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Bienvenidos a la clase de hoy 
sobre una perspectiva práctica del

diseño legal. Me alegra teneros aquí 
hoy. Vamos a hablar brevemente sobre

diseño, nos sumergiremos en el mundo
del diseño porque es muy importante

entender qué es el diseño para que 
sea más fácil ver cómo podría

utilizarse en el ámbito jurídico u otros
sectores. Después, pasaremos a

introducir el diseño legal.
Por tanto, una vez hayamos visto qué es

el diseño, analizaremos cómo se
utiliza el diseño en el ámbito jurídico.

Después, pasaremos a hablar de cómo
el diseño puede y ha sido de ayuda en este

ámbito, qué tipo de beneficios obtendréis
vosotros, vuestra compañía o vuestros

empleados al utilizar estas pautas y
estilos de diseño. Al final de la

hora o los últimos 45 minutos,
concluiremos la sesión analizando una

serie de proyectos de diseño legal en
los que he tenido el placer de participar.

Creo que es un buen plan para hoy
y gracias por participar

en la sesión. Antes de
empezar, creo que estaría bien

que me presentara para que
entendáis y conozcáis el 

contexto del que estoy hablando y también
la perspectiva desde la cual abordaré

el tema. Me llamo Emma Hertzberg, 
soy diseñadora, estratega y

emprendedora. Soy finlandesa y quizá
penséis que eso da igual, pero sí

influye, porque somos
una nación muy práctica.

Promuevo la accesibilidad, que es
muy importante para mí en el diseño

legal y en cualquier otro ámbito de la
vida privada y profesional y también

soy fundadora de Observ. 
Desde siempre he querido

cambiar el mundo, desde que era pequeña,
desde mi niñez, cuando pensaba en qué

quería ser de mayor, siempre
supe que tenía que ser alguien

que pudiera seguir aprendiendo durante
el resto de su vida, que no dejara

de conocer a gente interesante,
de aprovechar oportunidades

laborales, de colaborar en empresas e
inventos interesantes. Dado que esto

era a lo que aspiraba, decidí que
sería o bien

diseñadora o bien periodista y, como ya
sabéis, soy diseñadora.

Elegí el diseño. Y desde aquel momento
(estoy hablando de mi más tierna

infancia), desde aquel momento, me he
convertido en una diseñadora cualificada.

Empecé con el diseño de productos,
el mundo del arte y la artesanía. Tengo

ciertas competencias en ese sector
y trabajé en esa industria durante

un tiempo y me ha ayudado mucho
con el diseño legal, porque trabajamos

mucho con productos del ámbito jurídico
y los servicios y los productos difieren

bastante unos de otros, y las funciones
y el análisis que hay detrás de ambos

y cómo diseñar servicios o procesos y
cómo diseñar productos, también

son cosas diferentes.
Más adelante, adquirí competencias en 

design thinking y cómo utilizar este
marco y metodología de manera

más interdisciplinar en las comunicaciones
empresariales. Por ejemplo, he trabajado

en una agencia de comunicación
durante unos años en el diseño de impacto

social y en esa agencia nuestro objetivo
era facilitar las conversaciones y

mejorar las interacciones entre el
gobierno finlandés y los funcionarios,

así como con las empresas internacionales
y globales, muchas de ellas con la sede

en Finlandia y también otras
extranjeras, y el objetivo

era tratar de encontrar un punto en común
para que ambas partes operasen

de la mejor manera posible sin dejar
al público y a la gente

al margen. En lugar de este tipo de
grupos de presión tradicionales

tienes a un representante de la
compañía o a un tercero que trata de

influir en la toma de decisiones del
gobierno o el sector público.

Organizamos varias mesas redondas
e invitamos al público a hablar

sobre estos temas también. Queríamos
facilitar las conversaciones en que

las voces y opiniones de todo el mundo
importan y se escuchan y esto también es

algo muy importante en el diseño legal
y fundamental en el ámbito jurídico.

Cuentas con muchas partes interesadas,
te enfrentas a problemas complejos

y a menudo los retos se resumen en
problemas de comunicación, a veces

entre personas y a veces
con la tecnología y cómo

transmitir algo a través
de ella. Pero hablaremos de

eso en más detalle en breve.
Bien, desde entonces trabajé tres años

también en un bufete, que es cuando
mi experiencia con el diseño legal empezó

o antes, cuando realicé mi tesis
sobre el diseño legal y la tecnología.

Bueno, estuve trabajando en un bufete.
Me contrataron para desarrollar sus

competencias en design thinking, pensar
cómo su negocio podría beneficiarse al

ofrecer servicios de diseño legal o
cambiando totalmente y reflexionando

sobre cómo la labor jurídica en sí,
en primer lugar, se realizaba, y también 

los servicios que se prestaban al cliente,
al cliente y a los consumidores. 

Pues bien, eso fue hace unos años
y me he encontrado,

mientras tanto con algunas start-up,
la agencia de diseño legal y consultoría

Observ, que es la más reciente de todas. 
Mi cofundadora Meera 

Klemola, una abogada australiana, y yo,
fundamos Observ este año, por lo que es 

un proyecto bastante nuevo. Trabajamos
juntas antes también,

pero bueno, nos estamos enfrentando
a grandes desafíos ahora mismo en el

ámbito jurídico y también hablaremos
de algunos de ellos hoy. Bien, eso es 

todo sobre mí y creo que es
bueno que lo sepáis. Os hablo

desde la perspectiva del diseñador que
ha trabajado en el sector público, en la

interdisciplinariedad de los propietarios
de los grandes negocios gubernamentales y

las necesidades de las empresas,
y en el ámbito jurídico y tecnológico,

por eso no os hablo como profesional 
de las leyes, sino como profesional del 

diseño. Bien, comencemos. 
Hablando de diseño, ¿qué es el diseño? 

Creo que se puede resumir 
bastante bien con esta frase:

diseñar es mejorar el mundo que nos rodea
y eso es lo que realmente necesita, porque

si hablamos de arte, eso trata más bien
de transmitir tu talento artístico

o tus anhelos y necesidades personales, 
tu perspectiva personal, pero cuando 

hablamos de diseño, se trata siempre
de otra persona. El diseñador

nunca sabe, piensa 
o siente algo y entonces

crea, siempre se basa en
una necesidad general que no tiene por qué

estar relacionada con el diseñador.
Están las necesidades generales y después 

las personas. Para diseñar 
algo has de entender la necesidad y

el contexto
del cual surge esa necesidad, además

de la gente a quien afecta esta necesidad,
talento o cambio, dependiendo

de qué estás diseñando,
si es el plano de tu

casa o tu experiencia en una tienda
o supermercado, el calendario de

citas con tu médico o una navaja 
del ejército suizo, 

todo se diseña y creo que parte
de ese diseño simplemente está bien,

funciona. Otra parte está muy bien
y cuando un diseño está muy bien

puede que no te percates de él. A menudo
el mejor diseño es el que

no produce ningún tipo de emociones 
porque básicamente fluye

muy bien. Después está el diseño 
que es un absoluto desastre y algo

que notamos cuando lo vemos, aunque
quizá se deba a un diseño de tráfico o una

planificación mediocres en las ciudades, 
ya sea el hogar de alguien o un producto

que debería usarse de cierto modo,
pero nadie sabe cómo usarlo

y entonces lo usan de un modo muy
distinto, también puede tratarse

de una innovación en fase 
de desarrollo. Bien, la idea principal

detrás del diseño siempre será servir
a la gente, al público general, servir

al público principal lo mejor posible
mediante el uso de las habilidades de los 

diseñadores, sus competencias, mentalidad 
y los procesos que siempre nos enseñan

en la universidad, que nos enseña la vida, 
y tener esta curiosidad hacia la vida 

y hacia estar aprendiendo siempre; 
desarrollar estas capacidades

durante mucho tiempo. Bien, empecemos
a hablar de diseño en el ámbito jurídico

ya que estamos, porque
cuando el mundo cambia,

lo cual pasa constantemente, y surgen 
nuevos desafíos globales, por ejemplo

en el 2000, desde siempre, pero ahora
han surgido desafíos nuevos, me refiero

al calentamiento global, me refiero
a que hay más ancianos en el mundo, 

la población se polariza cada vez más 
y todos estos nuevos retos

implican que los diseñadores
y la industria del diseño han de adaptarse

a estos cambios y ha habido un cambio
importante en el ámbito jurídico, 

que se optimiza bastante rápido. 
Quizá no te des cuenta de ello 

en tu día a día ahora mismo,
pero avanza rápido y cuando ese

punto de inflexión llega 
y te parece más raro

que no se haya digitalizado u optimizado 
cuanto sea posible, es entonces 

cuando lo que puede optimizarse, 
digitalizarse, adquiere

importancia. Los diseñadores también
facilitan que se dé este cambio.

Primero, ¿cómo podemos desarrollar
el sector Legal Tech para hacerlo

más centrado en el usuario y que sirva
a abogados y a la industria del derecho para

hacer el trabajo importante e interesante
en lugar de simplemente hablar de leyes 

o llevar a cabo un mayor 
trabajo de gestión, ya que a veces incluso

cuando desarrollas Legal Tech
o cualquier tech, acabas limitándote 

a añadir capas de gestión al aumentar 
el número de actividades a realizar

para un proyecto que solía hacerse
más rápido de manera analítica

perdón, analógica. Bien,
esa es la clave del diseño,

el mejorar, el utilizar 
la creatividad y el talento para

el análisis para mejorar el mundo 
en que vivimos y hacerlo más centrado

en los usuarios y las personas.
No podemos hablar de buen diseño

o de diseño en sí sin
hablar de Dieter Rams, al menos en Europa. 

Dieter Rams es una especie de icono en
la industria del diseño y un diseñador 

muy práctico. Siempre dice
que “la funcionalidad precede a la forma” 

y creo que muchos lo hemos oído al menos
una vez. Bien, Dieter Rams,

nació creo que en 1939 en Essen, Alemania,
y ha elaborado una lista de 10 principios

para un buen diseño para ayudarnos
y guiarnos con los cambios que se han dado

en diseño y devolvernos, 
devolver a la industria del diseño 

a sus raíces y al motivo principal 
por el que nos dedicamos a esto. Creo

que esta lista también es una muy buena
checklist si, por ejemplo,

te interesa el desarrollo de productos, 
o mejorar la relación de tu empresa

con los clientes o usuarios,
tanto si se trata de ver cómo llevar

una reunión o cómo RR. HH.
dirigirá una nueva formación 

en la oficina
o lo que sea, estos son muy buenos 

aspectos a tener en cuenta. 
Si realmente trabajas en un buen diseño, 

ha de ser innovador. No hemos de volver
a inventar la rueda, pero sí aportar

un valor añadido, 
cambiar las cosas. En segundo lugar, hace

que un producto sea útil y ahora, 
en el siglo XXI, podemos añadir “hace

que un producto y un servicio sean útiles”.
No diseñamos nada que no se vaya

a aprovechar, lo que sí sucede 
en la industria del derecho muy a menudo, 

lo cual es una pena. Ha de ser estético
y el motivo no es ser estético

o visual, sino que nos hemos percatado
de que cuando algo es estético

nos atrae más,
nos interesa más

y nos permite comunicarnos
y concentrarnos y empezar

la interacción con el producto o servicio
con mayor facilidad,

implica un interés y hace
que un producto sea entendible y esto

es bueno para la industria del derecho
porque si piensas en sus productos,

los documentos, por ejemplo,
a menudo no son muy intuitivos.

Si pienso en mi carrera antes siquiera
de haber entrado en el sector

legal, cada vez que leía 
un contrato

(colaboraba en la redacción de contratos),
mi primera reacción era siempre 

“no, esto no es para mí,
ni siquiera debería entender esto

porque no está hecho o redactado
para que sea intuitivo

o interesante o no parece que el modo
en que se ha redactado el texto diga

‘por favor, léeme. Por favor, entiéndeme’.
En realidad dice ‘solo para abogados’”.

Mi impresión era “oye, estas 50 páginas
son solo para abogados,

no para mí y no las sé utilizar
y no he de saber utilizarlas”, 

pero si es un buen diseño y, por ejemplo,
se diseñan documentos legales, 

el usuario entiende
los documentos, qué quieren decir,

dónde pueden utilizarse ciertas frases,
cuándo aplican, cuando no,

¿se han de firmar los papeles? ¿Quién
ha de hacerlo? Y básicamente

tiene una guía a lo largo del documento
que hace que el producto sea entendible.

no es discreto, es muy,
y número 6, es sincero, es muy,

ha de ir al grano,
no hay trucos para un buen diseño.

Y 7 es de larga duración,
es sostenible. No hacemos nada

puntual
en diseño, hay etapas de prueba 

en las que sí lo hacemos, pero no
diseñamos productos o servicios

que quedarán olvidados
en unos meses. Queremos que un diseño

dure o pueda cambiar
con el tiempo. Esto aplica muy bien,

por ejemplo, a los servicios jurídicos. 
Pronto odremos y hablaremos más

y en más detalle de esto. Además,
se tiene en cuenta hasta el más mínimo

detalle, lo que significa
que no hay ángulos muertos,

no es una chapuza, siempre se perfeccionan
los detalles. Por ejemplo, si hablamos

de un servicio bien diseñado
y hablamos de cómo un servicio jurídico,

por ejemplo, podría ser excelente,
probablemente significaría que el viaje

bufete-cliente no empieza cuando
el cliente entra en el bufete

o llama para pedir
asesoramiento. En realidad empieza

en el momento en que la persona o empresa
entiende que tienen un problema legal

y la primera vez que visitan tu
web o incluso que oyen algo sobre

tu empresa, eso forma parte del proceso.
Un buen diseño tiene en cuenta

todos los detalles y tienes una imagen
holística que luego empiezas a modificar 

y cambiar. Bien, además es respetuoso
con el medio ambiente e implica

tan poco diseño como sea posible,
y no tiene valor adicional, solo colores,

imágenes o añades algún gesto
extravagante si esto no es necesario.

Hay dos formas de diseñar
y, por supuesto, puede que haya más,

pero creo que para simplificar y sacar
partido a la sesión de hoy conviene

trazar una línea entre
ambas. La primera es la creación

artística, que se conoce como dar forma,
lo que sería

el diseño tradicional. Tenemos a Tapio
Wirkkala, por ejemplo, un diseñador finés

muy famoso que ha creado productos
increíbles para uso doméstico.

Es un diseño muy bueno, pero el punto
de partida del diseño fue esta especie

de recorrido con el material
que eligió para trabajar

o el enfoque más artístico que usó.
Lo que hizo fue, tenía un pedazo de madera

y empezó a trabajarlo o empezó
a dibujar y experimentar con formas

después creó un producto pequeño,
un producto para el hogar o un mueble.

Este es el método tradicional, pero
también aplica en 

diferentes industrias este
análisis, el design thinking.

Básicamente, si hablamos
de diseñar una silla con ese método

artístico artesanal, entonces
pondrías tu bolígrafo

sobre el papel y empezarías a dibujar
sillas de diferentes formas, tendrías

nociones previas sobre cómo
son las sillas e intentarías encontrar

formas interesantes con materiales nuevos,
y después pasarías a elaborar 1,

2, 5 modelos a escala reducida
y a ver si los dibujos en sí funcionan

y cuando tuvieras el producto,
comprobarías que la silla funciona

bien, no se rompe bajo tu peso
y es posible fabricarla

ese podría ser básicamente
el proceso. Pero si utilizas el design 

thinking para diseñar una silla antes 
de poner el bolígrafo sobre el papel, antes

de empezar a pensar
en las formas, materiales, vas

y le dices a la gente que da igual
el reto, lo enfrentas, pero

por ejemplo, un reto podría ser
cuál es el mejor modo de leer un libro,

cómo mejorar el modo de leer libros
en cuanto a fisiología. No empieza

con “quiero hacer una silla”, empieza
con que la gente necesita un lugar mejor

para sentarse o pasar el rato
y leer, no es un estudio sobre cómo

quiere la gente leer un libro, cuál
es el mejor diseño, cuál

es la mejor postura para sentarse,
si difiere dependiendo de la región,

si difiere dependiendo del sexo o la edad
del usuario, y cuando obtienes

esta información, cuando
has investigado y entiendes

las necesidades y deseos tras
el usuario y, obviamente, la empresa,

entonces empiezas a pensar ideas
y a poner el bolígrafo sobre el papel. Lo

que sea que diseñes a partir de entonces,
siempre te basarás en la investigación,

siempre pensarás en si
realmente responde a las necesidades

surgidas, las necesidades
que encontraste durante tu investigación.

Esta metodología de trabajo
y este tipo de design thinking aplica,

y al hablar de diseño legal, por ejemplo,
no vendemos, o la idea

de crear productos más estéticos
o más visuales, es bueno

que eso pase, pero la idea es
investigar y entender

el contexto y ser capaces de equilibrar
las necesidades de las diversas

partes interesadas. Eso es lo que el design
thinking abarca. 

Antes de decir más
sobre diseño legal, quiero hacer énfasis

en que varias industrias ya incluyen
el design thinking en sus competencias.

Una de estas industrias es la médica,
por ejemplo, que podría

perfectamente
estar relacionada, o yo sí veo

una relación entre las similitudes
entre la industria médica y la

jurídica. Ambas cuentan con una
normativa estricta y ambas la han mantenido

durante mucho tiempo, incluso si
la tecnología ha avanzado

en la industria médica un poco más
que en la jurídica. Los bancos

nórdicos, tenemos muchos bancos
cuyo diseño interno de los servicios

y cuyos equipos de diseño estratégico,
que constantemente desarrollan productos

y servicios no desde la perspectiva
del marketing, sino que se diferencian

de la competencia por ser capaces
de prestar excelentes

servicios tanto en el mundo digital
como en el físico y por mantener

esa experiencia incluso si el cliente
vuelve a casa y recibe una carta del banco,

por ejemplo. La industria alimentaria,
la tecnológica, el gobierno

y los funcionarios y muchos más. Incluso
podría decir que la industria de las leyes

probablemente sea la última
en hacer frente a estas competencias

en diseño y design thinking
y creo que esto se debe a que

esta industria ha funcionado muy bien.
Sus productos principales

son los mismos incluso si
las necesidades del cliente han cambiado,

pero todavía sirve. Aunque este
ya no es el caso. Hoy las necesidades

han cambiado y el modo en que clientes,
empleados del bufete, clientes permanentes

quieren un servicio guiado y el modo
en que quieren que se les informe

e involucre en la toma de decisiones
ha cambiado de modo que el tipo

de servicio jurídico ha
de hacerlo también.

Introducción al diseño legal.

Espero que todos tengáis
una imagen más clara de qué es

el diseño y cómo ha evolucionado
con el tiempo e incluso

de su relación con las leyes,
si no, podéis hacerme preguntas

después de la sesión
y yo las responderé sin ningún problema.

Sigamos hablando del tema.
Introducción al diseño legal. Quisiera

empezar diciendo que todos
somos producto de nuestro entorno.

Los diseñadores suelen ser personas
que sienten curiosidad por el entorno.

No digo que sea obligatorio,
pero normalmente hay gente que tiende

a estudiar Diseño y después estudia
Derecho, pero obviamente hay muchas

excepciones, pero queremos generalizar
un poco.

Tu mentalidad ya ha cambiado, pero
cuando vas a la Facultad de Derecho

o a la de Diseño, recibes
una recompensa totalmente distinta.

Por ejemplo, en Diseño se nos
recompensaba por tener las ideas

más locas, los conceptos más
innovadores y no importaba

que no fuera lo correcto, porque
todos sabíamos que es imposible,

que no se llega a los grandes conceptos
e ideas sin probar cientos

de malas ideas primero. Cuanto más
lo intentas y fracasas, más ganas. De hecho,

funcionó bastante bien. Aprendimos este 
modo de proceder, de mejorar a través

del fracaso.
Los estudiantes de la Facultad

de Derecho, por ejemplo, reciben una 
educación muy diferente. Les enseñan

a tener siempre la razón.
Tienen que conocer toda la información,

no hay margen de error, 
y siempre se puede encontrar

una respuesta adecuada. En Diseño,
no es fácil encontrar una única solución

correcta. Puede que tengas los datos 
exactos, pero hay que analizarlos 

de una manera distinta
y utilizarlos para crear

soluciones nuevas, por ejemplo.
Pero en Derecho es muy diferente.

En el mundo laboral
también hay esta brecha. Y hay

ventajas en aprovechar
esas diferentes perspectivas.

No es de extrañar que sea un tema
polémico para ambas posturas.

Los diseñadores a veces no entienden
la realidad. Podrían mejorar su comprensión

de las necesidades de los negocios. 
Los diseñadores odian las limitaciones

en el proceso creativo.
Eso no es bueno, por supuesto.

Hay que entender los límites.
Muchos abogados

trabajarían mejor, y sus clientes
estarían más satisfechos, si pudieran

tener más tiempo a veces para
idear y fomentar relaciones

más personales
para sacarles más provecho.

Hay que entender la situación.
No queremos decir que estos dos

perfiles tengan que combinarse y convertirse
en una persona-robot que entienda de todo,

que sepa de todo, una especie de cyborg legal.
Pero queremos que estos dos sectores,

y también la tecnología y otras disciplinas,  
trabajen juntos, y eso

es lo que espero poder ver más
adelante. No queremos mantener 

al sector jurídico en la oscuridad.
Todo el mundo tiene que entender

el trabajo de los abogados.
Es de suma importancia que, a medida

que avanzamos, que los servicios sean
transparentes. Los documentos tienen

que ser transparentes para que
se utilicen los productos adecuados.

La única forma de conseguir eso en
poco tiempo es contar con ayuda externa

que, en este caso, son los diseñadores.
El diseño legal bien pensado mejora

los negocios y la sociedad. Esto tiene
relación con el diseño del negocio,

pero el diseño legal tiene un enfoque
humano a la hora de innovar

y resolver problemas. Utiliza 
conceptos de Diseño y profundos

conocimientos de temas legales. No podemos
olvidar la importancia de los

conocimientos legales
Son una parte crucial del diseño legal

para poder crear nuevas soluciones en la
industria. Con el diseño legal, el objetivo es

mejorar el producto básico y el servicio en
el sector, además de optimizar la experiencia

del usuario y mejorar la rentabilidad.
Hay investigaciones que demuestran que

mejorar el producto básico, el servicio y
la experiencia del usuario genera mayores

beneficios para la empresa. A continuación,
estudiaremos esas cifras en más detalle.

Vale. Si conoces la escalera de diseño danesa,
no sé si… no tienes que conocerla,

pero si la conoces, sabes que
la escalera de diseño danesa representa

cuatro pasos para la implementación de 
diseño en tu organización

para que sea un valor fundamental
en tu compañía. Pero creo que es

un poco diferente en el sector legal,
y los pasos no están tan definidos

como en la escalera de diseño danesa.
Entonces esta escalera, o pirámide, 

es la plantilla legal para implementar
el diseño legal en tu

organización. Empecemos con aceptar 
que tenemos que cambiar, y eso aún

cuesta a algunas firmas
de abogados que dicen que no hay nada

que cambiar. Todo ha funcionado bien  
durante los últimos 400 años o más, 

nada ha cambiado en los últimos 400 
años y todo va bien,

es rentable, los becarios hacen ganar dinero, 
los abogados junior hacen ganar dinero,

los abogados senior hacen ganar dinero,
y si hablamos de equipos de abogados

en plantilla, que no hacen ganar dinero
a la empresa, hacen que las compañías no  

quieran invertir más en esta división
que no produce ni el producto ni el servicio

básico de la compañía. Tenemos que
aceptar que el sector tiene que cambiar,

y cuando aceptemos eso, típicamente 
el próximo paso es entender que

hay otros que quieren ayudarnos. Volviendo 
a la imagen de los cerebros de los

abogados y de los diseñadores… los diseñadores,
de hecho, son muy buenos trabajadores,

son muy entusiastas en su 
trabajo. Creo que cuando liberas a un

diseñador para que pueda trabajar
libremente en una organización del sector

legal, obtienes resultados muy interesantes
y buenos en poco tiempo.

Entender que la gente quiere cambiar,
aceptar el cambio, crear los materiales de

marketing; de hecho, el marketing y
el diseño no siempre corresponden

o, al menos, los conceptos básicos
no tienen por qué corresponder.

Pero cuando empiezas a producir
los materiales de marketing es, a menudo,

la primera oportunidad para pensar en tus usuarios
y concretar el mensaje u oferta de

tu compañía. El cuarto paso sería utilizar 
gráficos para comunicar información.

Este paso es muy positivo. Tienes tu 
servicio o la web del producto,

e incluyes un aspecto visual para
ayudar a que entiendan el texto

u otra información abstracta. 
El resultado es la mejora de los productos

desde una perspectiva holística.
Si el paso anterior trataba de añadir

iconos a los documentos, es decir,
“mejorar productos holísticamente”,

implica que tenemos que pensar si
un documento Word es la mejor solución

para este cliente. ¿Podría haber una 
solución para hacerlo sin tener

que dar los pasos tradicionales? ¿Se podrían 
cambiar las comunicaciones electrónicas

con los clientes?
¿Podría estar online un documento legal?

Ahora viene el rediseño de procesos
internos, y luego los procesos externos. 

El orden puede variar, pero 
muchas de las personas 

que quieren implementar el
diseño legal en sus organizaciones

quieren empezar con procesos
internos. Quieren empezar por lo

interno, que se comprendan los
beneficios y cómo funciona todo

antes de empezar a cambiar
el modo en que los clientes interactúan con

sus documentos. Después cambiarán los sistemas.
Variamos el sistema básico de operaciones

de la compañía y, al final de todo,
en la cima de la pirámide, el diseño

como estrategia. Esto significa que
cuando defines la misión de tu compañía,

marcas también tu estrategia. El diseño  
es un aspecto fundamental

y hay que tomar decisiones desde
la perspectiva del propósito

del diseño. Eso significa que todos
los directores en la compañía deben

entender qué es el diseño y
cuáles son sus beneficios.

Espero que todo esto haya quedado
claro. Los pasos van desde

aceptar la necesidad del cambio
hasta celebrar ese cambio en

toda la organización. En este punto
nos surge una duda. Vamos a

hablar un poco de los números
que mencioné. ¿Cuánto, en cifras,

crees que han mejorado las compañías
que han apostado por el diseño como valor

estratégico en relación
a las compañías que no lo han hecho?

Os doy solo 30 o 15 segundos para
pensarlo. Podéis dar la respuesta

en voz alta, o si os viene mejor,
decírselo a la persona

que está a vuestro lado.
Pero piensa, en cifras,

cuánto rinden las compañías
basadas en el diseño

comparadas con la competencia. 

Un segundo para pensarlo.

Vamos a ver…

Superan a su competencia en un 211 %. 
Tengo los datos para respaldarlo,

no me lo estoy inventando. El Instituto de 
la Gestión del Diseño investiga 

el diseño y sus beneficios.
Entre los años

2005 a 2015,
midieron el cambio, las diferencias

entre las compañías que recurren al diseño
y las que no lo utilizan.

La diferencia en el valor de sus acciones
era de un 211 %.  

Puedes ver aquí el SP 500 y el índice
del valor de diseño. Como puedes ver 

a la izquierda, las compañías son
enormes, pero también hay otras

empresas muy grandes que no
están en la lista.

Son compañías muy grandes 
que están cotizando. Bueno.

Más investigaciones del World 
Economic Forum. Si nos centramos

en el sector jurídico y el efecto
directo de los cambios en los trabajadores,

o los que vienen de los propios trabajadores
como respuesta a esos

cambios que están ocurriendo en
la industria, el World Economic Forum, 

cada cinco años, publica las diez
cualidades profesionales más importantes

para los próximos cinco años.
Entre 2015 y 2020, la lista ha cambiado mucho.

La primera de las habilidades es la resolución
de problemas complejos, pero como

recordaréis de nuestra conversación sobre
qué es el diseño, es precisamente

el poder solucionar problemas complejos,
entender las múltiples necesidades y

los motivos de los socios y
gestionar las peticiones de los usuarios

en cuanto al marco legal, también
para los empleados y los clientes.

Si nos fijamos, la creatividad ha subido
del décimo al tercer lugar

en tan solo tres años
porque… volviendo al tema de

optimizar, todo aquello que no se
puede optimizar se ha vuelto

todo un reto para nuestros
empleados en el trabajo que hacemos.

Hay dos cualidades completamente
nuevas: la flexibilidad cognitiva,

que en 2020 ocuparía el décimo
puesto, y también la inteligencia

emocional. En 2015 la inteligencia 
emocional ni siquiera estaba en

la lista, y ahora ya está en la sexta posición.
El mundo está cambiado, los empleados

están cambiado y las necesidades están
cambiando. Es importante adaptarse a estas

necesidades y, por supuesto,  
esta será diferente en cada industria

y en cada negocio en el que
trabajemos. Pero estas cualidades

no son excluyentes entre sí,
sino que se estimulan.

Esto significa que puedes dar
con una forma de expandir tu negocio

que sea fiel a las raíces del mismo.
Ahora hablaremos de

una nueva investigación de McKinsey
que respalda lo que se descubrió en

dos investigaciones previas. Fue muy útil.
Analizaron el valor del diseño

en los negocios. Aunque el diseño
se basa en datos analíticos y siempre 

medimos los KPI, así sabemos 
cómo ha evolucionado el proyecto,

tenemos intercambios constantes y trabajamos
continuamente en el desarrollo; nada se basa

en lo que pensamos nosotros, sino en
los datos y en la información recibidos

desde el negocio y los usuarios. Pero hay
algo que la industria del diseño no

hace muy bien: registrar los resultados.
Usamos los datos en el proceso actual,

pero no solemos mencionarlos o
registrarlos, son solo una parte del

proceso. No siempre sabemos cómo
explicar todo el proceso, ni cuáles son los

aspectos más importantes. Por ello
es sustancial que McKinsey se centre

en cuantificar la medición de

estos resultados. El diseño es 
más que una sensación, es liderazgo

analítico. Como comentaba, se basa 
en los datos y luego sabe 

cómo aprovechar estos
datos para ayudar a la 

empresa a crecer.
Rastreamos el impacto del diseño como

una métrica, igual que haríamos con
los gastos e ingresos. Esto es más que una

llamada a la acción. Por favor, si 
haces un proyecto de diseño, cuando hagas

un proyecto de diseño en tu compañía, mide los
KPI, establece métricas del éxito

según el proyecto,
y calcula todo, porque no deberías implementar

una propuesta de diseño, el  
diseño legal, si no aporta valor

añadido. Lo que quiero
decir es que, por lo general, aporta valor. 

Pero cada dólar que una compañía
invierte en el diseño no significa un dólar 

ganado. Tienes que entender
dónde centrar tus esfuerzos

y cómo trabajar con el diseño,
cómo utilizar la idea de diseño.

Este abarca más de un departamento,
es transfuncional. Interviene

en más de un aspecto,
y está en continuo cambio. Cuando

haces un proyecto de diseño, y digo
“proyecto de diseño”, pero incluso cuando

apenas has comenzado a tratar documentos,
es parte del diseño porque

creas algo nuevo. Entonces, si haces 
eso, y registras los nuevos documentos

o procesos que has utilizado en la
práctica, por favor, mídelo, regístralo 

y cámbialo según el
feedback que recibas. El diseño nunca

acaba. No acaba ni cuando tu producto
llega al mercado ni cuando el sitio

web está subido. Es más que un 
producto, es la experiencia del usuario.

Tenemos productos y servicios, pero
se trata de la experiencia, la 

experiencia holística para la
persona. La única forma que tú

o cualquiera puede proporcionar
este servicio es poner al cliente

primero e investigar cómo
incluir a los usuarios en la toma de 

decisiones para entender qué necesitan
y qué buscan realmente.

Eso es beneficioso también para la empresa.

Entonces, espero que ahora entiendas

mejor cómo es el diseño 
y en qué consiste el diseño legal. 

Ahora vamos a ver cómo el diseño 
puede ayudar al sector jurídico.   

Aquí tenemos una mezcla de palabras… 
Creo que hay algo que se

relaciona con el trabajo de todos nosotros,
pero vamos a exponer solo 

unos cuantos ejemplos. Por ejemplo, 
agilizar las negociaciones, la veis allí en 

el medio. Cuando usas el diseño 
para las negociaciones, debes  

averiguar antes de la negociación 
lo que quiere y necesita la 

otra persona. No solamente  
eso, sino también las motivaciones 

que hay detrás de estas necesidades. Cuando 
entiendes eso, puedes 

resolver el problema o el 
conflicto y llegar a un acuerdo  

mucho más rápido. Además, si  
ya tienes un acuerdo o contrato 

en la mesa, conviene que  
ambas partes crean que es 

es transparente, que el
acuerdo es justo para ambos. Para ello, 

se tiene que entender y tiene  
que ser algo en firme. 

Hemos aprendido que, a veces,  
cuando las firmas de abogados usan 

documentos Word, los clientes piensan 
que podrían sufrir cambios.  

No se darían cuenta de si aparece un  
párrafo nuevo porque no lo 

sienten como suyo, ni se ven 
seguros en la negociación.

El diseño legal y el diseño, en general,
ayuda mucho en estas situaciones

porque hay confianza, se entienden 
las necesidades de ambas partes, 

y se produce un acuerdo que es 
justo para todos.     

Nadie está diciendo que haya que pasar
por encima de las normas que requiere

un documento legal, que tiene que estar
lleno de jerga  y que es complicado. A veces

tiene que ser así, pero no siempre 
debe incluir esas frases o  

cláusulas tan complejas exactamente de 
esa forma. Incluso si las tiene,  

si una claúsula o documento  
fuera imposible de rediseñar, 

a lo mejor se podría diseñar 
una nueva interfaz de usuario 

que la facilitara. 
Piensa en documentos de dos columnas, 

por ejemplo. En ellos, la formulación   
expresa que se tiene, por un lado, el 

contexto legal, pero por otro  
una marca o una voz humana  

que explica lo que quiere  
transmitir el documento. 

Esto daría una pista sobre los 
temas que trata de abordar   

el párrafo. Ayuda a  
desarrollar la tecnología. No podemos  

desarrollar tecnología para que sea  
utilizada por una persona sin entender 

las necesidades humanas y las de los 
negocios. El diseño ayuda a   

desarrollar tecnología útil y significativa.
El diseño se dirige a lo complejo.  

Siempre reta: “¿De verdad necesitamos  
esto? ¿Es esta solución tecnológica   

algo que necesita nuestra compañía o  
podríamos resolver este problema con 

menos inversión, menos gestión de  
cambio? ¿Es un problema personal 

o es algo que queremos que la compañía  
entera acuerde sobre 

el uso de una tecnología? 
El diseño engloba todas estas preguntas.

No existe lo correcto ni lo incorrecto, pero
podemos evaluar estas situaciones 

con el diseño y los procesos de diseño.  
Todas las industrias necesitan un mejor 

diseño, el sector jurídico más que otros. Aquí
tenemos una cita de Benedict Shepard, fundador

y director del diseño para McKinsey UK, el  
responsable de dar valor al diseño 

en investigaciones de negocio. Básicamente
dice que cada vez más directores ejecutivos,

como nuestros colaboradores españoles, 
piden ayuda. Reconocen que 

tienen que mejorar su negocio 
en cuanto al diseño de los productos 

y servicios porque tienen que  
distinguirse de la masa.  

Los mercados ahora son globales, 
y la competencia se vuelve más ardua. 

Por lo tanto, es más difícil    
destacar con el mensaje 

concreto que llegará al   
público. Ahora vamos a empezar  

con lo más divertido de la clase de hoy.
Os voy a exponer algunos ejemplos de  

proyectos de diseño legal. Voy a hablaros
de tres en más detalle y

a resumir uno último. Estos proyectos 
son los que he tenido el placer 

de realizar a lo largo de mi carrera como 
diseñadora legal. Empecemos con uno que

dirigí esta primavera aquí en 
Finlandia. El diseño de la experiencia  

del usuario del gobierno finlandés para la UE.
El reto fue: ¿cómo podemos comunicar  

la nueva directriz de accesibilidad de la web
de la UE a las organizaciones afectadas  

para inspirar a esas organizaciones a 
auditar la accesibilidad de sus propios servicios

online lo suficiente para crear  
declaraciones de accesibilidad sencillas

y entendibles que luego cuelguen en sus sitios
web para que las personas las puedan 

utilizar? Básicamente, la nueva directriz de 
la UE, que probablemente todos conozcamos,

dice que cualquier organización  
pública, en general, necesita  

entender el nivel de 
accesibilidad de sus servicios online  

y redactar una declaración que 
comunique el nivel de accesibilidad  

a las personas con discapacidad o a los  
mayores para que entiendan dónde 

pueden conseguir, por ejemplo,  
servicios bancarios, si es que no conocen  

o no pueden usar servicios bancarios 
online. Las organizaciones afectadas son,  

como mencioné, los bancos, y también
las aseguradoras, universidades, todas las

organizaciones públicas y todas  
las ciudades pequeñas y muchos ministerios.

Tiene un impacto bastante grande.   
Entonces, como puedes imaginar, 

fue un reto. Las compañías 
grandes, los bancos o las aseguradoras   

igual ya tienen un equipo interno al que  
podrían asignar esta tarea. 

A lo mejor no saben lo que necesitan   
hacer, pero tienen un presupuesto   

para hacerlo por su cuenta 
o contratan ayuda externa. Pero  

si piensas en los funcionarios, en las  
ciudades pequeñas que nunca tienen  

mucho presupuesto o personal, 
en principio no tienen abogados. 

Es una carga adicional. No querrías 
que la accesibilidad fuera una 

carga. Y ese fue nuestro 
reto: comunicar que si es beneficioso    

para la sociedad en general, 
lo es también para la compañía 

porque así pueden mejorar sus 
servicios y captar a más clientes.

Y, por supuesto, es beneficioso 
para las personas con 

discapacidad y para la 
población de mayor edad, para los niños, 

la gente que va distraída con su móvil,  
hay muchos modos de estar 

sin conexión a ciertas realidades. Pues todo   
empezó con esta directriz. Ni están  

todas las páginas aquí, son unas  
veintipico páginas más todos los 

apéndices. Establecimos objetivos comunes.
Nos sentamos con el gobierno finlandés,  

hablamos con organizaciones de aquí  
de Finlandia, pero también colaboramos  

mucho con los otros países nórdicos  
para no duplicar el trabajo. 

Si en Finlandia se hace algo, lo suyo es
que Suecia no tenga por qué hacer  

lo mismo. Podrían utilizar nuestro   
modelo, por ejemplo. Había mucha   

colaboración interdisciplinaria,
transversal entre fronteras e industrias.

Establecimos cuatro objetivos para  
diseñar un modelo efectivo y atractivo  

que las personas querrían utilizar.  
Entendimos que no se podía esperar  

que estas organizaciones supieran ya   
qué hacer y dónde hacerlo. Tuvimos que 

desarrollar una herramienta para 
crear estas declaraciones, 

para que fuera duradero y se educara 
a la gente sobre el significado de la accesibilidad.  

Sabíamos que no queríamos que  
todo cambiase en solo un año, 

al menos no completamente. Se podía mejorar,
se podía formular de manera distinta, pero 

queríamos que durara. Fue importante 
para nosotros que la gente    

entendiera por qué esto era tan  
importante. Solíamos oír 

que este proyecto era solo para una minoría,
pero es que todas las personas quieren  

poder acceder a todos los servicios, también
si eres una persona con discapacidad.

Pero en realidad, cuando diseñas algo para
el usuario más singular, en este caso

una persona con discapacidad auditiva
o visual,   acabas mejorando el servicio 

para todos porque cada vez vivimos 
en un mundo más y más

caótico. Aunque tengamos vista, igual 
vamos mirando los móviles por la 

calle, y estamos distraídos con 
muchos estímulos. Entonces, cuanto más 

accesible y fácil de usar sea un  
servicio, mejor servirá a todos los 

usuarios. Para guiar al usuario a través
del proceso de la creación de una

declaración de accesibilidad, queríamos
reducir la cantidad de llamadas a

los ministerios y oficinas finlandeses
para consultar qué tipo de

información se debe incluir o no,
Si me multarán por ir dos días tarde…

Queríamos informar.
Y, por último, diseñar el resultado

para que ofrecieran declaraciones
de accesibilidad con suficiente detalle.

Fue muy importante para nosotros
que las compañías y organizaciones

que fueran a crear estas declaraciones
no intentaran simplemente incluir todo,

hacerlo de modo tan complejo como la mayoría
de documentos legales, por ejemplo.

Debían conseguir que su declaración fuera
entendible y fácil de leer y de usar.

Estos eran nuestros objetivos principales
y en ellos basamos todas nuestras

investigaciones, todos los talleres y todo el
proceso de diseño. Siempre volvíamos

a ese punto. Empezamos de verdad
después de investigar mucho y hacer

entrevistas con muchos directores de
varias organizaciones. Contestamos

preguntas como: “¿Qué es
importante para quién?

¿Existen puntos en común? ¿Qué creemos todos
que es importante? ¿Dónde tenemos que

tomar decisiones o asumir compromisos?

Con esta información creamos tres ideas

nuevas. Este sería el primer concepto:
la nueva identidad de marca de

las oficinas regionales
administrativas finlandesas,

una identidad gubernamental de marca,
y su nueva página web sobre accesibilidad.

La primera idea era tener un vídeo
o vídeo interactivo para guiar al usuario

en todo el proceso de generar
las declaraciones de accesibilidad

con unos dibujos, unos gráficos
informativos que te hablaban y te lo

explicaban. Te hacía preguntas,
que podías elegir “sí” o “no”, o

escribir unas cuantas líneas,
y luego comparar unos nuevos párrafos

con tu auditoría de accesibilidad previa.
Al final del vídeo, salía

una declaración verbal,
y había muchas ideas.

Una declaración podría ser
verbal, otra en el vídeo y otra

solamente de audio. Pero debido al plazo
de tiempo del que disponíamos,

no fue posible hacerlo así. Empezamos
en la primavera y tenía que estar listo

en julio, y solo quedaban unos
pocos meses para presentar todo el proyecto.

El segundo concepto, en una fase muy
elemental, solo para trasmitir la idea,

para empezar el diálogo.
El segundo concepto fue una especie de

hoja de ruta gamificada. Básicamente, la
idea es igual a la del vídeo interactivo.

Pero en este caso es más estática y más
bien un juego divertido. Tienes

preguntas de sí o no, otras
de opción múltiple y sigues

esta especie de hoja de ruta
hasta la accesibilidad total,

hasta tener total accesibilidad, elaborar
una declaración de accesibilidad con solo 

responder a estas preguntas.
Lo importante es entender

que el proceso de diseño,
lo que subrayaría es que todo empieza

al generar ideas y después, cuando
empiezas con el diseño en sí, cuando

creas soluciones a partir de la idea.
Pero después empiezas a crear conceptos

bastante rápido, porque ayuda
a las partes interesadas a entender cómo

podría ser e imaginar cómo funcionaría
en la vida real.

Entonces la tercera opción es que, 
no tenemos mucho dinero,

si tenemos poco tiempo, podemos hacer
3 declaraciones de accesibilidad. El ojo

sería la foto/imagen, la oreja
la voz y el bocadillo ABC sería el texto,

podríamos decirle a la gente que podríamos
darles un ejemplo de tres declaraciones

de accesibilidad bien hechas.
Las declaraciones en sí se harían

de manera accesible porque quienes 
no oyen pueden ver los elementos gráficos

quienes no ven pueden escuchar
y quienes prefieren leer

mucho texto o tener esa especie 
de confirmación y leer

y releer el texto, pueden entonces
utilizar el texto. Al final,

nos decantamos por el segundo concepto.
Entonces, creamos el primer prototipo

y lo pusimos a prueba y ya funciona.
Y entre el primer prototipo, creamos

otros prototipos nuevos diferentes
y mejoramos la experiencia del usuario

basándonos en la información
que recabamos al probar el prototipo

con los usuarios. Reunimos a los jefes
de las empresas y a los equipos

de las empresas que tendrían
que elaborar las declaraciones. Siento 

que esté en finés, porque esto
era para el gobierno finlandés

y en Finlandia hablamos finés y sueco,
dos idiomas, pero ninguno es español

o inglés, me disculpo por ello,
pero espero que hayáis podido

seguir la explicación. Además,
algo muy importante para nuestros

usuarios fue que podían guardar
el progreso. Puedes empezar a trabajar 

en ello y después, si quieres compartirlo
con tu compañero para que

lo siga rellenando, se lo puedes enviar
y él rellenarlo, por tanto 

trabajáis en equipo. Y cuando tu
declaración de accesibilidad

se genera a través
de este servicio, lo sacas en 3

formatos diferentes. Uno es un Word,
solo palabras, el segundo es un PDF,

para poderlo archivar, y el PDF
se crea de manera accesible,

para que pueda ser accesible o
no accesible en función de una serie

de factores clave. Por último, el tercero
y espero que el más usado: el código puro.

La declaración se crea como HTML para que 
las empresas puedan copiarla, pegarla

e implementarla en su página web
e inmediatamente adaptarla a los colores

corporativos y entender el tipo de
estructura de la web de la empresa.

Pensamos que, cuando usamos esta
herramienta, cuando la diseñamos

para, por ejemplo, ciudades
pequeñas, estas no han de malgastar

dinero y tiempo para pagar, por ejemplo,
a una empresa externa para que haga

la auditoría, a un abogado para que haga
lo mismo y a un programador para que

lo codifique en su web. Pueden utilizar
este servicio para que lo haga todo.

¡Bien hecho, gobierno de Finlandia!
Y sí, ahora las empresas están generando 

sus primeras declaraciones y, basándonos
en sus resultados, ajustaremos y

mejoraremos los nuestros. Sabemos que esto
no acaba aquí y que el proceso continúa.

También seguiremos controlando
cuántas personas o empresas

utilizan esta plataforma y cuántas
lo siguen haciendo por su cuenta

o lo externalizan.

Bien. Nuestro segundo 
proyecto fue el diseño de la experiencia

para graduados para el Magic Circle de UK.
No sé… Se difundió bastante,

al menos en prensa especializada en UK,
este estudio de caso. ¿Cómo podemos

rediseñar y reconsiderar la experiencia
para graduados en Linklaters? Lo primero 

fue la carta de oferta para graduados.
La carta de oferta es bastante común,

empezó,
no ha cambiado

probablemente desde los 80, es bastante
sencilla, no es un documento especialmente

delicado. Simplemente se trata de algo
importante, muy importante

para los graduados, pero no tanto
como un alto cargo

en el bufete. Todo empezó
con la necesidad de destacar.

Básicamente, esta carta de oferta
podría pertenecer a cualquiera.

Nosotros empezamos, empezamos
identificando a los usuarios y lo que

pasa es que identificamos a un usuario,
en este caso sería el becario, pero

nos olvidamos, la gente tiende a olvidar,
a todos los demás usuarios. Por ejemplo,

al contratar a graduados, envían la oferta
por email a los becarios.

El equipo de formación, que es un punto
de contacto clave para futuros becarios

entre la oferta y la fecha de incorporación
que puede ser hasta dentro de 2 años. RR. HH.

y el equipo de innovación y eficiencia,
que desarrollan estas nuevas herramientas,

productos e innovaciones. Trabajamos
con 5 equipos diferentes

en sus empresas. Creo que fue con estos 5
equipos que empezamos a preguntar qué

les haría la vida más fácil,
qué haría que su carta funcionara mejor

y qué satisfaría sus necesidades
mientras nosotros prestamos un buen

servicio a la empresa. Aquí tenéis
unas imágenes de nuestros talleres

cuando intentamos identificar estas
necesidades. La institución no se ve

muy bien, disculpad, pero
por motivos de confidencialidad no,

ya se ha utilizado, pero
no se ha publicado todavía,

por lo que lo seguiremos manteniendo
en secreto. Lo que logramos, el resultado:

menos fases y horas de trabajo
en el proceso. Logramos

generar un formulario
firmado a mano, lo transferimos

al mundo digital. No es del todo digital,
no opera en una web

ni nada, no se mantiene por sí solo,
pero se puede utilizar por email,

lectores de PDF y así, en el mundo
digital, no es necesario

imprimirlo, y este no fue el caso
anteriormente. Es un documento

bastante seguro, pero si pasamos
por este proceso, podemos ver

los beneficios. La tasa de aceptación
ha crecido bastante y se ha reducido

el equipo interno, se han reducido
los niveles de estrés de este equipo,

para ser sincera, se estaba pasando 
tantas veces a tantas personas diferentes

con situaciones diferentes, a demasiadas
partes interesadas en cosas sencillas, etc.

Rediseñar este nuevo documento
y rediseñar el proceso de uso

del documento, afectó a muchas
personas y equipos diferentes. También

hemos formado a abogados, una nueva
formación para abogados, lo que es algo

más rápido. El cambio empieza en el sector
jurídico y en cada sector el cambio

empieza con un cambio de mentalidad.
Si quieres cambiar cómo funciona la gente,

cómo trabajan,
has de conseguir que quieran

o que se den cuenta de que deben hacerlo,
no se les puede forzar. La formación

en Derecho está pasando de ser teórica
a práctica, mediante el marco

y la metodología del diseño. Los abogados
ganan nuevas competencias y mentalidades

que mejoran su trabajo y son más creativos
holísticos y, como abogados, se centran más

en el usuario. No es que queramos que
los abogados sean diseñadores legales

o que un abogado deje de,
dimita y busque

algo nuevo, pero al menos queremos
que lo den todo

en el trabajo y que puedan utilizar
sus competencias para trabajar

tan bien como sea posible.

El último ejemplo es la experiencia

de captación de clientes diseñada para
una marca internacional de cosméticos.

¿Cómo rediseñamos un acuerdo con
un influencer para poder negociar con él?

Empezamos con un documento de unas 30
páginas que no encajaba con la imagen

corporativa y no se entendía o usaba bien.
Básicamente, podías sacar como conclusión

que el producto u
oferta aquí no funcionaba bien. Si no

se usa bien, si no se entiende,
es que no funciona.

No cumple su objetivo.

Empezamos con un documento parecido

a este. Ningún
influencer usa el email, se comunican 

por WhatsApp y Snapchat
y segurísimo

que no usan Word o imprimen
nada. Tener este documento

de 30 páginas y enviármelo por
Snapchat no es precisamente la mejor 

opción. No se centra mucho en el usuario,
no transmite la imagen guay o moderna

que la marca intenta transmitir,
no lo consigue, por tanto

es un punto débil
de la experiencia de trabajo con esta

empresa. Imaginar previamente el contrato.
Dónde empezamos: teníamos

un tablón con millenials, trabajamos
con influencers, intentamos pensar

en la manera natural que tienen 
los influencers de operar. ¿Qué sería 

más intuitivo? Obviamente, como la 
millennial que soy, no me fue muy difícil 

entender que, sí, pasamos bastante
tiempo conectados y somos lo que se llama

nativos digitales.
Si no del todo, al menos

la generación X
sí lo es. Pensamos en crear

esta web, esta aplicación
que funcionaría de manera

similar a las historias de Instagram.
En lugar de tener un documento legal

de 30 páginas, te descargas la app
o vas a la web

y obviamente, es mejor si solo tienes
un contrato con una

web. Si te registras
con tu cuenta de Instagram, es decir,

con el nombre de tu cuenta de Instagram,
tienes un acuerdo claro y personalizado.

Entendemos quién eres,
y eso hace que haya un acuerdo para ti

entre los archivos. Debes rellenar algunos
formularios, introducir tu nombre, 

el nombre completo, tu edad,
y si eres menor de edad, necesitas

que tus padres o un mánager te
autoricen. Entonces, cuando

el contrato entra en vigor, lo hace
o en formato móvil

o en tu escritorio, tienes
toda esta información visual, fácil

de adaptar y que incluye todo 
el contenido del contrato, pero

se ha recortado y rescrito
para que sea fácil de adaptar,

fácil de entender. Porque los millennials,
gente joven, nativos digitales,

podemos adaptar mucha información. Pero
el modo en que obtenemos y queremos obtener

la información suele ser rápido, pero en
pequeñas dosis. ¿Qué hicimos? Recortamos

el documento y lo rescribimos,
lo reconsideramos y ahora cuenta con una

plataforma interactiva. Lo interesante
del documento además fue que,

obviamente, el acuerdo
contiene información crucial e importante

relacionada con los influencers.
Dónde tenemos que estar, a qué hora,

qué tipo de hashtags tenemos que usar
cuántas horas y qué días

debemos publicar historias
en Instagram, etc. Si este tipo 

de información clave se esconde entre
párrafos y letra pequeña, no creo

que podamos… Creo que no
es de extrañar que los influencers

no se sientan especialmente cómodos
con este tipo de acuerdos.

Yo no lo haría, la verdad.
No entendería dónde tengo que estar,

qué tengo que hacer en qué momento
para poder cumplir el acuerdo…

Esto tendría que… Sí, bien.
Ese es el ejemplo.

Si tenéis alguna pregunta respecto
a estos ejemplos o si tenéis cualquier

duda respecto al tema de hoy,
por favor, decídmelo a mí o a Isabella,

os responderemos encantadas. Pasemos
a las últimas dos diapositivas.

Quisiera decir que esta no sería
una buena clase si no hubiera deberes.

El ejercicio de hoy
es bastante divertido.

Será vuestra primera toma de contacto,
o creo, si habéis hecho diseño legal antes 

puede que estéis familiarizados
con el diseño, si no, será vuestra primera

toma de contacto con el diseño legal.
Es un ejercicio de empatía.

Es individual, podéis hacerlo en 30
minutos o menos, pero creo que es

bueno dedicarle algo de tiempo.
Compartiremos con vosotros hojas en A4,

los Persona Canvas. Utilizad estos
persona canvas en A4 para crear 

una persona basada en un
cliente imaginario vuestro

o de la compañía para la que trabajáis,
mediante este canvas. Será un ejercicio

de empatía. Queremos que seáis
tan específicos como podáis al responder

y que tratéis de poneros en la piel
de esa persona. Esto resulta muy útil, 

es el primer paso cuando intentamos
entender a la gente que opera a nuestro

alrededor, cuando intentamos entender
a nuestros clientes o miembros de equipo

o empleados. Es más fácil cuando
tratas de empatizar y ponerte

en su piel. En segundo lugar,
sobre vuestra persona,

intentad sumergiros
en esta persona, pensar en sus necesidades

y por qué trabajan contigo
o con otro proveedor. Qué les hace,

qué hace que quieran adquirir el servicio
que tú u otro les presta

o relacionarse
con tu empresa. Cuál es el mayor

reto para esta
relación y cómo podría tu servicio, quizá,

o conocimientos, tener
el mayor impacto y ayudar. Reflexionad:

¿qué les hace comprar u operar gracias
al servicio? ¿Qué puntos débiles tiene?

¿Qué retos se plantean? 
¿Cómo crees que tú o tu servicio

podéis ayudar? Intentad 
ser específicos y entrar en detalles.

Este será el modo, muy
sencillo pero muy interesante,

de cambiar de perspectiva, de ver 
perspectivas diferentes. Espero que todos

podáis hacer este ejercicio de empatía.
Me encantaría haber podido estar

con vosotros hoy.
Por desgracia, no puedo, pero espero

que hayáis disfrutado. Espero que estos 90
minutos os hayan parecido interesantes,

o con suerte no llegará a 90 minutos,
conmigo e Isabella. Decidme

si tenéis alguna pregunta.
De lo contrario, os doy las gracias ahora.

Ha sido una sesión estupenda,
que paséis un buen día.

Gracias.