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← Como a China está mudando o futuro das compras

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27 llengües

Showing Revision 56 created 12/22/2017 by Raissa Mendes.

  1. Este é meu sobrinho,
  2. Yuan Yuan.
  3. Ele tem cinco anos,
  4. uma fofura.
  5. Outro dia perguntei a ele:
  6. "O que você vai querer
    de aniversário este ano?"
  7. Ele disse: "Quero uma máscara
    espelhada do Homem-Aranha".
  8. Eu não tinha a menor ideia
    sobre o que ele estava falando,
  9. então eu disse: "Puxa, que legal,
  10. mas como você vai ganhar uma?"
  11. Ele me respondeu sem piscar:
  12. "Vou contar pra minha mãe
    e fazer um pedido antes de ir dormir.
  13. Minha mãe vai balançar o celular dela.
  14. No outro dia de manhã, o tio da entrega
    vai trazer pra mim quando eu acordar".
  15. Eu ia mexer com ele,
  16. mas de repente percebi
  17. que ele estava só me dizendo a verdade,
  18. a verdade de como é fazer compras
    para essa nova geração.
  19. Se pensarem bem,
    para uma criança como Yuan Yuan,
  20. comprar é uma ideia muito diferente
  21. comparada com o que
    minha geração tinha em mente.
  22. Comprar é sempre feito no celular,
  23. e o pagamento é todo virtual.
  24. Uma enorme revolução nas compras
    está acontecendo na China neste instante.
  25. O comportamento relativo às compras
    e também as plataformas de tecnologia
  26. evoluíram de forma diferente
    de outros lugares do mundo.
  27. Por exemplo, o comércio eletrônico
    na China está aumentando.
  28. Ele tem crescido o dobro
    da velocidade dos Estados Unidos
  29. e muito do crescimento
    está vindo dos celulares.
  30. Todo mês, 500 milhões de consumidores
  31. estão comprando por meio de seus celulares
  32. e, para contextualizar isso,
  33. essa é a população total
    dos Estados Unidos,
  34. Reino Unido e Alemanha juntos.
  35. Mas não tem a ver apenas
    com a escala do comércio eletrônico,
  36. é a velocidade de adoção
    e a agregação dos ecossistemas.
  37. A China levou menos de cinco anos para
    se tornar um país de comércio por celular,
  38. e isso se deve, em grande parte,
    a duas plataformas de tecnologia,
  39. Alibaba e Tencent.
  40. Eles são donos de 90%
    do comércio eletrônico,
  41. quase o mercado todo,
  42. 85% das mídias sociais,
  43. 85% do pagamento pela internet.
  44. E também são donos de grandes volumes
    de conteúdo digital,
  45. vídeo, filmes on-line,
  46. literatura, guias de de viagem, jogos.
  47. Quando essa enorme
    base de compradores pelo celular
  48. se encontra com ecossistemas agregados,
  49. reações químicas acontecem.
  50. Hoje, a China é como um enorme laboratório
  51. gerando todo tipo
    de experimentos diariamente.
  52. Vocês deveriam vir para China,
  53. porque aqui vocês vão conseguir
    um vislumbre do futuro.
  54. Uma das tendências que observo
    é a espontaneidade das compras.
  55. Cinco anos atrás, num estudo de moda,
  56. descobrimos que, em média,
  57. um consumidor chinês compraria
    cinco a oito pares de sapatos.
  58. Esse número triplicou até
    alcançar cerca de 25 pares por ano.
  59. Quem precisa de tanto sapato?
  60. Então, perguntei a eles:
    "Quais suas razões para comprar?"
  61. Eles me deram uma lista de inspirações:
  62. blogues, notícias de celebridades,
    informação sobre moda.
  63. Mas, para muitos, não havia
    nenhuma razão em especial para comprar.
  64. Eles estavam navegando pelo celular
  65. e comprando o que vissem pela frente.
  66. Observamos o mesmo nível
    de espontaneidade em tudo,
  67. de compras de supermercado
    a compras de seguro.
  68. Mas não é muito difícil entender
    se pensarem bem sobre isso.
  69. Muitos dos consumidores chineses
    ainda são muito novos
  70. em seus estilos de vida de classe média
    ou de classe média alta,
  71. com um forte desejo de comprar tudo novo,
  72. novos produtos, novos serviços.
  73. E, com esse ecossistema integrado,
  74. é tão fácil pra eles comprar,
    basta um clique depois do outro.
  75. No entanto, esse novo comportamento
    de compras está criando muitos desafios
  76. para aqueles que costumavam
    dominar o mercado.
  77. O dono de uma empresa de moda
    me disse que está frustradíssimo
  78. porque seus clientes reclamam agora
    da falta de novidade de seus produtos.
  79. Para uma empresa de moda,
    é um comentário muito ruim mesmo.
  80. E ele já aumentou o número
    e produtos para cada coleção.
  81. Mas não parece funcionar.
  82. Então eu disse a ele que havia algo
    mais importante do que aquilo.
  83. É preciso dar ao consumidor
    exatamente o que ele quer
  84. quando ele ainda quer.
  85. E ele pode aprender com os revendedores
    de roupa on-line na China.
  86. Essas empresas coletam
    feedback de consumidores reais,
  87. de sites de celular, de mídia social,
  88. e aí seus designers vão traduzir essa informação
  89. em ideias de produtos,
  90. e enviá-las a microestúdios para produção.
  91. Esses microestúdios são realmente
    fundamentais no ecossistema todo,
  92. porque eles aceitam pedidos pequenos,
  93. 30 itens por vez,
  94. e eles também podem fazer
    peças parcialmente customizadas.
  95. O fato de toda essa produção
  96. ser feita localmente,
  97. o processo todo, desde o transporte
    do produto até a prateleira on-line,
  98. às vezes leva só de três a quatro dias.
  99. Isso é super-rápido,
  100. e altamente atento àquilo
    que está em alta no mercado.
  101. E isso está causando uma enorme dor
    de cabeça aos comerciantes tradicionais
  102. que fazem apenas algumas coleções por ano.
  103. Depois há a necessidade
    da ultraconveniência do consumidor.
  104. Alguns meses atrás, fui às compras
    com uma amiga em Tóquio.
  105. Estávamos numa loja,
  106. e havia umas três ou quatro pessoas
    na nossa frente na fila do caixa.
  107. Normal, né?
  108. Mas nós largamos os produtos
  109. e fomos embora.
  110. Isso mostra quão impacientes nos tornamos.
  111. Oferecer ultraconveniência
    não é apenas algo legal de ter.
  112. É crucial para garantir
    que seu cliente efetive a compra.
  113. E, na China, aprendemos
  114. que conveniência é o fator
    que vai fazer da compra on-line
  115. um comportamento e um hábito duradouros.
  116. É às vezes mais efetivo
    do que um programa de fidelidade.
  117. Vejam Hema.
  118. É um supermercado
    desenvolvido por Alibaba.
  119. Eles entregam uma cesta cheia de produtos
  120. na sua porta, entre 4 mil itens
    de pronta-entrega,
  121. em 30 minutos.
  122. O impressionante é que eles
    entregam literalmente tudo:
  123. frutas e legumes, claro.
  124. Mas também entregam peixe vivo,
  125. assim como caranguejo-rei do Alaska vivo.
  126. Como uma amiga me disse uma vez:
  127. "É um sonho que se tornou realidade.
  128. Finalmente posso impressionar minha sogra
  129. quando ela vem jantar sem avisar".
  130. (Risos)
  131. Bem, empresas como Amazon e FreshDirect
  132. também estão experimentando
    no mesmo campo.
  133. O fato de Hema ser parte
    do ecossistema Alibaba
  134. torna a sua implementação
    mais rápida e fácil.
  135. Para um supermercado on-line,
  136. é muito difícil e caro
  137. entregar uma cesta rapidamente,
  138. mas, para Hema, foi preciso
    um aplicativo de celular.
  139. Foi preciso pagamento por celular,
  140. e também a construção de 20 lojas físicas
    em áreas densamente povoadas em Xangai.
  141. Essas lojas foram construídas
    para garantir produtos frescos,
  142. na verdade, elas têm um tanque de peixes,
  143. e também oferecer lugares que vão
    permitir entrega de alta velocidades.
  144. Sei o que vocês estão pensando.
  145. Eles estão ganhando dinheiro?
  146. Sim, eles estão.
  147. Eles estão atingindo o limiar de rentabilidade,
  148. e outra coisa impressionante
    é que os lucros por loja
  149. são três a quatro vezes mais altos
    do que no supermercado tradicional,
  150. e metade do lucro dos pedidos
    está vindo do celular.
  151. Isso é realmente uma prova
    de que o consumidor,
  152. se lhe for oferecida ultraconveniência
    que funcione nesse tipo de compra,
  153. vai mudar seu comportamento
    de compras on-line
  154. num piscar de olhos.
  155. Assim, ultraconveniência e espontaneidade,
  156. mas isso não é tudo.
  157. Outra tendência vista na China
  158. é a compra social.
  159. A compra social em outros lugares do mundo
  160. é um processo linear.
  161. Escolhemos algo no Facebook,
  162. observamos e vamos para a Amazon
  163. ou brand.com para completar
    o processo de compra.
  164. Claro e simples.
  165. Mas na China é muito diferente.
  166. Em média, um consumidor gastaria
    uma hora no celular comprando.
  167. Isso é três vezes mais tempo
    do que nos EUA.
  168. De onde vem esse comportamento?
  169. O que eles estão realmente fazendo
    nessa tela pequenininha?
  170. Então, deixem-me guiá-los pela
    minha experiência de compras pelo celular.
  171. Às 11h da noite, sim, é normalmente quando compro.
  172. Eu estava numa sala de bate-papo
    num WeChat com meus amigos.
  173. Um deles pegou um lanche
  174. e postou o link do produto no bate-papo.
  175. Odeio isso, porque em geral
    eu apenas clico no link
  176. que me levar à página do produto.
  177. Montes de informação, muito colorido,
  178. impressionante.
  179. Fiquei olhando e de repente
    um assistente de compras surgiu
  180. e me perguntou: "Como posso
    ajudá-la esta noite?"
  181. É óbvio que comprei o lanche.
  182. O mais legal é que sei
    que no dia seguinte, perto do meio-dia,
  183. o lanchinho vai ser
    entregue no meu escritório.
  184. Posso comê-lo e compartilhá-lo
    com meus colegas,
  185. e o custo da entrega é de no máximo US$ 1.
  186. Quando eu estava saindo do site,
  187. outra tela surgiu.
  188. Dessa vez era um vídeo ao vivo
    de uma celebridade local
  189. me ensinando a usar
    uma nova cor de batom.
  190. Assisti por 30 segundos...
    bem fácil de entender...
  191. e também havia um link
    para comprar ao lado dele,
  192. cliquei nele, e em segundos comprei.
  193. Voltei ao bate-papo.
  194. A fofoca ainda estava rolando.
  195. Outro amigo postou um código de barras
  196. de outro lanchinho.
  197. Cliquei, comprei.
  198. Então, a experiência toda
  199. é como se estivéssemos
    explorando um parque de diversões.
  200. É caótico, é divertido
  201. e chega a ser um pouco viciante.
  202. Isso é o que acontece quando temos
    um ecossistema integrado,
  203. comprar está embutido no social,
  204. e o social está evoluindo
    para uma experiência multidimensional.
  205. A integração de ecossistemas
    chega a um nível completamente diferente.
  206. Daí sua dominância
    em todos aspectos de nossa vida.
  207. E, claro, há enormes oportunidades
    comerciais atrás disso.
  208. Uma companhia de lanches
    chinesa, a Three Squirrels,
  209. construiu um negócio de meio bilhão
    de dólares em apenas três anos
  210. investindo em 300 a 500
    assistentes de compra
  211. que ficam on-line para oferecer
    serviços 24 horas por dia.
  212. No ambiente das mídias sociais,
  213. eles são como seus vizinhos amigos.
  214. Mesmo quando não estamos comprando,
  215. eles ficam felizes de lhe contar
    piadas e fazê-lo feliz.
  216. Nesse ecossistema integrado,
  217. a mídia social pode realmente
    redefinir o relacionamento entre marca,
  218. revendedor e consumidor.
  219. Esses são apenas fragmentos
    de mudanças monumentais
  220. que tenho visto na China.
  221. Nesse laboratório enorme,
  222. muitos experimentos
    são feitos todos os dias.
  223. Os ecossistemas estão reformando
  224. a cadeia de suprimentos, a distribuição,
    o marketing, a inovação do produto,
  225. tudo.
  226. Os consumidores estão adquirindo o poder
    de decidir o que querem comprar,
  227. quando comprar,
  228. como querem comprar,
    como eles querem socializar.
  229. É preciso que os líderes
    empresariais mundiais
  230. realmente abram seus olhos,
    vejam o que está acontecendo na china,
  231. pensem sobre isso e façam alguma coisa.
  232. Obrigada.
  233. (Aplausos)
  234. Massimo Portincaso:
    Angela, o que você nos contou
  235. é impressionante e quase inacredtiável,
  236. mas acho que muitos na plateia
    ficaram com a mesma dúvida que eu,
  237. que é:
  238. esse tipo de consumo impulsivo
  239. é tanto econômica quanto
    ambientalmente sustentável a longo prazo?
  240. E qual o preço a ser pago
  241. para tal experiência de vendas
    automatizada e ultraconveniente?
  242. Angela Wang: Sim. Uma das coisas
    que temos de ter em mente
  243. é que estamos no começo
    de uma enorme transformação.
  244. Assim, essas necessidades
    crescentes do consumidor,
  245. junto com a evolução do ecossistema,
  246. fazem surgir muitas oportunidades,
    mas também desafios.
  247. Assim, vi alguns sinais
  248. de que os ecossistemas
    estão mudando seu foco
  249. na busca de solução para esses desafios.
  250. Por exemplo, ter mais
    consideração pela sustentabilidade
  251. juntamente com a velocidade,
  252. e também a qualidade sobre a quantidade.
  253. Mas não há realmente respostas
    simples para essas questões.
  254. É exatamente por isso
    que estou aqui pra dizer a todos
  255. que precisamos observar e estudar isso,
    e tomar parte nessa evolução.
  256. MP: Muito obrigado.
  257. AW: Obrigada
  258. (Aplausos)