Como a China está mudando o futuro das compras

A China é um enorme laboratório de inovação, diz a especialista em vendas a varejo, Angela Wang, e, nesse laboratório, tudo acontece por meio do celular das pessoas. São 500 milhões de consumidores chineses -- o equivalente à soma da população dos EUA, do Reino Unido e da Alemanha -- comprando regularmente por meio de plataformas de celulares, mesmo em lojas de grandes redes varejistas. O que essa transformação significa para o futuro das compras?
Saiba mais sobre essa nova tendência, em que tudo é ultraconveniente, ultraflexível e ultrassocial.

Este é meu sobrinho,

Yuan Yuan.

Ele tem cinco anos,

uma fofura.

Outro dia perguntei a ele:

"O que você vai querer
de aniversário este ano?"

Ele disse: "Quero uma máscara
espelhada do Homem-Aranha".

Eu não tinha a menor ideia
sobre o que ele estava falando,

então eu disse: "Puxa, que legal,

mas como você vai ganhar uma?"

Ele me respondeu sem piscar:

"Vou contar pra minha mãe
e fazer um pedido antes de ir dormir.

Minha mãe vai balançar o celular dela.

No outro dia de manhã, o tio da entrega
vai trazer pra mim quando eu acordar".

Eu ia mexer com ele,

mas de repente percebi

que ele estava só me dizendo a verdade,

a verdade de como é fazer compras
para essa nova geração.

Se pensarem bem,
para uma criança como Yuan Yuan,

comprar é uma ideia muito diferente

comparada com o que
minha geração tinha em mente.

Comprar é sempre feito no celular,

e o pagamento é todo virtual.

Uma enorme revolução nas compras
está acontecendo na China neste instante.

O comportamento relativo às compras
e também as plataformas de tecnologia

evoluíram de forma diferente
de outros lugares do mundo.

Por exemplo, o comércio eletrônico
na China está aumentando.

Ele tem crescido o dobro
da velocidade dos Estados Unidos

e muito do crescimento
está vindo dos celulares.

Todo mês, 500 milhões de consumidores

estão comprando por meio de seus celulares

e, para contextualizar isso,

essa é a população total
dos Estados Unidos,

Reino Unido e Alemanha juntos.

Mas não tem a ver apenas
com a escala do comércio eletrônico,

é a velocidade de adoção
e a agregação dos ecossistemas.

A China levou menos de cinco anos para
se tornar um país de comércio por celular,

e isso se deve, em grande parte,
a duas plataformas de tecnologia,

Alibaba e Tencent.

Eles são donos de 90%
do comércio eletrônico,

quase o mercado todo,

85% das mídias sociais,

85% do pagamento pela internet.

E também são donos de grandes volumes
de conteúdo digital,

vídeo, filmes on-line,

literatura, guias de de viagem, jogos.

Quando essa enorme
base de compradores pelo celular

se encontra com ecossistemas agregados,

reações químicas acontecem.

Hoje, a China é como um enorme laboratório

gerando todo tipo
de experimentos diariamente.

Vocês deveriam vir para China,

porque aqui vocês vão conseguir
um vislumbre do futuro.

Uma das tendências que observo
é a espontaneidade das compras.

Cinco anos atrás, num estudo de moda,

descobrimos que, em média,

um consumidor chinês compraria
cinco a oito pares de sapatos.

Esse número triplicou até
alcançar cerca de 25 pares por ano.

Quem precisa de tanto sapato?

Então, perguntei a eles:
"Quais suas razões para comprar?"

Eles me deram uma lista de inspirações:

blogues, notícias de celebridades,
informação sobre moda.

Mas, para muitos, não havia
nenhuma razão em especial para comprar.

Eles estavam navegando pelo celular

e comprando o que vissem pela frente.

Observamos o mesmo nível
de espontaneidade em tudo,

de compras de supermercado
a compras de seguro.

Mas não é muito difícil entender
se pensarem bem sobre isso.

Muitos dos consumidores chineses
ainda são muito novos

em seus estilos de vida de classe média
ou de classe média alta,

com um forte desejo de comprar tudo novo,

novos produtos, novos serviços.

E, com esse ecossistema integrado,

é tão fácil pra eles comprar,
basta um clique depois do outro.

No entanto, esse novo comportamento
de compras está criando muitos desafios

para aqueles que costumavam
dominar o mercado.

O dono de uma empresa de moda
me disse que está frustradíssimo

porque seus clientes reclamam agora
da falta de novidade de seus produtos.

Para uma empresa de moda,
é um comentário muito ruim mesmo.

E ele já aumentou o número
e produtos para cada coleção.

Mas não parece funcionar.

Então eu disse a ele que havia algo
mais importante do que aquilo.

É preciso dar ao consumidor
exatamente o que ele quer

quando ele ainda quer.

E ele pode aprender com os revendedores
de roupa on-line na China.

Essas empresas coletam
feedback de consumidores reais,

de sites de celular, de mídia social,

e aí seus designers vão traduzir essa informação

em ideias de produtos,

e enviá-las a microestúdios para produção.

Esses microestúdios são realmente
fundamentais no ecossistema todo,

porque eles aceitam pedidos pequenos,

30 itens por vez,

e eles também podem fazer
peças parcialmente customizadas.

O fato de toda essa produção

ser feita localmente,

o processo todo, desde o transporte
do produto até a prateleira on-line,

às vezes leva só de três a quatro dias.

Isso é super-rápido,

e altamente atento àquilo
que está em alta no mercado.

E isso está causando uma enorme dor
de cabeça aos comerciantes tradicionais

que fazem apenas algumas coleções por ano.

Depois há a necessidade
da ultraconveniência do consumidor.

Alguns meses atrás, fui às compras
com uma amiga em Tóquio.

Estávamos numa loja,

e havia umas três ou quatro pessoas
na nossa frente na fila do caixa.

Normal, né?

Mas nós largamos os produtos

e fomos embora.

Isso mostra quão impacientes nos tornamos.

Oferecer ultraconveniência
não é apenas algo legal de ter.

É crucial para garantir
que seu cliente efetive a compra.

E, na China, aprendemos

que conveniência é o fator
que vai fazer da compra on-line

um comportamento e um hábito duradouros.

É às vezes mais efetivo
do que um programa de fidelidade.

Vejam Hema.

É um supermercado
desenvolvido por Alibaba.

Eles entregam uma cesta cheia de produtos

na sua porta, entre 4 mil itens
de pronta-entrega,

em 30 minutos.

O impressionante é que eles
entregam literalmente tudo:

frutas e legumes, claro.

Mas também entregam peixe vivo,

assim como caranguejo-rei do Alaska vivo.

Como uma amiga me disse uma vez:

"É um sonho que se tornou realidade.

Finalmente posso impressionar minha sogra

quando ela vem jantar sem avisar".

(Risos)

Bem, empresas como Amazon e FreshDirect

também estão experimentando
no mesmo campo.

O fato de Hema ser parte
do ecossistema Alibaba

torna a sua implementação
mais rápida e fácil.

Para um supermercado on-line,

é muito difícil e caro

entregar uma cesta rapidamente,

mas, para Hema, foi preciso
um aplicativo de celular.

Foi preciso pagamento por celular,

e também a construção de 20 lojas físicas
em áreas densamente povoadas em Xangai.

Essas lojas foram construídas
para garantir produtos frescos,

na verdade, elas têm um tanque de peixes,

e também oferecer lugares que vão
permitir entrega de alta velocidades.

Sei o que vocês estão pensando.

Eles estão ganhando dinheiro?

Sim, eles estão.

Eles estão atingindo o limiar de rentabilidade,

e outra coisa impressionante
é que os lucros por loja

são três a quatro vezes mais altos
do que no supermercado tradicional,

e metade do lucro dos pedidos
está vindo do celular.

Isso é realmente uma prova
de que o consumidor,

se lhe for oferecida ultraconveniência
que funcione nesse tipo de compra,

vai mudar seu comportamento
de compras on-line

num piscar de olhos.

Assim, ultraconveniência e espontaneidade,

mas isso não é tudo.

Outra tendência vista na China

é a compra social.

A compra social em outros lugares do mundo

é um processo linear.

Escolhemos algo no Facebook,

observamos e vamos para a Amazon

ou brand.com para completar
o processo de compra.

Claro e simples.

Mas na China é muito diferente.

Em média, um consumidor gastaria
uma hora no celular comprando.

Isso é três vezes mais tempo
do que nos EUA.

De onde vem esse comportamento?

O que eles estão realmente fazendo
nessa tela pequenininha?

Então, deixem-me guiá-los pela
minha experiência de compras pelo celular.

Às 11h da noite, sim, é normalmente quando compro.

Eu estava numa sala de bate-papo
num WeChat com meus amigos.

Um deles pegou um lanche

e postou o link do produto no bate-papo.

Odeio isso, porque em geral
eu apenas clico no link

que me levar à página do produto.

Montes de informação, muito colorido,

impressionante.

Fiquei olhando e de repente
um assistente de compras surgiu

e me perguntou: "Como posso
ajudá-la esta noite?"

É óbvio que comprei o lanche.

O mais legal é que sei
que no dia seguinte, perto do meio-dia,

o lanchinho vai ser
entregue no meu escritório.

Posso comê-lo e compartilhá-lo
com meus colegas,

e o custo da entrega é de no máximo US$ 1.

Quando eu estava saindo do site,

outra tela surgiu.

Dessa vez era um vídeo ao vivo
de uma celebridade local

me ensinando a usar
uma nova cor de batom.

Assisti por 30 segundos...
bem fácil de entender...

e também havia um link
para comprar ao lado dele,

cliquei nele, e em segundos comprei.

Voltei ao bate-papo.

A fofoca ainda estava rolando.

Outro amigo postou um código de barras

de outro lanchinho.

Cliquei, comprei.

Então, a experiência toda

é como se estivéssemos
explorando um parque de diversões.

É caótico, é divertido

e chega a ser um pouco viciante.

Isso é o que acontece quando temos
um ecossistema integrado,

comprar está embutido no social,

e o social está evoluindo
para uma experiência multidimensional.

A integração de ecossistemas
chega a um nível completamente diferente.

Daí sua dominância
em todos aspectos de nossa vida.

E, claro, há enormes oportunidades
comerciais atrás disso.

Uma companhia de lanches
chinesa, a Three Squirrels,

construiu um negócio de meio bilhão
de dólares em apenas três anos

investindo em 300 a 500
assistentes de compra

que ficam on-line para oferecer
serviços 24 horas por dia.

No ambiente das mídias sociais,

eles são como seus vizinhos amigos.

Mesmo quando não estamos comprando,

eles ficam felizes de lhe contar
piadas e fazê-lo feliz.

Nesse ecossistema integrado,

a mídia social pode realmente
redefinir o relacionamento entre marca,

revendedor e consumidor.

Esses são apenas fragmentos
de mudanças monumentais

que tenho visto na China.

Nesse laboratório enorme,

muitos experimentos
são feitos todos os dias.

Os ecossistemas estão reformando

a cadeia de suprimentos, a distribuição,
o marketing, a inovação do produto,

tudo.

Os consumidores estão adquirindo o poder
de decidir o que querem comprar,

quando comprar,

como querem comprar,
como eles querem socializar.

É preciso que os líderes
empresariais mundiais

realmente abram seus olhos,
vejam o que está acontecendo na china,

pensem sobre isso e façam alguma coisa.

Obrigada.

(Aplausos)

Massimo Portincaso:
Angela, o que você nos contou

é impressionante e quase inacredtiável,

mas acho que muitos na plateia
ficaram com a mesma dúvida que eu,

que é:

esse tipo de consumo impulsivo

é tanto econômica quanto
ambientalmente sustentável a longo prazo?

E qual o preço a ser pago

para tal experiência de vendas
automatizada e ultraconveniente?

Angela Wang: Sim. Uma das coisas
que temos de ter em mente

é que estamos no começo
de uma enorme transformação.

Assim, essas necessidades
crescentes do consumidor,

junto com a evolução do ecossistema,

fazem surgir muitas oportunidades,
mas também desafios.

Assim, vi alguns sinais

de que os ecossistemas
estão mudando seu foco

na busca de solução para esses desafios.

Por exemplo, ter mais
consideração pela sustentabilidade

juntamente com a velocidade,

e também a qualidade sobre a quantidade.

Mas não há realmente respostas
simples para essas questões.

É exatamente por isso
que estou aqui pra dizer a todos

que precisamos observar e estudar isso,
e tomar parte nessa evolução.

MP: Muito obrigado.

AW: Obrigada

(Aplausos)