarnya mengecoh Anda
dari poin

yang sebenarnya bisa menumbuhkan
merek Anda

dan, di waktu yang sama,

ini terus menimbulkan
pemisahan gender

dan melanggengkan metode stereotip.

Jadi, di saat yang sama,
aktivitas ini buruk untuk bisnis Anda

juga buruk untuk masyarakat.
Buruknya berlapis.

Dan gender adalah salah satu faktor
seperti demografis lainnya

yang selalu dijadikan
jalan pintas pemasaran.

Namun, pada tahap tertentu,

kita lupa bahwa seharusnya
kita menargetkan kebutuhan

seputar memasak, bersih-bersih,
perawatan diri, mengemudi, dan olahraga

dan menaruh semuanya
dalam satu wadah

lalu berkata,
"Pria dan wanita berbeda."

Kita terbiasa dengan itu dan
tidak berusaha membantahnya lagi.

Bagi saya ini menarik,

maksud saya,
agak gila,

karena kita masih membahas ini
sebagai suatu segmen

padahal ini adalah
prasangka yang berkepanjangan.

Bahkan, saya tidak menyimpulkan
hal ini dengan mudah.

Kami punya cukup data bahwa
gender bukanlah awal terbaik

untuk mulai merancang
dan menargetkan merek Anda.

Saya bahkan akan melangkah lebih jauh:

kecuali kategori produk Anda
sangat spesifik gender,

mungkin hal lainnya

yang menjadi hipotesis Anda
terkait konsumen saat ini

akan lebih bermanfaat dibanding gender.

Kami tidak berupaya menyimpulkan
hal ini secara spesifik.

Kami menemukannya.

Sebagai konsultan,
kami bekerja sama dengan klien

dan memahami bisnis mereka

dan membantu mereka menemukan
ruang untuk mengembangkan mereknya.

Kami yakin bahwa bila Anda menginginkan
perkembangan yang tak biasa di pasar,

Anda harus pergi ke konsumen

dan mengamati konsumen
secara luas.

Anda harus pergi dan
mengamati mereka dari nol,

menghindari prasangka dan segmen
yang Anda kira penting,

cukup amati untuk tahu
ke mana arah perkembangan itu.

Kami membuat algoritme khusus
yang persis untuk tujuan itu.

Jadi bayangkan ada seseorang

dan kita tahu dia membuat pilihan

terkait suatu produk atau jasa,

dan dari orang ini,
saya bisa tahu gendernya, tentu saja,

demografis lainnya, tempat tinggalnya,
penghasilannya, dan lain-lain.

Saya tahu konteks ke mana
orang ini akan mengambil keputusan,

di mana mereka, bersama siapa,

energinya, apa saja,

dan saya juga bisa menambahkan
unsur lainnya.

Saya bisa tahu sikap mereka,

perasaan mereka tentang
kategori itu,

perilaku mereka.

Jadi bila dibayangkan sejumlah besar data
mengenai seseorang --

saya akan mempermudah
perhitungannya di sini

tetapi pada dasarnya kita merancang
algoritme untuk turnamen statistik.

Jadi, turnamen statistik itu seperti
meminta data berjumlah besar ini,

"Jadi, data, dari semua yang Anda tahu
mengenai konsumen di tahap ini,

apa hal paling bermanfaat
yang perlu saya tahu

yang akan memberi saya informasi
mengenai kebutuhan konsumen"

Jadi turnamen akan berakhir dengan
menang dan kalah

Pemenangnya adalah variabel,
dimensi yang

banyak mengajari Anda tentang
konsumen Anda.

Jika Anda tahu ini,
Anda tahu kebutuhan mereka

Dan ada variabel yang kalah
yang tidak praktis,

dan ini penting karena
di dunia bersumber daya terbatas

Anda tidak ingin menghabiskannya pada
orang dengan kebutuhan yang sama.

Jadi mengapa dianggap berbeda?

Jadi, pada tahap ini, saya tahu,
Anda tidak akan cemas,

karena Anda sudah tahu hasilnya

tapi seiring waktu kita mendapati

setelah 200 proyek di seluruh dunia --
ini mencakup 20 negara atau lebih --

pada dasarnya kita melaksanakan sekitar
seratus ribu turnamen semacam ini,

dan, bukan kejutan lagi, gender jarang
menjadi hal yang bisa diprediksikan

untuk memahami kebutuhan konsumen.

Dari seratus ribu turnamen,

gender hanya dijadikan
sebagai variabel pemenang

sekitar lima persen.

Ini sungguh terjadi di seluruh dunia.

Kita melakukan ini di tempat yang
cukup jelas

mengedepankan peran gender tradisional,

dan kesimpulannya sama saja.

Sedikit lebih penting,
gender, dari lima persen,

namun bukan material.

Coba kita renungkan sejenak.

Bagaimanapun kalian
memandang konsumen,

hampir pasti hal lainnya akan
lebih menarik dibandingkan gender.

Mungkin ada hal yang sangat penting
yang perlu diketahui tentang mereka,

dan Anda tidak memperhatikannya karena
lebih memperhatikan gender.

Karena itu saya katakan
Anda melewatkan keuntungan.

Gender itu mudah. Mudah merancang
iklan berdasarkan gender,

mudah menargetkan orang secara online
dan di TV berdasarkan gender.

Namun akhirnya, pertumbuhan yang menarik
tidak berasal dari sana.

Misalnya, Anda perusahaan makanan,
sebenarnya akan lebih menarik bagi Anda

mengetahui di mana orang-orang makan,
dengan siapa mereka makan,

apakah mereka mengutamakan gizi.

Semua itu sebenarnya jauh lebih
penting dan bermanfaat

dari pada sekadar mengetahui
orang itu pria atau wanita.

Dan tentu saja, itu penting,

karena bila Anda bertindak menggunakan
anggaran yang terbatas,

Anda harus mencari solusi
untuk hal lainnya

dari pada menargetkan kepada
wanita versus pria muda.

Contoh lainnya adalah minuman berakohol.

Tiga puluh lima hingga empat puluh persen
konsumen minuman beralkohol

di seluruh dunia
sebenarnya adalah wanita,

tapi, "wanita tidak minum bir".

Itulah yang biasa kita dengar.

Padahal sebenarnya, bila pria dan wanita
umumnya ada di lokasi yang sama,

kebutuhan emosional dan fungsional
keduanya saat itu

sangat serupa.

Hanya ada satu pengecualian,

ya, ada pengecualian,

bila si pria dan wanita

sedang berkencan,

sang pria ingin membuat
si wanita terkesan

dan sang wanita ingin
lebih dekat dengan si pria,

jadi akan ada sedikit perbedaan,

tapi ini penting diketahui.

Harus berkencan biar tahu.

Institusi keuangan:
di sini kita sering kali mendengar

tentang perbedaan antara
pria dan wanita,

tetapi sebenarnya berbicara tentang
perbedaan itu

akan mengalihkan perhatian Anda
dari hal di balik itu.

Kita langsung menyimpulkan
"wanita tidak suka berinvestasi,"

"wanita tidak suka mengelola uang,"

"pria itu hebat dan agresif,
suka mengambil risiko,"

tapi pada akhirnya ini bukan
tentang pria atau wanita.

Narasinya saja yang berbeda.

Ini tentang, orang-orang
yang penuh gairah dan semangat

dan dididik untuk mengelola keuangannya

versus orang-orang yang
tidak seperti itu.

Jadi, bila pembahasan ini diubah

dari pria dan wanita
menjadi hal di balik itu

mungkin Anda akan berhenti
meremehkan wanita

dan mungkin mulai mendekati
para pria

yang sebenarnya enggan
mengelola keuangannya

Satu contoh lagi.

Kembali pada wanita
dalam pertandingan olahraga di awal tadi,

satu hal luar biasa yang kami dapati
di berbagai negara adalah

mengeksplorasi pakaian olahraga.

Bila seseorang cukup kompetitif

dan sedang beraksi,

kebutuhan mereka tidak berbeda
antara pria dan wanita.

Atlet adalah atlet.

Tak masalah pria atau wanita,
tak masalah tua atau muda,

mereka atlet,

dan saat sedang beraksi
dan dalam kompetisi berat,

pakaian harus mendukung
kebutuhan mereka.

Jadi para pesepak bola wanita
memiliki banyak kesamaan dengan yang pria.

Di luar lapangan, tak masalah.

Di luar lapangan, mereka mungkin suka
fashion atau hal lainnya,

tapi di lapangan,
kebutuhan mereka tak ada bedanya.

Jadi ini hanya sedikit contoh
bahwa kategori gender

tak selalu harus menjadi perhatian utama,

dan argumen yang sebenarnya adalah

hal ini tak ada kaitannya dengan
dorongan feminis,

kita saja yang terbiasa,

terbiasa menggunakan gender,

dan kita sebaiknya mulai
mencari cara

untuk mengukur konsumen dengan
hal lain

sehingga kita tak melulu kembali
ke kategori gender.

Saya tidak naif,

saya tahu pasti masih ada saja
keinginan

dan kemudahan tertentu yang
menggunakan gender,

tapi setidaknya ini menjamin pembahasan.

Dalam bisnis, Anda perlu bertanya,

apakah ini memang kacamata terbaik
untuk pertumbuhan saya.

Jadi, jika Anda seperti saya,
bergerak dalam bisnis,

yang selalu khawatir tentang
peran saya

dalam diskusi sosial yang lebih luas,

jika Anda memperhatikan bisnis Anda
dan mendengar,

"Oh, target saya wanita,
target saya pria,

ini untuk para gadis muda, pria muda,"

bila lagi-lagi membahas gender,

kecuali kategori produk Anda,

sekali lagi,
sangat spesifik gender,

anggap ini sebagai peringatan,

karena bila Anda terus
membahas hal ini,

Anda akan selamanya
mengkotak-kotakkan orang

dan membuat orang berpikir
bahwa pria dan wanita berbeda.

Tetapi karena ini bisnis,
dan kita menjalankan bisnis,

dan kita ingin mengembangkannya,

cobalah tantang insting Anda
yang ingin memanfaatkan gender,

karena menurut statistik, Anda mungkin
tidak memilih variabel terbaik

untuk dijadikan target produk atau
layanan Anda.

Pertumbuhan sama sekali tidak mudah.

Apa yang membuat Anda berpikir
pertumbuhan akan datang

dengan menggunakan
sudut pandang usang seperti gender?

Berhentilah mencari jalan mudah
dan carilah kebenaran.

Ini bukan untuk bisnis Anda saja,
tetapi juga untuk masyarakat.

Terima kasih.

(Aplaus)