Cum schimbă China modul în care se fac cumpărăturile

China este un uriaș laborator de inovații, spun expertul în retail Angela Wang, și în acest laborator, totul se desfășoară prin telefonul personal. Cinci sute de milioane de consumatori chinezi - echivalentul populațiilor reunite ale SUA, Marii Britanii și Germaniei - fac de obicei cumpărături prin platforme mobile, chiar și din magazine adevărate. Ce va însemna această transformare pentru viitorul cumpărăturilor? Aflați mai multe despre noile tipuri de afaceri, unde totul este ultra-comod, ultra-flexibil și ultra-social.

Acesta este nepotul meu,

Yuan Yuan.

Are cinci ani,

super adorabil.

L-am întrebat mai deunăzi:

„Ce-ți dorești de ziua ta anul acesta?”

Mi-a spus:
„Vreau o mască-oglindă Spider-Man.”

Nu aveam nicio idee despre ce vorbea,

așa că am spus: „Asta e super,

dar cum faci să o primești?”

Mi-a spus, fără să clipească:

„O să-i spun mamei și îmi pun o dorință
înainte de culcare.

Mama o să ia telefonul mobil.

A doua zi de dimineață, nenea curier
o să mi-o dea când mă trezesc.”

Era să-l tachinez,

dar deodată am realizat

că pur și simplu spunea adevărul,

adevărul a ceea ce înseamnă
cumpărăturile pentru această generație.

Dacă vă gândiți la asta,
pentru un copil ca Yuan Yuan,

a face cumpărături e ceva foarte diferit

față de ce avea în minte generația mea.

Cumpărăturile se fac întotdeauna pe mobil,

și toate plățile sunt virtuale.

O uriașă revoluție a cumpărăturilor
are loc în China chiar acum.

Comportamentul cumpărătorilor
și platformele tehnologice de asemenea,

au evoluat altfel decât oriunde în lume.

De exemplu, comerțul electronic
a luat avânt în China.

A crescut cu o viteză dublă
față de Statele Unite

și o mare parte a creșterii
provine de la mobile.

În fiecare lună,
500 de milioane de consumatori

cumpără de pe telefoanele mobile,

și, ca să punem în context,

asta înseamnă întreaga populație
a Statelor Unite,

Marii Britanii și Germaniei la un loc.

Dar nu e vorba doar de amploarea
comerțului electronic,

ci despre viteza de adoptare
și de agregare a ecosistemelor.

Chinei i-au trebuit mai puțin de cinci ani
să devină o țară a comerțului mobil,

și asta datorită celor două
platforme tehnologice,

Alibaba și Tencent.

Ele dețin 90% din comerțul electronic -

aproape întreaga piață -

85% din social media,

85% din plățile pe internet.

Și dețin de asemenea volume mari
de conținut digital video, filme online,

literatură,
informații de călătorie, jocuri.

Când această imensă bază
de cumpărători mobili

intră în contact cu ecosistemele agregate,

au loc reacții chimice.

Azi, China este ca un laborator uriaș

care generează tot felul de experimente.

Ar trebui să veniți în China,

fiindcă aici veți arunca
o privire spre viitor.

Una din tendințele pe care le-am văzut
este spontaneitatea de a cumpăra.

Acum cinci ani,
într-un studiu despre modă,

am constatat că, în medie,

un consumator chinez ar fi cumpărat
cinci până la opt perechi de pantofi.

Acest număr s-a triplat
până la circa 25 de perechi pe an.

Cine are nevoie
de atâtea perechi de pantofi?

Așa că i-am întrebat:
„Din ce motiv faceți cumpărături?”

Mi-au dat o listă de motive:

bloguri, știri despre celebrități,
informații despre modă.

Dar, de fapt, pentru mulți dintre ei
nu exista un motiv anume să cumpere.

Navigau pur și simplu pe mobil

și apoi cumpărau tot ce vedeau.

Am observat același nivel
de spontaneitate în orice,

de la cumpărarea de alimente
până la produse de asigurări.

Dar nu e foarte dificil de înțeles
dacă te gândești la asta.

Mulți consumatori chinezi
au pătruns recent

în clasa medie sau puțin peste medie
ca stil de viață,

cu o dorință puternică
de a cumpăra tot ce e nou,

produse noi, servicii noi.

Și cu acest ecosistem integrat,

este așa de ușor pentru ei să cumpere,
un click după altul.

Totuși, acest nou comportament
de cumpărător creează multe provocări

pentru afacerile care dominau cândva.

Proprietarul unei companii de modă
mi-a spus că este atât de frustrat

deoarece clienții lui se plâng
că produsele lui nu sunt destul de noi.

Pentru o companie de modă
este chiar un comentariu rău.

Și el deja a mărit numărul de produse
din fiecare colecție.

Nu pare să meargă.

Așa că i-am spus că există ceva
mai important decât asta.

Trebuie să le dai clienților
exact ce-și doresc

când încă își doresc.

Și el poate învăța ceva de la jucătorii
vestimentari online din China.

Companiile colectează recenzii reale
de la consumatori

de pe site-uri mobile, din social media,

și apoi proiectanții lor
traduc această informație

în idei de produse,

și apoi le trimit către microstudiouri
pentru producție.

Microstudiourile sunt de fapt cheia
în acest ecosistem global,

fiindcă acceptă comenzi mici,

30 de articole o dată,

și pot face de asemenea
articole personalizate parțial.

Faptul că toate aceste proiecte de produse

sunt făcute local,

întregul proces, de la transportul
produsului pe raft sau online,

uneori durează doar trei-patru zile.

Este super rapid,

și este extrem de receptiv
la ce este în vogă în piață.

Și asta le dă mari dureri de cap
retailerilor tradiționali

care se gândesc
doar la câteva colecții pe an.

Apoi este nevoia consumatorului
de ultra-comoditate.

Acum două luni, eram cu un prieten
la cumpărături în Tokyo.

Eram în magazin,

și în fața noastră
stăteau trei sau patru persoane

la ghișeul de plată.

Ceva obișnuit, nu-i așa?

Dar amândoi am renunțat
la ce alesesem

și am plecat.

Așa de nerăbdători am devenit.

Livrarea ultra-comodității
nu e doar ceva ce e bine să ai.

Este crucial să te asiguri
că clientul tău chiar cumpără.

Și în China am învățat

că această comoditate e liantul
care face cumpărăturile online

un comportament și un obicei care durează.

Este uneori mai eficient
decât un simplu program de loialitate.

Să luăm de exemplu Hema.

Este un concept de băcănie retail
dezvoltat de Alibaba.

Ei livrează un coș plin cu produse

de la 4.000 SKU la ușa ta

în 30 de minute.

Ceea ce este uimitor
e că livrează absolut orice:

fructe, legume, desigur.

Livrează de asemenea pește viu

și crab uriaș de Alaska.

Cum mi-a spus un prieten cândva:

„Este visul meu devenit realitate.

În sfârșit, îmi pot impresiona soacra

când vine în vizită la cină
pe neașteptate.”

(Râsete)

Ei bine, companii ca Amazon și FreshDirect

experimentează de asemenea acest domeniu.

Faptul că Hema este parte
din ecosistemul Alibaba

îl face mai rapid și de asemenea
un pic mai ușor de implementat.

Pentru un magazin mic online,

este foarte dificil, foarte costisitor,

să livreze rapid un coș plin,

dar pentru Hema e ușor:
o aplicație mobilă,

plată online,

și de asemenea 20 de magazine fizice
în zone cu mare densitate din Shanghai.

Aceste magazine sunt construite
să asigure prospețimea produselor -

au chiar acvarii cu pești la magazin -

și de asemenea locații
care permit livrare rapidă.

Știu ce întrebare aveți în minte.

Câștigă bani?

Da, câștigă bani.

Au profit, și ceea ce este uimitor
e că venitul din vânzările pe magazin

este de trei până la patru ori mai mare
decât într-un magazin tradițional,

și jumătate din comenzi vin de pe mobil.

Este o dovadă reală că un consumator,

dacă îi oferi ultra-comoditate
asta chiar funcționează pentru alimente,

își va schimba comportamentul
de cumpărături online într-o clipită.

Deci ultra-comoditate și spontaneitate,

nu înseamnă totul.

Cealaltă tendință
pe care am văzut-o în China

sunt cumpărăturile de grup.

Dacă te gândești la cumpărături de grup
altundeva în lume,

sunt un proces liniar.

Alegi ceva pe Facebook,

te uiți la el, și te muți pe Amazon

sau brand.com
pentru a finaliza cumpărăturile.

Simplu și ușor.

Dar în China e cu totul altceva.

În medie, un consumator petrece
o oră la cumpărături pe mobil.

Asta înseamnă de trei ori mai mult
decât în Statele Unite.

Cum de prinde atât de bine?

Ce fac ei de fapt pe acest ecran micuț?

Hai să vă arăt o sesiune
de cumpărături pe mobil

pe care o experimentez de obicei.

Ora 23, da, de obicei atunci cumpăr.

Vorbeam pe WetChat cu grupul de prieteni.

Unul dintre ei a luat o gustare la pachet

și a postat link-ul produsului în chat.

Urăsc asta, fiindcă de obicei
dau click pe acel link

și aterizez pe pagina produsului.

Multe informații, foarte colorate,

care-ţi iau minţile.

M-am uitat și un asistent de cumpărături
a apărut online

și m-a întrebat:
„Cum te pot ajuta în seara asta?”.

Sigur că am cumpărat
acea gustare la pachet.

Ce e mai frumos este că știu
că în ziua următoare, pe la prânz,

acea gustare la pachet
îmi va fi livrată la birou.

Pot să o mănânc și să o împart cu colegii

iar costul livrării, maxim un dolar.

Chiar când mă pregăteam să părăsesc
acel site de cumpărături,

a apărut un alt ecran.

De data asta este emisiunea live
a unei celebrități

care mă învață cum să port
o nouă culoare de ruj.

Am privit 30 de secunde -
foarte ușor de înțeles -

și bineînțeles că este un link
de cumpărături chiar alături,

click, am cumpărat în câteva secunde.

Înapoi la grupul de chat.

Bârfa continuă.

O altă prietenă a postat codul QR

al altei gustări la pachet.

Click, am cumpărat.

Deci întreaga experiență

este ca atunci când explorezi
un parc de distracții.

Este haotic, este amuzant

și chiar creează un pic dependență.

Asta se întâmplă
când părăsești acest ecosistem integrat.

A cumpăra este încorporat în mediul social

și mediul social evoluează
într-o experiență multidimensională.

Integrarea ecosistemelor
a ajuns la un nivel cu totul nou.

Așadar ne domină toate aspectele vieții.

Și bineînțeles, sunt oportunități
comerciale uriașe în spatele ei.

O companie chineză de gustări la pachet,
Three Squirrels,

a construit în doar trei ani o afacere
de jumătate de miliard de dolari

investind în 300 până la 500
de asistenți de cumpărături

care vor fi online să ofere servicii
24 de ore din 24.

În mediul social media,

ei sunt ca prietenii noștri din vecini.

Chiar și atunci când nu cumperi,

ei vor fi bucuroși doar să-ți spună
câteva glume și să te facă fericit.

În acest ecosistem integrat,

social media chiar poate redefini
relația dintre marcă,

retailer și consumator.

Acestea sunt doar fragmente
din schimbările masive

pe care le-am văzut în China.

În acest uriaș laborator,

o mulțime de experimente
sunt generate în fiecare zi.

Ecosistemele se reformează,

lanțul de distribuție și aprovizionare,
marketingul, inovația produselor,

totul.

Consumatorii au puterea de a decide
ce doresc să cumpere,

când doresc să cumpere,

cum doresc să cumpere,
cum doresc să socializeze.

Acum ține de liderii lumii în afaceri

să deschidă ochii,
să vadă ce se întâmplă în China,

să se gândească și să acționeze.

Mulțumesc.

(Aplause)

Massimo Portincaso: Angela,
ceea ce ne-ai împărtășit

e chiar impresionant
și aproape incredibil,

dar cred că mulți din public
și-au pus aceeași întrebare ca mine,

și anume:

Este acest gen de consum impulsiv

sustenabil pe termen lung
din punct de vedere economic și ecologic?

Și care este prețul total de plătit

pentru o astfel de experiență
așa automatizată și ultra-comodă?

Angela Wang: Mda.
Trebuie să avem în minte un lucru,

și anume că suntem abia la începutul
unei transformări uriașe.

Cu acest comerț care se ridică
la nivelul nevoilor consumatorului,

împreună cu evoluția ecosistemului,

sunt multe oportunități
și de asemenea multe provocări.

Am văzut deja semne timpurii

că ecosistemele își schimbă ținta,

fiind mai atente
la rezolvarea acestor provocări.

De exemplu, acordând
mai multă atenție sustenabilității

alături de viteză,

și de asemenea calității
față de cantitate.

Dar nu există răspunsuri simple
la aceste întrebări.

Exact de aceea sunt aici, să spun tuturor

că trebuie să privim, să studiem,
și să jucăm un rol în această evoluție.

MP: Mulțumesc foarte mult.

AW: Mulțumesc.

(Aplauze)