Como a China está a mudar o futuro das compras

A China é um gigantesco laboratório de inovação, diz a perita da venda a retalho Angela Wang, e neste laboratório, tudo ocorre no telemóvel de cada pessoa. Quinhentos milhões de consumidores chineses — o equivalente à população combinada dos EUA, do Reino Unido e da Alemanha — fazem compras regularmente através de plataformas móveis, mesmo de tijolo e cimento. O que é que esta transformação irá significar no futuro das compras? Saibam mais sobre este novo modo de negócio, em que tudo é ultra-conveniente, ultra-flexível e ultra-social.

Este é o meu sobrinho,

o Yuan Yuan.

Tem cinco anos,

é super querido!

No outro dia perguntei-lhe:

"O que gostavas de receber
no teu aniversário?"

Ele disse: "Quero a máscara com
espelho-reflector do Homem Aranha."

Eu não fazia ideia
do que é que ele estava a falar,

por isso, disse:

"Uau! Isso é super fixe,
mas como é que a vais arranjar?"

Ele disse-me, sem hesitação:

"Vou dizer à minha mãe e peço um desejo
antes de ir para a cama.

"Ela vai chocalhar o telemóvel

"e, na manhã seguinte, o tio das entregas
vai dar-ma quando eu acordar."

Eu ia gozar com ele,

mas depois percebi

que ele estava a dizer a verdade,

a verdade de como as compras
parecem aos olhos desta geração.

Se pensarmos bem,
para uma criança como o Yuan Yuan,

fazer compras é uma ideia muito diferente

daquilo que a minha geração achava.

As compras são sempre feitas
pelo telemóvel,

e os pagamentos são feitos virtualmente.

Na China, está em curso
uma enorme revolução das compras.

Os comportamentos das compras
e também as plataformas tecnológicas

evoluíram de forma diferente
das outras partes do mundo.

Por exemplo, o comércio electrónico
está a disparar na China.

Tem crescido ao dobro
da velocidade dos EUA,

e uma grande parte do crescimento
vem do telemóvel.

Por mês, há 500 milhões de consumidores

a fazer compras a partir do telemóvel,

e, para contextualizar,

esse número equivale à população dos EUA,

do Reino Unido e da Alemanha,
todos juntos.

Mas não é só a escala
do comércio electrónico,

é a rapidez da adopção
e da agregação dos ecossistemas.

Bastaram menos de cinco anos para a China
se tornar num país de comércio móvel,

e isso aconteceu principalmente
devido às duas plataformas tecnológicas,

Alibaba e Tencent.

Estas plataformas possuem 90%
do comércio electrónico,

praticamente todo o mercado,

85% das redes sociais,

85% dos pagamentos pela Internet.

Possuem ainda grandes quantidades
de conteúdos digitais,

vídeos, filmes "online",

literatura, informações
sobre viagens e jogos.

Quando esta enorme base
de compradores móveis

se encontra com os ecossistemas agregados,

dão-se reacções químicas.

Actualmente, a China é como
um gigantesco laboratório

que produz todo o tipo de experiências.

Vocês deviam ir à China,

porque terão ali uma visão do futuro.

Uma das tendências que eu vi
diz respeito à espontaneidade das compras.

Há cinco anos, num estudo sobre moda,

descobrimos que, em média,

um consumidor chinês comprava
entre cinco a oito pares de sapatos.

Este número triplicou e atingiu
os 25 pares de sapatos por ano.

Quem é que precisa de tantos
pares de sapatos?

Então perguntei-lhes:
"Porque é que vocês compram?"

Eles deram-me uma série de inspirações:

blogues, notícias de celebridades,
informações sobre moda.

Mas na verdade, para a maioria,
não havia nenhuma razão específica.

Estavam simplesmente
a navegar nos seus "sites" móveis

e a comprar tudo o que lhes aparecesse.

Constatámos o mesmo nível
de espontaneidade em tudo:

desde compras de mercearia
a produtos dos seguros.

Isto não é difícil de perceber,
se pensarmos bem.

Muitos dos consumidores chineses
ainda são recém-chegados

aos seus estilos de vida
de classe média ou média-alta,

e têm o desejo de comprar
tudo o que é inovador:

novos produtos, novos serviços.

Com este ecossistema integrado,

para eles, comprar é muito fácil,
clique atrás de clique.

Porém, este novo comportamento de compra

está a criar muitos obstáculos
aos negócios que, antes, eram dominantes.

O dono de uma empresa de moda
disse-me que está muito frustrado

porque os seus clientes se queixam

de que os produtos não são
suficientemente novos.

Para uma empresa de moda,
isto é um comentário muito mau.

Ele até já aumentou o número
de produtos de cada colecção.

Parece não resultar.

Então, eu disse-lhe
que há algo mais importante.

Tem de se dar ao cliente
exactamente o que ele quer,

enquanto ainda o quer.

Ele pode aprender com os agentes
do mercado de vestuário "online" da China.

Estas empresas recolhem
a opinião dos clientes

através dos "sites", das redes sociais,

e depois, os seus "designers"
traduzem essas informações

em ideias para produtos,

e enviam-nas para a produção
em micro-estúdios.

Estes micro-estúdios são fundamentais
no quadro geral do ecossistema,

porque eles aceitam pequenas encomendas,

trinta peças de roupa de cada vez,

e podem também fazer peças personalizadas.

Dado que todos
estes "designs" de produção

são feitos localmente

todo o processo, desde o transporte

à colocação do produto
na prateleira ou "online",

às vezes, leva apenas três a quatro dias.

Isso é super rápido,

e corresponde profundamente
ao que é desejado no mercado.

Isto está a dar enormes dores de cabeça
aos vendedores tradicionais,

que pensam em lançar
poucas colecções por ano.

Depois, há uma necessidade do consumidor
por ultra-conveniência.

Há uns meses, eu andava às compras
com uma amiga em Tóquio.

Estávamos na loja,

e havia três ou quatro pessoas
à nossa frente

para a caixa.

Normalíssimo, certo?

Mas ambas largámos
o que tínhamos escolhido

e fomos embora.

Isto é o quão impacientes nos tornámos.

Oferecer ultra-conveniência
não é apenas algo agradável de se ter.

É crucial para assegurar que
o nosso cliente vai mesmo comprar.

E na China, aprendemos

que a conveniência é realmente a cola
que faz com que as compras "online"

se tornem num comportamento
e num hábito que fica.

Às vezes, é mais eficaz
do que simplesmente uma fidelização.

Vejamos a Hema.

É um conceito de venda a retalho
de mercearia desenvolvido pelo Alibaba.

Eles entregam um cesto cheio de produtos

a partir de 4000 SKU à nossa porta

ao fim de 30 minutos.

O que é fantástico é que eles entregam
literalmente tudo:

fruta, legumes, claro.

Também entregam peixe vivo

e ainda caranguejo-rei-do-Alasca vivo.

Tal como a minha amiga me disse uma vez:

"É o meu sonho tornado realidade.

"Finalmente, posso impressionar
a minha sogra

"quando ela me vem visitar
ao jantar sem avisar."

(Risos)

Companhias como a Amazon
e a FreshDirect

também têm vindo a experimentar
neste campo.

O facto de que a Hema faz parte
do ecossistema do Alibaba

faz com que seja mais rápido
e um pouco mais fácil de implementar.

Para um agente do mercado da mercearia,

é muito difícil, muito caro,

entregar um cesto completo rapidamente,

mas a Hema tem uma aplicação móvel,

tem pagamento móvel,

e construiu ainda 20 lojas físicas
em zonas de grande densidade como Xangai.

Estas lojas são construídas
para assegurar que o produto é fresco

— eles têm mesmo aquários na loja —

e também para providenciar locais
que permitam fazer entregas rápidas.

Eu sei o que se estão a perguntar.

Eles ganham dinheiro?

Sim, ganham dinheiro.

Repõem os custos,

e o mais extraordinário é que
os lucros de vendas por loja

são 3 ou 4 vezes maiores do que
numa loja de mercearia tradicional,

e metade dos lucros das encomendas
vêm dos telemóveis.

Isto é mesmo a prova de que o consumidor,

se lhe dermos ultra-conveniência
que funcione para compras de mercearia,

vai mudar os seus comportamentos
de compra "online", num instante.

Mas a ultra-conveniência
e a espontaneidade ainda não são tudo.

A outra moda que tenho visto na China

são as compras sociais.

Se pensarmos nas compras sociais
noutras partes do mundo,

é um processo linear.

Descobrimos alguma coisa no Facebook,

vemos, mudamos para a Amazon,

ou para "brand.com" para completarmos
as nossas compras.

Limpo e simples.

Mas na China é muito diferente.

Em média, um consumidor
passa uma hora às compras no telemóvel.

Isso é três vezes mais
do que nos EUA.

Como se cria a habituação?

O que é que eles estão a fazer
naquele ecrã pequenino?

Vou levar-vos numa aventura
de compras no telemóvel,

que eu costumo vivenciar.

Às 23 horas, sim, é quando costumo
andar às compras.

Estava a conversar num grupo de WeChat
com os meus amigos.

Um deles tirou um pacote de "snacks"

e publicou a ligação
do produto para o grupo.

Odeio isso, porque normalmente
eu clico naquela ligação

e vou parar à página do produto.

Muita informação, muitas cores,

fora de série.

Vi aquilo e depois
um assistente de compras ficou "online"

e perguntou-me:
"Como posso ajudá-la hoje?"

Claro que comprei
aquele pacote de "snacks".

O mais maravilhoso é que sei que,
no dia seguinte, por volta do meio-dia,

o pacote de "snacks"
vai ser entregue no meu escritório.

Posso comê-los e partilhá-los
com os meus colegas

e o custo da entrega é no máximo um dólar.

Quando estava mesmo a sair
daquele "site" de compras,

surgiu outro ecrã.

Desta vez, era a transmissão em direto
de uma celebridade de massas

a ensinar-me como usar
uma nova cor de batom.

Vi aquilo durante 30 segundos
— é muito fácil de entender —

e mesmo ao lado está uma ligação
para comprar o batom.

Cliquei e comprei-o em poucos segundos.

Voltei ao grupo de WeChat.

A coscuvilhice continua.

Outra amiga minha publicou o código QR

de outro pacote de "snacks".

Cliquei, comprei.

Por isso, toda a experiência

é como se estivéssemos a explorar
um parque de diversões.

É caótico, é divertido

e é até um pouquinho viciante.

Isto é o que está a acontecer
quando temos este ecossistema integrado.

As compras estão incorporadas
nas redes sociais,

e as redes sociais estão a evoluir
para uma experiência multidimensional.

A integração de ecossistemas
atinge um nível completamente novo,

assim como a sua dominância
em todos os aspectos da nossa vida.

E claro, por detrás disto,
há enormes oportunidades comerciais.

Uma companhia chinesa de "snacks",
a Three Squirrels,

construiu um negócio de 500 milhões
em apenas três anos

investindo em 300 a 500
assistentes de loja

que vão estar "online"
para providenciar serviços em permanência.

No ambiente das redes sociais,

são como os nossos amigos da escola.

Mesmo quando não compramos nada,

ficam felizes só por nos contarem piadas
e nos fazerem felizes.

Neste ecossistema integrado,

as redes sociais podem mesmo redefinir

a relação entre a marca,
o vendedor e o consumidor.

Estes são apenas fragmentos
das mudanças massivas

que tenho visto na China.

Neste imenso laboratório,

geram-se muitas experiências
todos os dias.

Os ecossistemas estão a reformular-se,

a rede de distribuição, o "marketing",
a inovação dos produtos,

tudo.

Os consumidores estão a conquistar
o poder de decidir o que querem comprar,

quando querem comprá-lo,

como querem comprá-lo,
como querem socializar.

Agora cabe aos líderes
de negócios do mundo

abrir os olhos,
e ver o que está a acontecer na China,

pensar nisso e agir.

Obrigada.

(Aplausos)

Massimo Portincaso:
O que partilhaste connosco

é impressionante, quase incrível,

mas penso que muitos na audiência
terão a mesma pergunta que eu

e que é:

Será que este tipo de consumo impulsivo

é sustentável a nível económico
e ambiental a longo prazo?

E qual é o preço a pagar

por uma experiência de consumo
tão automatizada e ultra-conveniente?

Angela Wang: Uma coisa de que
não nos podemos esquecer

é que nós estamos no início
de uma enorme transformação.

Por isso, com esta reformulação
das necessidades do consumidor,

tal como da evolução do ecossistema,

há muitas oportunidades
e também desafios.

Tenho visto os primeiros sinais

de que os ecossistemas
estão a mudar o seu foco

para prestar atenção
a estes desafios e resolvê-los.

Por exemplo, ter a sustentabilidade
mais em consideração,

para além de apenas a rapidez,

e também a qualidade em vez da quantidade.

Mas, de facto, não há
respostas fáceis a estas perguntas.

É precisamente por isso
que estou aqui. para vos dizer

que temos de observar, estudar
e tomar parte nesta evolução.

MP: Muito obrigado.

AW: Obrigada.

(Aplausos)