Por qué la publicidad basada en el género es mala para las empresas

"Las empresas a menudo se dirigen a los consumidores en función del género, pero este tipo de atajos publicitarios no solo perpetúa estereotipos obsoletos, también es mala para las empresas", según nos dice la experta en mercadotecnia Gaby Barrios. En esta charla clara y procesable, nos explica por qué la publicidad basada en el género no impulsa tanto los negocios como podríamos pensar, y muestra cómo las empresas pueden encontrar mejores maneras para alcanzar a los consumidores y expandir sus marcas.

Como muchas personas en todo el mundo,

en verano mis amigos
y yo estábamos obsesionados

con la Copa Mundial Femenina
celebrada en Francia.

Aquí estamos, viendo a
estas increíbles atletas,

los goles fueron asombrosos,
el juego era limpio y atractivo,

y al mismo tiempo, fuera del campo,

estas mujeres hablaban
de igualdad salarial,

y en el caso de algunos países,
cualquier pago por sus deportes.

Como estábamos un poco obsesionados
queríamos ver los juegos en vivo,

y decidimos que una de las cadenas
de habla hispana en EE.UU.

era el mejor lugar para comenzar.

Y no fue hasta después de
unos pocos juegos en el torneo

que un amigo me habla y dice:

"¿Por qué parece que todo lo que veo

son comerciales de maquillaje,
productos de limpieza y dietas?".

Se sintió un poco demasiado obvio,

y no sé si fuimos sensibles al respecto

o el hecho de que lo viéramos
con hombres y niños en nuestras vidas

pero se sintió demasiado obvio

que estábamos siendo
el objetivo por ser mujeres.

Y para ser sincera, no hay nada
necesariamente malo en eso.

Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:

"Bueno, es probable que esto
sea visto más por mujeres,

estas mujeres son hispanas,
porque lo están viendo en español

y es un contenido femenino.

Por lo tanto, es un buen lugar para
colocar todos estos comerciales

que están centrados en mujeres
y quizás no otras cosas".

Si lo pienso como un publicista,

sé que eso no debería
molestarme en absoluto,

porque esto es lo que los publicistas
tienen la tarea de hacer.

Los publicistas tienen la tarea de
crear marcas con un presupuesto limitado,

por lo que hay un pequeño incentivo

en clasificar a la gente en categorías

para alcanzar
su objetivo más rápido.

Si piensan sobre esto,

es un poco como un atajo.

Utilizan el género como atajo
para llegar a su consumidor objetivo.

El problema es que por lógico
que parezca ese argumento,

el género como atajo
no es realmente bueno.

En la actualidad, si todavía
usan ciegamente una visión de género

en sus actividades de marketing

es simplemente un mal negocio.

Ni siquiera hablo de la reacción
negativa de estereotipos en anuncios,

lo que es algo muy real
que debe ser abordado.

Estoy diciendo que es un mal negocio
porque dejas dinero sobre la mesa

para tus marcas y productos.

Debido a que el género es tan fácil
de encontrar en el mercado,

así como señalarlo y hablar sobre él,

realmente los distrae
de las cosas divertidas

que sus marcas podrían estar impulsando

y, al mismo tiempo,

continúan creando separación
alrededor de los géneros

y perpetuando estereotipos.

Al mismo tiempo, esta actividad
es mala para su negocio

y mala para la sociedad,
o sea, doble agravante.

Y el género es una de esas cosas
como otras características demográficas

que históricamente han sido
buenos atajos de mercadotecnia.

En algún momento, sin embargo,

olvidamos que en el fondo
enfocamos necesidades

de cocina, limpieza, cuidado
personal, conducción y deportes

y lo pusimos todo en un cubo

y dijimos: "Los hombres
y las mujeres son diferentes".

Nos acostumbramos y
nunca más lo desafiamos,

y es fascinante para mí,

y por fascinante quiero decir
un poco insensato,

que aún hablamos de esto
como un segmento

cuando es más como un remanente.

De hecho, no llego a
esta conclusión a la ligera.

Tenemos suficientes datos para sugerir
que el género no es el mejor lugar

para que comiencen a diseñar
y orientar sus marcas.

E incluso iría un paso más allá:

a menos que estén trabajando en
una categoría de producto muy específica

cualquier otra cosa que

estén hipotetizando sobre
su consumidor ahora mismo

va a ser más útil que el género.

No nos preparamos para sacar
esta conclusión específicamente.

La encontramos.

Como consultores, nuestro trabajo
es ir con nuestros clientes

y entender sus negocios

y tratar de ayudarlos a encontrar
espacios donde sus marcas crezcan.

Creemos que si desean encontrar
un crecimiento disruptivo en el mercado,

debe dirigirse al consumidor

y tener una visión
muy agnóstica del consumidor.

Tienen que ir y mirarlos desde cero,

quitarse todos los prejuicios y
segmentos que creían importantes,

solo echen un ojo para ver
dónde está el crecimiento.

Y nos construimos un algoritmo
precisamente para eso.

Imaginen que tenemos a una persona

y sabemos que una persona
hace una elección

sobre un producto o servicio,

y de esa persona, puedo
conocer su género, por supuesto,

otros datos demográficos,
dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.

Sé el contexto donde esta persona
está tomando una decisión,

dónde están, con quién están.

la energía, cualquier cosa,

y también puedo poner
otras cosas en la mezcla.

Puedo conocer sus opiniones,

cómo se sienten sobre la categoría

y sus comportamientos.

Si imaginan que una persona
es esta gran bases de datos...

Voy a simplificar la ciencia aquí

pero básicamente construimos
un algoritmo para torneos estadísticos.

Un torneo estadístico es como
preguntar a estos grandes datos:

"A ver, datos, con todo lo que conoces
de los consumidores en este momento,

¿qué es lo más útil que necesito saber

que me daría más información sobre
lo que necesitan los consumidores?".

Así que el torneo va a tener
ganadores y perdedores.

Los ganadores son esas variables,
esas dimensiones,

que de hecho le enseñan
mucho sobre su consumidor,

que si saben eso, saben lo que necesitan.

Y hay variables perdedoras
que no son tan prácticas,

y esto importa, porque en
un mundo de recursos limitados,

no querrá desperdiciarlos en personas
que tienen las mismas necesidades.

Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?

Ya sé que el suspenso no los está matando

porque ya les dije cuál es el resultado,

pero lo que descubrimos con el tiempo

después de 200 proyectos
por el mundo cubriendo 20 países o más

-en esencia, organizamos alrededor
de 100 000 de estos torneos-

no nos sorprende notar que
el género rara vez es lo más predictivo

para entender las necesidades
del consumidor.

De 100 000 torneos,

el género solo apareció
como variable ganadora

en aproximadamente el 5 %.

Y esto es cierto en todo el mundo.

Cuando lo hicimos en lugares donde
los roles de género tradicionales

están un poco más pronunciados,

las conclusiones fueron
exactamente las mismas.

El género era importante en
un poco más que el 5 %

pero no en lo material.

Dejemos que esa idea cale.

No importa cómo vean a un consumidor,

lo más probable es que cualquier otra
cosa sea más interesante que el género.

Probablemente hay algo más importante
que necesitan saber sobre ellos,

y lo están distrayendo porque están
haciendo todo basado en el género.

Y es por eso que están dejando
dinero sobre la mesa.

El género es fácil.

Es fácil diseñar anuncios
basados en género,

es fácil dirigirse a personas en línea
o en televisión en función del género.

Pero al final, no es de donde
vendrá el crecimiento más importante.

En una empresa de alimentos, por ejemplo,
es mucho más interesante para Uds.

saber dónde come la gente,
con quién comen,

si están muy orientados nutricionalmente.

Todas esas cosas son
significativamente más poderosas e útiles

que saber si la persona
es un hombre o una mujer.

Y eso importa, por supuesto,

porque si estás poniendo en
práctica un presupuesto limitado,

entonces es mejor crear soluciones
para ocasiones diferentes

que dirigirse a las mujeres
o a los hombres.

Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

El 35 % a 40 % del consumo
de bebidas alcohólicas

en todo el mundo proviene de las mujeres

pero "las mujeres no beben cerveza"

son las cosas que típicamente oímos.

Cuando un hombre y una mujer están,
en su mayor parte, en un mismo lugar

las necesidades emocionales y
funcionales en ese momento

son muy similares.

Solo hay una excepción, por cierto,

y la excepción existe,

si tienen a un hombre y una mujer

en una cita,

el hombre trata de impresionar a la mujer

y la mujer trata de conectar
con el hombre,

entonces habrá un poco de tensión,

pero es importante saberlo.

Les tomará unas cuantas citas.

Las instituciones financieras:
son algo donde hemos escuchado mucho

sobre la diferencia entre
hombres y mujeres,

pero en realidad hablar sobre
estas diferencias

los distrae de lo que está
bajo la superficie.

Lo simplificamos como:
"las mujeres no quieren invertir",

"ellas odian administrar su dinero",

"los hombres son geniales y
agresivos y toman riesgos",

pero al final no es sobre
hombres y mujeres.

Es una narrativa diferente.

Es sobre una gente que se siente
emocionada y motivada

y está educada para manejar sus finanzas

frente a aquellos que no lo están.

Si cambian la conversación
sobre los hombres y las mujeres

a lo que realmente hay bajo la superficie

probablemente dejarán de ser
tan condescendiente con las mujeres

y podrán empezar a atender a los hombres

que en realidad son tímidos
al administrar sus finanzas.

Les dejaré con un ejemplo más.

Si retrocedo a las mujeres
que hacían deporte al principio,

una de las cosas fascinantes que
encontramos en diferentes países,

estudiando ropa deportiva,

es que si la persona es competitiva

y está en plena acción,

las necesidades no son diferentes
entre hombres y mujeres.

Un atleta es un atleta.

No importa si eres
hombre o mujer, viejo o joven,

eres un atleta,

y en plena acción, y competición extrema,

necesitas llevar lo que funciona para tí.

Las mujeres que juegan fútbol
tienen mucho en común con sus homólogos.

Fuera del campo, esto no importa.

Fuera del campo, pueden ir
a la moda, estar en otras cosas,

pero en el campo,
las necesidades no son diferentes.

Estos son solo algunos ejemplos
de las categorías donde descubrimos

que el género no es
el mejor lugar adonde acudir,

y en realidad el argumento es

que en este punto, ni siquiera
es una presión feminista,

es solo que nos acostumbramos.

Nos acostumbramos a usar el género,

y es importante para nosotros
empezar a encontrar maneras

de medir otras cosas
sobre los consumidores

para que no volvamos al género.

No soy ingenua,

y sé que todavía va a ser apetecible

y habrá cierta facilidad
para usar el género,

pero al menos esto garantiza
una conversación.

En su negocio, deben preguntarse,

¿es esta realmente
la mejor forma para que crecer?

Si Uds. son como yo,
una persona de negocios,

que están constantemente
preocupados sobre su papel

en las discusiones sociales más amplias,

si están prestando atención
a su negocio y escuchan cosas como:

"Oh, mi objetivo son
las mujeres, son los hombres,

esto va para chicas jóvenes,
para chicos jóvenes",

cuando es esa conversación de género,

a no ser que trabajen

en una categoría de producto
de género muy, muy específica,

tómenlo como una señal de alarma

porque si continúan teniendo
esas conversaciones,

continuarán perpetuando los estereotipos

y harán que la gente piense que
los hombres y las mujeres son diferentes.

Como esto es un negocio,
y manejamos un negocio,

y queremos hacerlo crecer,

al menos desafíen su propio
instinto de usar el género,

porque las estadísticas dicen que
no están escogiendo la mejor variable

para dirigir su producto o servicio.

El crecimiento no es nada fácil.

¿Qué les hace pensar que lograrán crecer

al entrar en el mercado usando una
perspectvia tan obsoleta como el género?

Dejemos de hacer lo que es fácil
y hagamos lo correcto.

A estas alturas, no es solo por
nuestros negocios, es por la sociedad.

Gracias.

(Aplausos)