中国は買い物の未来をどう変えていくのか

中国は技術革新の巨大な研究室です。小売業の専門家であるアンジェラ・ワンはこう言います。中国では消費者５億人が、従来型の対面販売を行う実店舗に於いてさえ、スマホのプラットフォームを経由した定期的な買い物をしており、これはアメリカ、イギリス、ドイツの人口を合計したものとほぼ同数のものです。この変化は買い物の未来に対し、何を意味するのでしょうか？新しい「普段のビジネス」について学んでみましょう。すべてが超便利で、超柔軟性に富み、超ソーシャルなビジネスです。

これは 私の甥で

ヤンヤンです

可愛くてたまらない

５歳児です

先日 彼に訊いてみました

「今年の誕生日には
何が欲しいの？」

すると彼は「スパイダーマンの
マスクが欲しい」と答えました

私には 何の事だか
さっぱり分からなかったので

こう言いました
「うわーカッコいいね

でも どうやって手に入れるの？」

瞬きもせずに 彼は言いました

「ママに 寝る前にお願いするんだ

ママが携帯を振ると

翌朝 起きた時には 配達のおじさんが
僕に渡してくれるんだ」

私は彼をからかおうとしましたが

すぐさま気づいたのです

彼は真実を述べていただけで

それが彼の年代にとっての
買い物のあり方だったのです

それを考えると
ヤンヤンのような子供にとって

買い物とは 私の年代が

頭に描くものと比べ
全く異なる概念なのです

買い物は 常にネット上で行われ

支払いは 全て仮想のものです

中国ではたった今
巨大な買い物革命が起こっています

買い物という行為と
テクノロジープラットフォームは

世界中のどの国とも
異なる進化を遂げてきました

例えば 中国に於けるEコマースは
飛躍を遂げています

それはアメリカの
２倍の速度で成長しており

成長の大きな部分を占めるのは
携帯からの消費です

毎月５億人の消費者が

携帯電話で
買い物をしています

これはつまり

アメリカ、イギリス、ドイツの
人口を合算したものと

同数になるのです

ただ これは 単なるEコマースの
規模の問題というわけではなく

導入のスピードや
エコシステムの集約にも関わります

中国が Mコマースの国になるのには
５年もかかりませんでした

それは 主として ２つの
テクノロジープラットフォーム ―

アリババとテンセントのお陰です

Eコマース市場の90％を
２社が占有するという

ほぼ独占状態で

ソーシャルメディアの85％

インターネット決済の
85％を占めています

２社は又 デジタルコンテンツや
ビデオ、オンラインムービー

文学、旅行情報、ゲームの市場でも
かなり大きく飛躍を遂げています

携帯で買い物をする
この巨大な消費者基盤が

統合されたエコシステムに出会うと

化学反応が起こるのです

現在 中国は全ての種類の実験を行う
巨大研究所のようです

是非とも 中国に来て下さい

ここで未来を 少しばかり経験する事が
出来るでしょうから

私が目にしてきた傾向の１つは
買い物の自発性に関するものです

５年前 ファッションを研究していて

分かったことがあります

中国人消費者は１人当たり
平均で５足から８足の靴を買うのです

この数字は３倍に膨れ上がり
年間購買数は約25足になりました

誰がそんなに多くの靴を
必要とするでしょうか？

「なぜ買い物をするのですか？」
と私が尋ねると

買い物のきっかけになったものを
教えてくれました

ブログやセレブのニュース
ファッション情報等です

しかし実際 多くの人達にとって
購買の理由は 特にありません

自分の携帯でサイトをただ眺め

目にした物は何でも買っているのです

食料品から保険商品といった
あらゆる物の購入が

同じ感覚で自然と行われていると
私達は気がつきました

しかし 考えてみると
それほど難しい話でもありません

中産階級や上流中産階級の
ライフスタイルは

多くの中国人消費者にとって
未だ非常に新しく

新しい製品やサービス等
あらゆる新商品を求める強い欲求があります

そして この統合された
エコシステムによって

消費者はクリック１つで
次々と簡単に買い物するのです

しかしながら この新たな購買様式は
かつて優勢だったビジネスにとって

多くの問題を生み出しつつあります

アパレル会社の社長は 顧客から
彼の会社の製品は古臭いと

文句を言われ続けて参っていると
言っていました

アパレル会社にとっては
かなりの酷評です

彼は既に １回のコレクションで発表する
製品の数を増やしていましたが

功を奏さないようです

そこで もっと重要なことがあると
彼に伝えました

消費者が正に欲しいと思う商品は
欲しがるうちに提供しなければならないし

中国の大手オンラインアパレル企業から
学べるものがあるという事です

これらの会社が集める
実際の消費者からのフィードバックは

携帯サイトやSNSから来るもので

会社のデザイナーがこの情報を
製品アイディアに反映させており

その後 製品を
超小規模の下請けに送ります

この小さな下請けが 全体の
エコシステムに於ける真の鍵なのです

なぜなら ここでの受注数は少なく

１度に30着しか受注せず

一部をカスタマイズした製品も
作れるからです

実際 これらの製造やデザインは全て
同じ地域で行われ

輸送から商品が実店舗や
オンラインに並ぶまでの全行程は

僅か３〜４日しか
かからない事もあります

超高速の行程で

市場で流行しているものに対して
かなり敏感に反応しています

これは 従来の小売業にとって
かなり厄介な状況です

彼らは１年に数回のコレクションしか
考えていませんから

それに 特段の利便性を求める
消費者の声もあります

数か月前 私は東京で友人と
ショッピングをしました

私達は 店内にいて

会計を待っていた私達の前には

３〜４人の人達がいました

普通の光景ですよね？

しかし私達は２人共
選んだ物を戻して

その場を後にしました

私達は ここまで
せっかちになっているのです

特段の利便性は 単なる
「あったらいいもの」ではありません

確実に顧客に買い物をしてもらうには
欠かせないものです

そして中国で 分かったのは

利便性によって
オンラインショッピングが定着し

行動様式や習慣に
なっていくということです

時として顧客優遇サービスだけより
効果的な場合もあります

Hemaを例にとってみましょう

アリババが展開する小売り食料雑貨を
コンセプトとした店です

この店ではバスケット一杯の製品を

最低4,000SKU（在庫管理の単位）から

30分以内で自宅配送してくれます

驚くべき事に ありとあらゆるものを
配達してくれます

果物や野菜はもちろん

鮮魚や活きの良い
アラスカキングクラブまで

届けてくれるのです

以前 友人がこう言いました

「本当に夢が叶ったわ

姑が突然 夕食を食べに来ても

あっと言わせる料理を作れるんだから」

（笑）

AmazonやFreshDirect
といった企業でも

同じ分野の実験を行っています

Hemaがアリババのエコシステムの
一部であるお陰で

配送時間は短縮でき
実施も少し容易になっています

オンラインで食料雑貨を扱う際

沢山の商品を
迅速に配送するのは

非常に困難で 費用もかかりますが

Hemaには 携帯アプリがあり

携帯での決済が出来ますし

上海の複数の人口密集地区に
20の実店舗もあるのです

これらの店舗を建てたのは
商品の新鮮さを保証するためで —

実際 店には生け簀まで備えており

また 素早い配送を可能にする場所を
確保するためでもあります

皆さんが疑問に思っている事は
分かります

儲かっているのか？

はい 儲かっています

収支は五分五分で

更に驚く事に
各店舗の売上げ収益は

従来の食料雑貨店の
３倍から４倍で

受注の半数は携帯で
行われています

このことが証明しているのは

食料品の購入で本当に機能する
特段の利便性を提供すれば

消費者はオンラインでの購入形態に
すぐ切り替えるということです

特段の利便性と自発性ばかりが

全てではありません

中国では 友達との
ソーシャルショッピングも見られます

他の国々に於ける
ソーシャルショッピングを考えると

直線的な過程になっています

Facebookで何かを発見し

それを見て Amazonや
brand.comに移動し

ショッピングを完了させます

無駄なく シンプルです

しかし中国に於いては
全く異なるのです

消費者１人が携帯での
買い物に費やす時間は平均１時間です

これは アメリカの
３倍の時間になります

この時間の長さは
何が原因なのでしょう？

彼らは実際 この小さな画面上で
何をしているのでしょうか？

では皆さんに携帯での買い物の様子を
お見せしましょう

私がいつも体験しているものです

午後11時 そう私が
いつも買い物をする時間です

WeChatで友人達と
チャットをしていました

その内の１人が
スナック菓子を１袋取り出し

そのチャットルームに
製品ページへのリンクを貼ります

私は大抵そのリンクを
クリックしてしまうので 嫌なのですが

その後 製品ページに
辿り着きます

沢山の情報があり
とてもカラフルです

本当に仰天します

それを見ていると 程なく
店員がオンライン上に現れ

「こんばんは いらっしゃいませ」
と私に話しかけます

勿論 私はスナック菓子を買いました

もっと素晴らしい事に
翌日の昼頃には

スナック菓子が 私のオフィスに
配送されているのです

私はそれを食べ
同僚と分け合います

配送料は 最大でも１ドルです

そのショッピングサイトから
離れようとした瞬間

別の画面が出てきました

今度は ネットの有名人による
ライブ配信で

新色の口紅のつけ方を教えてくれます

30秒程見ましたが
とても分かり易いものでした

その真横には購入用のリンクが
貼られており

クリックし 数秒で
それを買ってしまいました

チャットルームに戻りましょう

噂話にまだ 花が咲いています

違う友人が 別のスナック菓子の
QRコードを貼りました

クリックし 買いました

つまり この体験全体が

遊園地を探検しているようなものなのです

無秩序で楽しく

ちょっとだけ癖になります

統合されたエコシステムがあれば
こんな事が起こるのです

ショッピングはソーシャルメディアに
しっかりと埋め込まれ

それは 多次元の体験へと
進化しているのです

エコシステムの統合は
全く新たなレベルに到達します

私達の生活のあらゆる面における
影響力も変わってきます

勿論 その背後には巨大な
ビジネスチャンスが隠されているのです

中国の菓子メーカー
Three Squirrelsは

僅か３年で５億ドルの
ビジネスを構築しました

その方法は
店員を300～500人増員し

オンラインでの接客を
年中無休で提供するのです

ソーシャルメディアの環境において

彼らは近所の友達のような存在です

商品を買わない時でさえ

喜んでジョークを言ったりして
楽しい気分にしてくれます

この統合されたエコシステムの中で

ソーシャルメディアは
ブランド、小売店、消費者の関係を

定義し直すことができます

これらは私が中国で目にした
巨大な変化のうちの

ほんの断片に過ぎません

この巨大な研究所で

多くの実験が 来る日も来る日も
行われているのです

エコシステムが刷新しているのは

流通網やマーケティング
製品の改革など あらゆるものです

消費者は決定権を手にしつつあります
自分が買いたいもの—

購入のタイミングや方法

ソーシャルメディアの使い方も
決めることができます

今 世界のビジネスリーダーは
立ち返って目を覚まし

現在の中国で起こっている事を
直視し 検討し

行動を起こす時がきたのです

ありがとうございました

（拍手）

マッシモ：アンジェラ
私達に話してくれた事は

本当に衝撃的で
耳を疑うようでもありますが

会場の皆さんの多くは 私と同じ疑問を
お持ちだと思います

つまり

このような衝動的な消費の仕方は

経済面でも環境面でも
長期的に持続可能なのでしょうか？

このような自動化された
超便利な買い物体験のコストは

いったい
いくらになるのでしょう？

アンジェラ：そうですね
心に留めておくべきは

私達が 巨大な変革の
正に入り口にいるという事です

つまり 今より良いものを手に入れたいという
消費者の購買意欲と

エコシステムの進化を考えると

多くの機会と課題があると言えます

私が目にした初期の兆候は

エコシステムが焦点を移行させて

こういった課題の解決に
取り組んでいるというものです

例えば サステナビリティに
もっと重きを置きつつ

スピードにも配慮し

量より質にも配慮するのです

しかし これらの疑問に対する
単純な答えというものは存在しません

だから正に 私はここで
皆さんに言いたいのです

私達はそれを観察し学び この進化の中で
役割を果たす必要があるのだと

マッシモ：どうもありがとう

アンジェラ：ありがとう

（拍手）