La struttura segreta dei grandi discorsi

Dal discorso "I have a dream" di M.L. King Jr. alla presentazione di Steve Jobs per il lancio dell'iphone nel 2007, molti grandi discorsi hanno in comune una struttura che aiuta il loro messaggio a entrare in risonanza con il pubblico. In questo discorso, l'esperta in comunicazione Nancy Duarte tiene una lezione su come rendere una presentazione un efficace invito all'azione.

È davvero fantastico essere qui.

Voi potete cambiare il mondo.

Non lo dico per usare un cliché,

voi potete davvero cambiare il mondo.

Nel profondo, ognuno di voi

ha lo strumento più potente
e conosciuto da sempre,

Un'idea.

Una sola idea generata dalla mente umana

può creare una corrente,

può essere un punto di svolta
per un movimento

e può davvero riscrivere il nostro futuro.

Ma un'idea non ha alcun potere

se rimane dentro di voi.

Se quell'idea non la condividete
con altri per lottare,

morirà insieme a voi.

Forse alcuni di voi hanno provato
a trasmettere la propria idea

ma è stata bocciata, è stata respinta,

e qualche altra idea mediocre
o media è stata adottata.

E l'unica differenza tra le due
è il modo in cui è stata comunicata.

Perché se comunicate un'idea
in modo che possa risuonare,

ci sarà un cambiamento,
e voi potete cambiare il mondo.

La mia famiglia colleziona
poster europei vintage.

Ogni volta che andiamo a Maui,
andiamo in un negozio

che vende questi bellissimi poster.

Li adoro. Ciascuno contiene un'idea

e un'illustrazione chiara
che trasmette l'idea.

Sono grandi quasi come un materasso.
Sono enormi.

Non sono spessi quanto un materasso,
ma sono grandi.

E il ragazzo racconta la storia
mentre gira le pagine

E quella volta ero con i miei due figli,

il ragazzo ha girato la pagina,
e questo poster era sotto

e sporgendomi in avanti, ho detto:

"Oddio, adoro questo poster"

I miei figli sono balzati
indietro dicendo,

"Oddio, mamma, sei tu!"

E questo era il poster.

(Risate)

È come se dicessi, "Forza!"

Ciò che ho adorato
di questo poster è l'ironia.

La ragazza è infervorata,
diretta verso la battaglia

come una portabandiere --

e tiene in mano queste
piccole spezie Suavitos,

qualcosa di apparentemente insignificante,

eppure è decisa a rischiare
la vita per promuoverle.

Quindi se scambiate quelle spezie Suavitos

con una presentazione --

sì, sono io, piuttosto infervorata.

Le presentazioni mi entusiasmavano

quando entusiasmarsi
per le presentazioni non era di moda.

Io penso davvero che possano
cambiare il mondo

quando si sa comunicare
efficacemente con esse.

E cambiare il mondo è difficile.

Non lo può fare una persona sola
con una singola idea.

Quell'idea si deve diffondere,
altrimenti non sarà efficace.

Dovete tirarla fuori

perché gli altri possano vederla.

E il modo più efficace di comunicare
un'idea è attraverso una storia.

Sapete, per migliaia di anni,

generazioni di analfabeti
hanno trasmesso valori e cultura

di generazione in generazione,

mantenendo intatta la loro storia.

Quindi c'è qualcosa di magico
nella struttura di una storia

che fa sì che quando è assemblata,

possa essere assimilata e rievocata

dalla persona che l'ha ricevuta.

In pratica una storia
provoca una reazione fisica

il cuore accelera, le pupille si dilatano,

potreste dire, "Ho sentito un
brivido lungo la schiena,"

oppure "la sento
sulla bocca dello stomaco."

Reagiamo fisicamente
quando qualcuno ci racconta una storia.

Anche se il palco è lo stesso,
si può raccontare una storia,

ma finita la presentazione,
si appiattisce completamente.

E volevo capire perché.

Perché siamo completamente
catturati da una storia,

ma che poi muore
con la presentazione.

Volevo scoprire come includere
una storia nelle presentazioni.

In ufficio abbiamo avuto
migliaia di presentazioni --

centinaia di migliaia
a dire il vero,

così conoscevo il contesto
di una brutta presentazione.

Ho deciso di studiare
cinema e letteratura,

e andare a fondo
per scoprire cosa succedeva

e perché non funzionava.

Voglio mostrarvi alcuni risultati

che mostrano ciò che ho scoperto
sulla forma della presentazione.

Partendo con Aristotele, era ovvio

che fosse strutturata in tre parti,
parte iniziale, centrale e fine.

Abbiamo studiato poesia e retorica,

e in molte presentazioni non ci sono,
nemmeno nella forma più semplice.

Quando ho cominciato
a studiare gli archetipi di eroi,

ho pensato,
"OK, il presentatore è l'eroe,

sono sul palco,
sono la stella dello spettacolo."

È facile sentire, da presentatore,
che sei la stella dello spettacolo.

Ho capito subito che questo è sbagliato.

Perché, ho un'idea, e posso trasmetterla,

ma se voi non l'afferrate
e non la considerate buona,

l'idea non va da nessuna parte
e il mondo non cambierà mai.

In realtà il presentatore non è l'eroe,

il pubblico è l'eroe della nostra idea.

Se considerate il percorso dell'eroe
secondo Joseph Campbell,

c'erano alcune intuizioni interessanti
proprio nella prima parte.

C'è questo adorabile eroe
in un mondo ordinario,

e viene chiamato all'avventura.

In un certo senso il mondo
viene sbilanciato.

E all'inizio fa resistenza.

"Non so se voglio farmi coinvolgere,"

e poi arriva una guida

e lo aiuta a spostarsi
dal suo mondo ordinario

in un mondo speciale.

E questo è il ruolo del presentatore.

Signfica agire da guida.
Non siete Luke Skywalker, siete Yoda.

Siete colui che aiuta il pubblico

a spostarsi da una cosa ed entrare
nella vostra idea speciale e nuova,

ed è questo il potere di una storia.

Nella struttura più semplice,
la struttura di una storia è di tre parti.

Avete un eroe gradevole
che ha un desiderio,

incontra un ostacolo

e alla fine emerge, cambiato,
e questa è la struttura basilare.

Ma non è stato così fino a trovare
la piramide di Gustav Freytag che --

ha disegnato questa forma nel 1863.

Lui era un drammaturgo tedesco...

un drammaturgo tedesco

e credeva che ci fosse
una struttura in cinque atti,

con un'esposizione,
un'azione che porta in alto,

un apice, un'azione verso il basso
e un epilogo,

ovvero lo sbrogliare
o la risoluzione della storia.

Adoro questa forma.
Allora, parliamo di forme.

Una storia ha un arco --
beh, un arco è una forma.

La musica classica
ha anch'essa una forma.

Pensai, se le presentazioni
hanno una forma,

quale potrebbe essere?

E come è stata usata
dai grandi comunicatori,

o hanno mai usato una forma?

Non lo dimenticherò mai,
era un sabato mattina.

Dopo tutto questo studio,
un paio di anni di studio,

ho disegnato una forma.

E ho pensato,,
"Mio Dio! Se questa forma è vera,

potrei prendere due presentazioni
completamente diverse,

sovrapporle e dovrebbe risultare vera."

Ho preso quelle ovvie,

Il discorso di Martin Luther King
"Io ho un sogno"

e quello di Steve Jobs
per il lancio dell' iphone nel 2007,

li ho sovrapposti alla forma
e ha funzionato.

Ero nel mio ufficio, scioccata.

In realtà ho anche pianto un pochino,

perché pensavo,
"Mi è stato fatto questo regalo,"

ed eccola qui,

questa è la forma
di una grande presentazione.

Non è meravigliosa?

(Risate)

Stavo piangendo.

Ve ne voglio parlare,
perché è piuttosto sorprendente.

C'è un inizio, una parte centrale
e una fine, e ve ne voglio parlare.

Perché i comunicatori più grandi,
ho letto discorsi, tutto,

posso sovrapporre la forma.

Anche il discorso di Gettysburg
segue questa forma.

All'inizio di ogni presentazione,
dovete stabilire cos'è.

Qui c'è lo status quo,
qui vi mostro cosa succede.

Poi dovete paragonarlo
a ciò che potrebbe essere.

Dovete rendere quella differenza
la più ampia possibile,

perché c'è questo luogo comune
dello status quo,

e dovete contrastarlo
con la grandezza della vostra idea.

Così, c'è il passato, il presente,

ma guardate al nostro futuro.

Qui c'è un problema, ma guardate
cosa succede se lo risolviamo.

Ecco un ostacolo, abbattiamo l'ostacolo.

Dovete davvero amplificare quel divario.

Questo è simile a
una causa agente in un film.

Ed è quando il pubblico deve combattere

con ciò che avete appena detto:

"Wow, voglio essere d'accordo
e allinearmi a questo o no?"

E il resto della presentazione
dovrebbe supportarlo.

Così la parte centrale
si muove tra passato e futuro,

attraversa ciò che è
e ciò che potrebbe essere,

cos'è, e potrebbe essere.

Perché quello che cercate di fare

è rendere lo status quo
e ciò che è normale, sgradevoli,

e volete portarli

verso un futuro
con la vostra idea messa in pratica.

Mentre cambiate il mondo,
le persone potrebbero fare resistenza.

Non saranno entusiaste,
potrebbe piacergli il mondo così com'è.

Quindi incontrerete resistenza.

Per questo dovete muovervi
tra passato e futuro.

È come andare in barca a vela.

Quando navigate contro il vento
e trovate resistenza,

dovete muovere la barca indietro e avanti,
e indietro e avanti.

In modo da catturare il vento.

Dovete catturare la resistenza

che viene verso di voi quando navigate.

Se catturate il vento nel modo giusto,

e spiegate le vele nel modo giusto,

la vostra barca a vela
andrà più veloce del vento stesso.

È un fenomeno fisico.

Quindi includendo il modo
in cui faranno resistenza

fra ciò che è, e potrebbe essere,

in realtà li porterete
verso la vostra idea

più velocemente.

Dopo aver oscillato tra ciò che è
e che potrebbe essere,

l'ultimo punto è l'invito all'azione,

che ogni presentazione
dovrebbe avere, ma alla fine.

Dovete descrivere il mondo
come una nuova meraviglia.

"Con la mia idea in pratica,
questa è l'utopia."

"Questo è come sarà il mondo,

quando insieme
risolviamo questo problema."

Dovete usare questo per il vostro finale,

in modo molto poetico e drammatico.

Così, curiosamente, dopo aver finito,

ho pensato, "sapete cosa?
Potrei usarlo come strumento di analisi".

Io trascrivo i discorsi

e ho fatto una mappatura di quanto
corrispondano a questo metodo.

E voglio mostrarvelo,

e voglio iniziare dalle due persone

che ho considerato per prime.

Ecco il signor Jobs, ha completamente
cambiato il mondo.

Ha cambiato il mondo del personal computer
e l'industria musicale

e ora sta per cambiare
l'industria di telefonia mobile.

Ha decisamente cambiato il mondo.

E questa è la forma
del lancio dell'iPhone del 2007,

quando ha lanciato l'iPhone.

È un discorso di 90 minuti
e inizia con ciò che è,

attraversa passato e futuro
e finisce con come potrebbe essere.

Vorrei focalizzare su questo:

la linea bianca
è lui che parla, sta parlando.

la linea successiva colorata che vedrete,

appare quando passa al video.

Aggiunge varietà e va alla dimostrazione.

Così non è solo lui
a parlare tutto il tempo.

E queste linee sono rappresentative.

E poi verso la fine vedrete una linea blu,

che sarà il relatore invitato.

Ed è qui che diventa interessante:

ogni segno qui
è quando li ha fatti ridere.

E ogni segno qui
è quando li ha fatti applaudire.

Sono così coinvolti fisicamente,

stanno reagendo fisicamente
a quello che lui dice,

il che è davvero fantastico,

perché così sapete
di avere il pubblico in pugno.

Inizia subito con ciò che potrebbe essere:

"Questo è un giorno
che aspetto da due anni e mezzo."

Sta lanciando un prodotto

di cui è già a conoscenza
da un paio di anni.

Non è un prodotto nuovo per lui.

Ma guardate qui,

fa quest'altra cosa: si meraviglia.

Si meraviglia del suo prodotto.

Lui stesso si meraviglia
più del pubblico che ride o applaude.

Dice: "Non è meraviglioso?
Non è bello?"

Sta mostrando al pubblico
ciò che lui vuole che provino.

Cioè li sta convincendo
a provare certe cose.

Quindi inizia con ciò che potrebbe essere,

"Ogni tanto,

arriva un prodotto rivoluzionario
che cambia tutto."

Entra nei dettagli
e parla del suo nuovo prodotto.

Ora, all'inizio, tiene il telefono spento.

Vedrete che la linea è piuttosto bianca
fino a questo punto,

e si muove fra,

"Ecco il telefono nuovo,
ed ecco i brutti della concorrenza.

Ecco quell'altro nuovo,
e quelli brutti della concorrenza".

E poi all'incirca qui,
ha il momento clou --

ed è qualcosa che ricorderemo sempre.

Accende il telefono.

Il pubblico vede lo scorrere
er la prima volta,

si può sentire come trattengono il fiato.

Sussultano. Lo si sente proprio.

Crea un momento
che ricorderanno per sempre.

Se ci muoviamo
lungo questo modello, vedete il blu,

dove le voci esterne stanno andando,

e in basso a destra,
la linea si interrompe.

Perché il telecomando si è rotto.

Cosa fa? Vuole mantenere
l'entusiasmo amplificato.

Racconta una storia personale,

proprio qui
dove la tecnologia non funzionava.

È un maestro della comunicazione,

e usa la storia
per tenere il pubblico coinvolto.

In alto a destra, finisce
con una nuova meraviglia.

Li lascia con la promessa

che la Apple continuerà a costruire
nuovi prodotti rivoluzionari.

E dice,

"C'è una vecchia frase
di Wayne Gretzky che amo:

"Pattino dove il disco andrà,
non dove è già stato".

Alla Apple abbiamo sempre cercato
di farlo, fin dagli inizi

e lo faremo sempre.

Finisce con un nuovo augurio.

Ora parliamo del signor King.

Era un meraviglioso visionario,
un religioso

che dedicò la sua vita
a lottare duramente per l'uguaglianza.

E questa è la forma del discorso,
"I have a dream".

Vedete che inizia con ciò che è,

si sposta tra passato e futuro
tra ciò che è, e potrebbe essere,

e conclude con una benedizione
molto poetica, la parte più famosa.

Qui è mostrata in parte,

spalmata per voi,

e ciò che sto facendo qui
è sovrapporre la trascrizione reale

lungo tutto il testo.

So che non potete leggerlo.

Ma alla fine di ogni capoverso,
spezzo la linea,

perché respira
e prende una pausa.

Era un prete della chiesa Battista,
la maggior parte non lo sa,

quindi ha una cadenza e un ritmo
davvero nuovi per le persone presenti.

Voglio coprire queste linee con una barra

perché voglio usarla
come strumento informativo.

Esploriamo come in realtà
parlò alle persone.

Le barre blu qui presenti
saranno usate per indicare

lo strumento retorico della ripetizione.

Lui si stava ripetendo,

stava usando le stesse parole e frasi,

perché la gente potesse ricordarle,
richiamarle alla memoria.

Ma dopo ha anche usato
metafore e riferimenti visivi.

Questo era un modo per rendere
idee davvero complicate,

renderle memorabili, riconoscibili
per farle capire alla gente.

Ha veramente creato molte --

quasi delle scene con le sue parole

in modo che potessero vedere
cosa stava dicendo.

E dopo ci sono anche moltissime canzoni
e scritture conosciute che ha citato.

Voi state vedendo solo la parte frontale.

E dopo ha dato molti riferimenti politici

delle promesse
che erano state fatte alla gente.

Se consideriamo la prima sezione,

alla fine di essa, per la prima volta

la gente applaudì
e si fece sentire davvero con forza.

Alla fine della prima sezione disse,

"L'America ha dato
ai Negri un assegno a vuoto,

un assegno tornato indietro
per fondi insufficienti."

Tutti sanno cosa significa
non avere soldi nel proprio conto.

Ha usato una metafora
familiare per la gente.

Ma il momento preciso di euforia,

il primo momento in cui
si sono entusiasmati è stato:

"Siamo qui per incassare questo assegno,

un assegno che ci darà su richiesta

le ricchezze della libertà
e la sicurezza della giustizia."

Qui è dove hanno davvero applaudito.

Quando ha paragonato
ciò che è a ciò che potrebbe essere.

Se applichiamo questo modello
in modo più approfondito,

vedrete che va dal passato al futuro
con un ritmo frenetico.

Ed è qui è che va tra passato e futuro,
e tra passato e futuro.

Ora il pubblico è in frenesia.

Sono tutti entusiasti,
e potete fare altrettanto,

accrescere questo entusiasmo.

Poi dice, "Io ho un sogno

che un giorno questa nazione possa alzarsi
e vivere nel significato del suo credo.

Abbiamo queste verità di per sé evidenti,
che tutti gli uomini sono creati uguali."

Quindi usa un riferimento
per ricordare della promessa

che i politici hanno fatto,
che questo Paese ha fatto.

Poi attraversa passato e futuro tra

"io ho un sogno che un giorno,
io ho un sogno che un giorno,

io ho un sogno che un giorno,"

e nel finale,
diventa molto interessante.

Perché usa -- potete vederlo
dalle quattro ombreggiature in verde.

c'è molto blu qui,
che indica molte ripetizioni --

accresce la sensazione di ripetizione.

E il verde è una sensazione accresciuta
data da canzoni e scritture.

Quindi la prima seriazione di verde

corrispondeva alle scritture
tratte dal libro di Isaia.

La seconda seriazione di verde
era "My Country, 'Tis of Thee."

Questa è una canzone familiare
particolarmente significativa

per la gente nera di quel tempo,

perché quella fu la canzone che scelsero
cambiando le parole in segno di protesta,

dicendo che le promesse
non erano state mantenute

Quindi il terzo blocco di verde è una
strofa da "My Country, 'Tis of Thee."

E dopo c'è un gospel.

"Finalmente libero! Grazie Dio
Onnipotente, sono finalmente libero!"

È riuscito realmente a raggiungere
il cuore del suo pubblico.

Ha portato delle scritture,
fatto importante.

Ha portato canzoni,
che hanno cantato insieme

come segno di protesta e indignazione,

e le ha usate per connettersi
ed empatizzare con il pubblico.

Il finale è questa nuova benedizione,

appellandosi ai loro valori interiori
che avevano già riconosciuto come sacri.

È stato un grande uomo.
Aveva un grande, grande sogno.

Ci sono molte persone qui,
avete davvero grandi sogni.

Avete già delle idee dentro di voi

che dovete esternare.

Ma sapete una cosa?
Incontrerete difficoltà.

Non è facile cambiare il mondo;

è arduo.

Conoscete la sua storia --

una bomba venne lanciata in casa sua,
fu accoltellato,

alla fine, perse la vita,

come sapete, per i suoi ideali.

Ma alla maggior parte di noi
non è richiesto lo stesso sacrificio.

Ciò che succede è

che fondamentalmente è simile
a quella struttura di base.

La vita può essere così.

Tutti voi siete persone adorabili,

avete un desiderio, incontrate ostacoli,

e vi fermate lì.

Siete come, "Ho quest'idea,

ma non ho intenzione di esternarla.

Sarà rifiutata."

Auto-sabotiamo le nostre idee,

ci arrendiamo davanti agli ostacoli
e ci arrendiamo davanti agli ostacoli

invece di lasciare
che la lotta ci cambi

scegliendo di andare avanti
avere un sogno e realizzarlo.

E sapete, se chiunque può fare questo,
allora tutti possono farlo.

Sono cresciuta in un ambiente
con gravi carenze economiche ed affettive.

La prima volta in campeggio
con mia sorella, ho subito un abuso.

Non era la prima volta, ma questa volta
fu molto più violento.

E mia madre e mio padre --
si sono risposati tre volte,

(Mormorio in platea)

Già, ha creato confusione,
e quando non litigavano tra loro

aiutavano alcuni alcolisti
che vivevano con noi

perché erano entrambi alcolisti lucidi.

Mia madre ci abbandonò
quando avevo 16 anni.

Ho dovuto prendermi cura
della casa e dei miei fratelli e sorelle.

Ed ho incontrato un uomo.
Mi sono sposata.

Mi sono innamorata.
Ho frequentato il College per un anno.

Ho fatto ciò che ogni ragazza
con le idee chiare dovrebbe fare --

mi sono sposata a 18 anni.

E sapete una cosa?

Sapevo, sapevo,

di meritare di più dalla vita.

E proprio a quel punto della mia vita
ho fatto una scelta.

Potevo lasciarmi abbattere
da tutto ciò che mi era successo

e lasciar morire tutte le mie idee.

Potevo semplicemente dire, la vita
è dura per poter cambiare il mondo.

È troppo difficile.

Ma ho scelto una storia differente
per la mia vita.

(Risate)

Ve la ricordate?

E così non mi sento sola --

avete queste piccole spezie Suavitos

e vi sentite come, "Chi se ne importa."

"Se non potete cambiare il mondo intero,

potete almeno cambiare il vostro mondo.

Potete cambiare la vostra vita.

Potete cambiare
solo ciò che potete controllare.

Potete cambiare il vostro ambiente.

Vorrei incoraggiarvi a farlo.

E sapete perché?

Il futuro non è un posto dove andare.

È un posto che dobbiamo creare.

Voglio ringraziarvi.
Vi benedico. Dio vi benedica.

(Applausi)