中國如何改變購物的未來
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0:01 - 0:03這是我的侄子。
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0:03 - 0:05圓圓。
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0:05 - 0:07五歲的他非常可愛。
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0:08 - 0:10有一天我問他:
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0:10 - 0:13「今年想要什麼生日禮物?」
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0:13 - 0:17他說:「我想要個眼罩
是單面鏡的蜘蛛俠面具。 」 -
0:18 - 0:21我根本不知道他說的是什麼,
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0:21 - 0:23所以問他:「哇,聽起來很酷,
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0:23 - 0:24要怎麼才能得到呢? 」
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0:25 - 0:28他不假思索地回答:
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0:28 - 0:32「我會告訴媽媽,並且在睡前許個願。
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0:33 - 0:35媽媽會把手機搖一搖。
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0:35 - 0:40第二天早上我起床時,
送貨的叔叔就送到了。」 -
0:41 - 0:43我本想逗他一下,
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0:43 - 0:45但突然意識到
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0:45 - 0:47他只是告訴我實話,
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0:47 - 0:52是他這代人眼裡看到的購物實況。
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0:52 - 0:55仔細想想,對圓圓這樣的孩子來說,
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0:55 - 0:56購物的概念
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0:56 - 1:00與我們這代人印像中的大不相同。
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1:01 - 1:03他們總是用手機購物,
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1:03 - 1:05以虛擬付款。
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1:06 - 1:10此時中國正進行著購物的革命巨變;
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1:11 - 1:15購物行為和技術平台的演變,
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1:15 - 1:18已迥異於世界其他各地。
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1:18 - 1:22例如,空前的中國電商榮景,
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1:22 - 1:25以美國的兩倍速度成長,
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1:25 - 1:27而其中相當大的部分來自行動設備。
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1:28 - 1:33每個月有五億個消費者
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1:33 - 1:35用手機購物;
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1:35 - 1:37具體來說,
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1:37 - 1:40相當於美國、英國
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1:40 - 1:42和德國的人口總和。
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1:43 - 1:47不僅牽涉到電商的規模,
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1:47 - 1:51採用的速度和生態系統
聚集的程度也是。 -
1:52 - 1:56不到五年,中國已成為行動商務的巨頭,
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1:56 - 2:01這主要歸功於兩大技術平台:
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2:01 - 2:03阿里巴巴和騰訊。
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2:03 - 2:07二者掌握著 90% 的電商業務,
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2:07 - 2:08幾乎是整個市場,
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2:08 - 2:11還掌握 85% 的社群媒體,
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2:11 - 2:14和 85% 的網路支付。
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2:14 - 2:18他們也擁有大量的數位內容:
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2:18 - 2:20影片、線上電影、
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2:20 - 2:24文學、旅遊資訊、遊戲。
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2:25 - 2:28當龐大的行動購物消費者
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2:28 - 2:31遇上了聚集的生態系統,
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2:31 - 2:33就會產生化學反應。
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2:33 - 2:35當今的中國像是個巨大的實驗室,
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2:35 - 2:38正做著各式各樣的實驗。
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2:38 - 2:40你們應該來中國看看,
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2:40 - 2:43因為在這裡能夠一窺
未來世界的樣貌。 -
2:45 - 2:49我觀察到自發性的購物趨勢。
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2:49 - 2:51五年前在研究流行趨勢時,
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2:52 - 2:53我們發現中國消費者
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2:53 - 2:57平均買五到八雙鞋子。
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2:57 - 3:01如今這數字已經成長三倍,
成為每年約買 25 雙。 -
3:01 - 3:04誰會需要這麼多鞋子呢?
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3:05 - 3:08所以我詢問他們:「為什麼購買?」
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3:08 - 3:10他們告訴我刺激他們消費的清單:
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3:10 - 3:15部落格、名人的新聞、時尚的消息。
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3:15 - 3:18而事實上,許多人
並沒有具體的購物理由, -
3:19 - 3:21通常他們只在行動設備上瀏覽網頁,
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3:21 - 3:23看到什麼就買什麼。
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3:25 - 3:29我們見到幾乎在每件事上
都有同等程度的自發性, -
3:29 - 3:33從購買日用品到買保險。
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3:34 - 3:38仔細想想,不難理解這種行為。
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3:38 - 3:41很多的中國消費者才剛開始接觸
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3:41 - 3:44中產或中上層社會的生活方式,
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3:44 - 3:47他們有強烈的慾望
想要買每一樣新東西、 -
3:47 - 3:49新產品、新服務。
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3:49 - 3:52有了整合的生態系統,
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3:52 - 3:54買東西輕而易舉,
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3:54 - 3:57一個接著一個的點選。
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3:58 - 4:02然而,這種新的消費行為
產生了很多的新挑戰 -
4:02 - 4:05給那些曾經稱霸過的業者面對。
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4:05 - 4:09一個時裝公司的東主
對我訴說他的挫折, -
4:09 - 4:13因為顧客一直抱怨他的產品不夠新,
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4:13 - 4:16對時裝公司而言是很糟糕的評價。
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4:18 - 4:22他已經增加每個系列的新品數量,
但好像沒什麼效果。 -
4:23 - 4:26我告訴他更重要的是
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4:26 - 4:31必須滿足顧客的確切需求,
而且要及時地滿足。 -
4:32 - 4:36他可以向中國的網路服裝供應商學習。
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4:36 - 4:40這些公司收集真正的顧客反饋,
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4:40 - 4:42從行動裝置和社群媒體上收集,
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4:42 - 4:44然後他們設計的團隊
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4:44 - 4:47把這些資訊轉化成產品的構想,
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4:47 - 4:51再送去小型工作室生產。
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4:51 - 4:55這些小型工作室
是整個生態系統的關鍵, -
4:55 - 4:57因為他們接受小量訂單,
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4:57 - 4:59一次 30 件,
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4:59 - 5:03還能小部分客製化。
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5:04 - 5:07由於一系列的生產和設計
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5:07 - 5:08都在當地完成,
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5:08 - 5:13整個從運輸到上架或上網的過程
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5:13 - 5:16有時短到只需三到四天,
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5:16 - 5:17堪稱神速,
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5:17 - 5:21是對市場流行和熱賣的高效率反應,
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5:21 - 5:24致使每年只推出幾個限量款的
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5:24 - 5:28傳統零售商極為頭痛。
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5:30 - 5:34此外還有消費者對超便利的需求。
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5:34 - 5:37幾個月前,我和朋友在東京逛街。
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5:37 - 5:39我們在一家店裡,
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5:39 - 5:43前面排了三四個人等著收銀機結賬。
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5:43 - 5:45很正常,對吧?
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5:45 - 5:47但是我們兩人都放下了挑好的東西,
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5:47 - 5:49離開了商店。
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5:49 - 5:52我們變得如此沒有耐心。
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5:53 - 5:56有超便捷的遞送不僅僅好,
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5:56 - 6:00還是顧客購買與否的真正關鍵。
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6:00 - 6:03我們在中國發現,
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6:03 - 6:07便捷才會真正使人們
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6:07 - 6:10上網購物的行為和習慣持久,
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6:10 - 6:13有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。
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6:13 - 6:15舉「盒馬」為例,
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6:15 - 6:19這是一個阿里巴巴推廣的零售概念
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6:20 - 6:22他們把滿滿一籃貨品
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6:22 - 6:25從四千個最小存貨單位送到你家門口
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6:25 - 6:27不超過三十分鐘。
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6:27 - 6:31不可思議的是幾乎每樣東西都遞送:
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6:31 - 6:33當然包括水果、蔬菜,
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6:33 - 6:35還遞送活魚
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6:35 - 6:38和活生生的阿拉斯加帝王蟹。
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6:39 - 6:41如同朋友有次對我說的:
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6:41 - 6:43「簡直是夢想成真。
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6:43 - 6:46我終於可以在婆婆不打招呼
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6:46 - 6:49就過來吃晚飯時使她服氣了。 」
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6:49 - 6:52(笑聲)
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6:52 - 6:55亞馬遜和新鮮直達這些公司
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6:55 - 6:58也在同一領域實驗著。
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6:58 - 7:01盒馬因為隸屬於阿里巴巴生態系統,
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7:01 - 7:05得以更快、更容易施行。
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7:06 - 7:08對網路零售商家而言,
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7:08 - 7:10快遞一整籃貨品
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7:11 - 7:13不容易做且成本很高,
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7:13 - 7:16但是盒馬有自己的應用程式、
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7:16 - 7:18自己的行動支付,
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7:18 - 7:23還在上海鬧區開設了二十家實體店。
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7:23 - 7:27開設這些店面以確保產品新鮮度──
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7:27 - 7:30他們店裡真的有水族箱──
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7:30 - 7:34同時也得以快速發貨、送貨。
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7:35 - 7:37我知道你們心裡疑惑著:
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7:37 - 7:38他們獲利了嗎?
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7:38 - 7:40是的,他們有盈餘,
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7:40 - 7:41他們的收支平衡。
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7:41 - 7:44更不可思議的是每個店面的銷售額
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7:44 - 7:48都高於傳統的零售店面三到四倍,
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7:49 - 7:52而營收的一半來自行動端的訂單。
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7:53 - 7:56這證明了對消費者而言,
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7:56 - 7:59如果提供他們真正要用的
超便捷零售購物體驗, -
8:00 - 8:04他們立刻就會轉為上網購物。
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8:05 - 8:09而超便捷和自發性
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8:09 - 8:10還不是故事的全部。
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8:10 - 8:13我在中國見到的另一趨勢
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8:13 - 8:14是社群購物。
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8:14 - 8:17在世界上其他地方的社群購物
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8:17 - 8:19通常是個線性的過程。
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8:20 - 8:22你在臉書上留意到一樣東西,
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8:22 - 8:23看了一會兒,
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8:23 - 8:27然後登入亞馬遜或品牌網去買,
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8:27 - 8:29輕而易舉。
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8:29 - 8:32但在中國截然不同。
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8:32 - 8:37消費者平均花一小時用手機購物,
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8:37 - 8:39是美國的三倍。
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8:39 - 8:41黏著度從哪裡來的呢?
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8:41 - 8:45他們在小小的手機螢幕上
到底做些什麼? -
8:45 - 8:48讓我帶你們來一趟
行動上網的購物旅程, -
8:48 - 8:50是我平常的體驗。
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8:51 - 8:54晚上 11 點,沒錯,
我通常在這個時間購物。 -
8:55 - 8:58我本來在微信聊天室跟朋友聊天。
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8:58 - 9:01有人拿出一包零食,
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9:01 - 9:04還在聊天室裡張貼產品的連結網站。
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9:04 - 9:05我討厭那行為,
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9:05 - 9:11因為通常那會使我本能地
點選那連結而登入網站。 -
9:11 - 9:13網頁的內容很豐富,色彩絢麗,
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9:13 - 9:14讓人眼前一亮。
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9:14 - 9:17看了一會兒,一個購物助理上線,
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9:17 - 9:20問我:「今晚有什麼我幫得上忙?」
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9:20 - 9:22當然我買了那包零食。
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9:22 - 9:26更妙的是我很清楚
在第二天的中午時分, -
9:27 - 9:29那包零食就會被送到我的辦公室,
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9:29 - 9:32供我食用以及和同事們分享,
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9:32 - 9:35而快遞的費用不超過一美元。
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9:36 - 9:39正當我要離開那網頁時,
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9:39 - 9:41又跳出一個視窗,
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9:41 - 9:46內容是一個草根網紅的直播,
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9:46 - 9:49教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。
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9:49 - 9:52我看了 30 秒,簡單易懂,
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9:52 - 9:55旁邊還有一個購買的連結,
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9:55 - 9:58點一下,幾秒鐘就買好了。
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9:59 - 10:00回到了聊天室,
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10:00 - 10:02大家還在閒聊著。
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10:02 - 10:05另一個朋友張貼了二維碼,
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10:05 - 10:07是另一種零食的,
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10:07 - 10:08又點選買了。
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10:09 - 10:11整個購物體驗
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10:11 - 10:14就像是在逛遊樂園,
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10:14 - 10:17混亂而有趣,
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10:17 - 10:20甚至還使人上癮。
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10:21 - 10:25有了整合的生態系統就會這樣,
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10:25 - 10:28購物被包藏在社交行為裡,
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10:28 - 10:32而社交進化為多方的體驗。
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10:32 - 10:36整合的生態系統達到全新的層次,
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10:36 - 10:39以致支配了我們全方位的生活。
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10:41 - 10:44當然背後有龐大的商機。
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10:44 - 10:47「三只松鼠」這家中國零嘴公司
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10:47 - 10:51在三年內建起五億美元的商業規模,
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10:51 - 10:55靠的是投資三到五百名購物助理,
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10:55 - 10:59全年全天 24 小時無休地提供線上服務。
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10:59 - 11:01在社群媒體裡,
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11:01 - 11:03他們就像是你的鄰居。
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11:03 - 11:05即時你不購物,
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11:05 - 11:08他們也會愉快地講些笑話讓你開心。
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11:09 - 11:11在這個整合的生態系統裡,
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11:11 - 11:16社群媒體真的能重新定義品牌、
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11:16 - 11:18零售商以及消費者之間的關係。
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11:19 - 11:25這些只是我在中國見到
大型巨變中的一小部分。 -
11:25 - 11:27在這個巨大的實驗室裡,
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11:27 - 11:30每天都進行著許多的實驗。
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11:31 - 11:34生態系統正重建
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11:34 - 11:38供應鏈、行銷、產品創新的
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11:38 - 11:39每一面向。
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11:39 - 11:42消費者取回購物的決定權,
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11:42 - 11:43要買什麼、
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11:43 - 11:45在什麼時候買、
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11:45 - 11:48如何買、如何社交。
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11:48 - 11:51現在球回到全球商業領袖的手上,
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11:51 - 11:53他們應該真正張開眼
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11:53 - 11:54看清楚中國發生了什麼,
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11:54 - 11:57思考和行動。
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11:58 - 12:00謝謝。
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12:00 - 12:02(掌聲)
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12:08 - 12:09馬西莫 坡特卡索:安琪,
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12:09 - 12:12妳的分享真令人印象深刻,
幾乎難以置信。 -
12:12 - 12:18但我想許多聽眾和我有同樣的問題,
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12:18 - 12:19那就是:
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12:19 - 12:22這種強迫式的消費,
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12:22 - 12:26能在經濟和在環境上永續嗎?
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12:27 - 12:30總體而言得要付出多少代價
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12:30 - 12:32來支撐這樣自動化、
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12:32 - 12:35超級便捷的零售體驗呢?
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12:35 - 12:36王安琪:是的。
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12:36 - 12:38我們應該牢記
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12:38 - 12:42我們正站在巨變之初這件事。
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12:42 - 12:45有這樣的消費交易需求,
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12:45 - 12:48連同生態系統的進化,
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12:49 - 12:52就會面臨許多的機會和挑戰。
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12:52 - 12:54我已看到早期的徵兆,
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12:54 - 12:57生態系統已轉而關注
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12:57 - 12:59要解決所面對的挑戰。
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12:59 - 13:04例如:更關注永續,
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13:04 - 13:06不只看重速度、數量,
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13:06 - 13:08還重「質」多於重「量」。
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13:09 - 13:11但這些問題沒有簡單的答案。
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13:11 - 13:14我今天告訴各位的正是:
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13:14 - 13:17我們得注意、研究,
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13:17 - 13:19並在這進化裡扮演一角。
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13:20 - 13:21(馬西莫)非常謝謝妳。
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13:21 - 13:22(安琪)謝謝你。
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13:22 - 13:25(掌聲)
- Title:
- 中國如何改變購物的未來
- Speaker:
- 王安琪
- Description:
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零售專家王安琪說,中國是個巨大的創新實驗室。五億個中國消費者相當於美國、英國和德國人口的總和;而這麼一大群人用手機購物,意味著什麼呢?來了解更多這嶄新、特方便、超靈活和極社交的購物體驗。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 13:38
Helen Chang approved Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
Helen Chang edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
S Sung accepted Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
S Sung edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
Helen Chang edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
Helen Chang edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
Helen Chang edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping | ||
Helen Chang edited Chinese, Traditional subtitles for How China is changing the future of shopping |