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← Comment la Chine est en train de changer le futur du shopping

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27 llengües

Showing Revision 15 created 05/10/2018 by eric vautier.

  1. Voici mon neveu,
  2. Yuan Yuan.
  3. Il a cinq ans,
  4. super adorable.
  5. Je lui ai demandé l'autre jour :
  6. « Tu aimerais quoi pour
    ton anniversaire ? »
  7. Il a dit : « Je veux un masque Spider-Man
    avec miroir lentille. »
  8. Je n'avais absolument aucune idée
    de ce dont il parlait,
  9. J’ai dit : « C’est vraiment cool,
  10. mais comment vas-tu l’avoir ? »
  11. Il m'a répondu, sans sourciller :
  12. « Je vais demander à maman
    et faire un vœu avant d’aller au lit.
  13. Maman va aller agiter son portable.
  14. Le lendemain matin, le tonton livreur
    me le donnera quand je me réveille. »
  15. J'allais le taquiner,
  16. mais j’ai soudain réalisé
  17. qu’il me disait simplement la vérité,
  18. la vérité sur à quoi ressemble
    le shopping pour cette génération.
  19. Si vous y pensez,
    pour un enfant comme Yuan Yuan,

  20. le shopping est une idée très différente
  21. comparé à ce que ma génération a en tête.
  22. Le shopping se fait toujours
    sur un portable
  23. et le paiement est entièrement virtuel.
  24. Une énorme révolution du shopping
    se produit en Chine actuellement.

  25. Les comportements d’achats
    et les plateformes technologiques
  26. ont évolué différemment
    de partout ailleurs dans le monde.
  27. Par exemple, le e-commerce
    est en très forte hausse en Chine.
  28. Il grandit deux fois plus vite
    qu’aux États-Unis
  29. et beaucoup de sa croissance
    vient du mobile.
  30. Chaque mois, 500 millions de consommateurs
  31. achètent sur leurs téléphones mobiles.
  32. Pour replacer dans le contexte,
  33. c’est l’équivalent de toute la population
    des États-Unis,
  34. du Royaume-Uni
    et de l’Allemagne combinés.
  35. Mais ce n’est pas que
    l’échelle du e-commerce,
  36. c’est la vitesse d’adoption
    et l’intégration des écosystèmes.
  37. La Chine a mis moins de cinq ans
    à devenir un pays du commerce connecté
  38. et c’est surtout grâce à
    deux plateformes technologiques :
  39. Alibaba et Tencent.
  40. Ils détiennent 90% du e-commerce -
  41. presque l’ensemble du marché -
  42. 85% des médias sociaux,
  43. 85% du paiement en ligne.
  44. Ils ont aussi de grandes parts dans le
    contenu digital, la vidéo, le streaming,
  45. la littérature, l’information de voyage,
    le jeu vidéo.
  46. Quand cette énorme base
    de consommateurs connectés
  47. rencontre ces écosystèmes intégrés,
  48. des réactions chimiques ont lieu.
  49. Aujourd’hui, la Chine est comme
    un énorme laboratoire
  50. générant toutes sortes d’expérimentations.
  51. Vous devriez venir en Chine,
  52. pour y voir un aperçu du futur.
  53. Une des tendances que j’ai observées
    porte sur la spontanéité du shopping.

  54. Il y a 5 ans,
    dans une étude sur la mode,
  55. on a découvert qu’en moyenne,
  56. un consommateur chinois achetait
    de cinq à huit paires de chaussures.
  57. Ce nombre a triplé
    pour atteindre environ 25 paires par an.
  58. Qui aurait besoin d’autant de chaussures ?
  59. Je leur ai demandé :
    « Pour quelles raisons achetez-vous ? »
  60. Ils m’ont donné une liste d'influences :
  61. les blogs, l’actualité people,
    l’actualité de la mode.
  62. Mais, pour beaucoup, il n’y avait pas
    de raison particulière d’acheter.
  63. Ils étaient en train de naviguer
    sur leur mobile
  64. et d’acheter tout ce qu’ils voyaient.
  65. On a observé le même niveau
    de spontanéité partout,
  66. des achats alimentaires
    à ceux des produits d’assurance.
  67. Mais ce n’est pas très difficile
    à comprendre si on y pense.
  68. Pour beaucoup de consommateurs chinois,
    c’est très nouveau
  69. d’avoir un mode de vie de classe moyenne
    ou de classe moyenne aisée.
  70. Ils ont un fort désir
    d’acheter tout ce qui est nouveau,
  71. de nouveaux produits et services.
  72. Dans cet écosystème intégré,
  73. c’est tellement facile pour eux d’acheter,
    un clic après l’autre.
  74. Cependant, ce nouveau comportement d’achat
    crée beaucoup de défis
  75. pour les entreprises autrefois dominantes.
  76. Le propriétaire d’une entreprise de mode
    m’a dit être très frustré
  77. car ses clients se plaignent toujours que
    ses produits ne sont pas assez nouveaux.
  78. Pour une entreprise de mode,
    c'est un mauvais commentaire.
  79. Il avait déjà augmenté le nombre
    de produits dans chaque collection.
  80. Ça ne semble pas marcher.
  81. Je lui ai dit qu’il y a quelque chose
    d’encore plus important.
  82. Il faut donner à votre client
    exactement ce qu’il veut
  83. quand il le veut encore.
  84. Il peut apprendre
    des acteurs de l'habillement en Chine.
  85. Ces entreprises collectent
    les réactions réelles des clients
  86. depuis les app mobiles
    et les médias sociaux.
  87. Puis leurs designers
    traduisent cette information
  88. en idées de produits
  89. et ils les envoient
    à des micro-studios de production.
  90. Ces micro-studios sont vraiment essentiels
    pour l’écosystème global,
  91. car ils prennent des petites commandes,
  92. 30 vêtements à chaque fois
  93. et ils peuvent aussi faire
    des pièces partiellement customisées.
  94. Comme tous ces designs de production
  95. sont faits localement,
  96. le processus complet, du transport,
    à un produit en boutique ou en ligne
  97. prend parfois seulement
    trois ou quatre jours.
  98. C’est super rapide
  99. et très réactif par rapport
    à ce qui est à la mode sur le marché.
  100. Ça donne d’énormes maux de têtes
    aux distributeurs traditionnels
  101. qui conçoivent seulement
    quelques collections dans l’année.
  102. Ainsi, il y a un besoin du consommateur
    pour le confort extrême.

  103. Il y a quelques mois, je faisais
    les magasins avec une amie à Tokyo.
  104. On était dans un magasin
  105. et il y avait trois ou quatre personnes
    devant nous
  106. à la caisse.
  107. Plutôt normal, pas vrai ?
  108. Mais on a tous les deux abandonné
    notre sélection
  109. et on est partis.
  110. Voici à quel point
    on est devenus impatients.
  111. Apporter l'ultra-confort n'est pas
    qu'un atout cosmétique.
  112. C'est crucial pour s'assurer que
    votre client achète vraiment.
  113. En Chine, nous avons appris
  114. que le confort est vraiment la colle
    qui fera du shopping en ligne
  115. un comportement et une habitude
    qui persistera.
  116. C'est parfois plus efficace
    qu'un programme de fidélité tout seul.
  117. Prenez Hema.
  118. C'est un concept d'épicerie de détail
    développé par Alibaba.
  119. Ils livrent un panier complet de produits
  120. depuis 4 000 stocks jusqu'à votre porte
  121. en 30 minutes.
  122. Ce qui est incroyable, c'est qu'ils
    livrent pratiquement de tout :
  123. des fruits, des légumes bien sûr.
  124. Mais aussi du poisson frais
  125. et des crabes royaux d'Alaska vivants.
  126. Comme me le disait une amie une fois :
  127. « Mon rêve devient réalité.
  128. Finalement, je peux impressionner
    ma belle-mère
  129. quand elle me rend visite
    pour dîner à l'improviste. »
  130. (Rires)

  131. Des entreprises
    comme Amazon et FreshDirect

  132. font aussi des tests dans ce domaine.
  133. Le fait que Hema
    fasse partie de l'écosystème Alibaba
  134. rend les choses plus rapides
    et un peu plus faciles à mettre en place.
  135. Pour un acteur de l'épicerie en ligne,
  136. c'est très difficile et coûteux
  137. de livrer un panier complet rapidement.
  138. Mais pour Hema, il y a une appli mobile,
  139. un système de paiement mobile
  140. et aussi 20 magasins physiques
    dans des zones très peuplées de Shanghaï.
  141. Ces magasins sont construits
    pour garantir la fraîcheur du produit -
  142. ils ont vraiment des aquariums
    dans le magasin -
  143. et aussi pour avoir des lieux
    qui permettent une livraison très rapide.
  144. Je sais quelle question vous avez
    en tête.
  145. Ils font de l'argent ?
  146. Oui, ils font de l'argent.
  147. Ils sont rentables
  148. et ce qui est aussi incroyable, c'est que
    le chiffre d'affaires par magasin
  149. est trois à quatre fois plus élevé
    que pour une épicerie traditionnelle
  150. et la moitié du résultat
    vient des commandes mobiles.
  151. C'est vraiment la preuve que
    le consommateur,
  152. si on lui donne cet ultra-confort
    qui marche bien pour l'achat d'aliments,
  153. va modifier ses comportements
    d'achat en ligne,
  154. en un rien de temps.
  155. L'ultra-confort et la spontanéité,

  156. ce n'est pas absolument tout.
  157. L'autre tendance que j'ai observée
    en Chine,
  158. c'est le shopping social.
  159. Si on pense au shopping social
    ailleurs dans le monde,
  160. c'est un processus linéaire.
  161. On détecte quelque chose sur Facebook,
  162. on le regarde et on passe sur Amazon
  163. ou brand.com pour terminer
    l'expérience d'achat.
  164. Clair et simple.
  165. Mais en Chine,
    c'est une chose très différente.
  166. En moyenne, un consommateur passe 1 heure
    sur son portable à faire du shopping.
  167. C'est trois fois plus qu'aux États-Unis.
  168. D'où vient cette forte adhésion ?
  169. Que font-ils vraiment
    sur ce minuscule écran ?
  170. Suivez-moi
    dans un parcours de shopping mobile
  171. que je pourrais vivre.
  172. 23 heures, c'est en général l'heure
    où je fais du shopping.

  173. J'avais une discussion sur WeChat
    avec mes amis.
  174. L'un d'eux a sorti un paquet de snacks
  175. et a posté le lien vers le produit
    sur ce salon de discussion.
  176. Je déteste ça, car d'habitude,
    je clique juste sur ce lien
  177. pour atterrir sur la page du produit.
  178. Plein d'informations, très coloré,
  179. époustouflant.
  180. J'ai regardé le produit, alors
    un vendeur se connecte
  181. et me demande : « En quoi puis-je
    vous aider ce soir ? »
  182. Bien sûr, j'ai acheté ce paquet de snacks.
  183. Le plus génial c'est que je sais
    que le lendemain, autour de midi,
  184. ce paquet de snacks
    sera livré à mon bureau.
  185. Je peux le manger et le partager
    avec mes collègues
  186. pour un coût de livraison
    de maximum un dollar.
  187. Juste quand j'allais quitter
    ce site marchand,

  188. un autre écran est apparu.
  189. Cette fois, c'est le streaming en direct
    d'une célébrité populaire
  190. qui m'apprend comment porter
    une nouvelle couleur de rouge à lèvres.
  191. Je l'ai regardée 30 secondes -
    très facile à comprendre -
  192. et ici aussi il y a un lien
    pour acheter juste à côté,
  193. j'ai cliqué et je l'ai acheté
    en quelques secondes.
  194. Retour au salon de discussion.

  195. Les bavardages continuent.
  196. Un autre de mes amis a posté le QR code
  197. d'un autre paquet de snacks.
  198. J'ai cliqué, je l'ai acheté.
  199. Donc, l'expérience globale,
  200. c'est comme d'explorer
    un parc d'attractions.
  201. C'est chaotique, amusant
  202. et même un peu addictif.
  203. C'est ce qui se passe
    quand vous avez cet écosystème intégré.
  204. Le shopping est embarqué dans le social,
  205. et le social évolue au sein
    d'une expérience multidimensionnelle.
  206. L'intégration des écosystèmes
    atteint un tout nouveau niveau.
  207. Sa domination s'exerce ainsi
    sur tous les aspects de notre vie.
  208. Évidemment, il y a des opportunités
    commerciales énormes en toile de fond.

  209. Une entreprise chinoise de snacks,
    Les Trois Écureuils,
  210. a bâti un empire d'un demi-million
    de dollars en seulement trois ans
  211. en investissant dans 300 à 500 vendeurs
  212. qui vont apporter des services en ligne
    24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
  213. Dans l'univers des médias sociaux,
  214. ils sont comme vos voisins.
  215. Même quand vous n'achetez rien,
  216. ils sont contents de vous raconter
    des blagues, de vous rendre heureux.
  217. Dans cet écosystème intégré,
  218. les médias sociaux peuvent vraiment
    redéfinir la relation entre la marque,
  219. le vendeur et le consommateur.
  220. Ce ne sont que des fragments
    des changements massifs

  221. que j'ai observés en Chine.
  222. Dans cet immense laboratoire,
  223. beaucoup d'expériences
    sont générées chaque jour.
  224. Les écosystèmes modifient
  225. la répartition de la chaîne logistique,
    le marketing, l'innovation produit,
  226. absolument tout.
  227. Les consommateurs reçoivent le pouvoir
    de décider ce qu'ils veulent acheter,
  228. quand ils le veulent,
  229. comme ils le veulent,
    et au niveau de socialisation voulu.
  230. C'est maintenant aux dirigeants
    d'entreprises dans le monde
  231. d'ouvrir vraiment leurs yeux
    pour voir ce qu'il se passe en Chine,
  232. d'y penser et de passer à l'action.
  233. Merci.

  234. (Applaudissements)

  235. Massimo Portincaso :
    Ce que vous nous avez dit Angela

  236. est impressionnant et quasi incroyable,
  237. mais je pense que beaucoup de gens dans
    le public ont la même question que moi,
  238. à savoir :
  239. cette forme de consommation impulsive
  240. est-elle durable sur le long terme à la
    fois économiquement et écologiquement ?
  241. Et quel est le prix total à payer
  242. pour une expérience client aussi
    automatisée et ultra-confortable ?
  243. Angela Wang : Oui.
    Nous devons garder une chose à l'esprit.

  244. Nous sommes au tout début
    d'une transformation immense.
  245. Donc avec ces besoins d'achats
    plus élevés du consommateur,
  246. combiné à l'évolution
    de l'écosystème,
  247. il y a beaucoup d'opportunités
    et aussi de défis.
  248. J'ai ainsi vu des signes précoces
  249. d'un changement d'orientation
    des écosystèmes
  250. pour prêter attention
    à la résolution de ces défis.
  251. Par exemple, considérer davantage
    le développement durable
  252. en même temps que la seule rapidité,
  253. et aussi la qualité à la quantité.
  254. Mais il n'y a pas de réponses
    très simples à ces questions.
  255. C'est précisément pourquoi
    je suis ici pour dire à tous
  256. qu'on doit observer, étudier
    et prendre part à cette évolution.
  257. MP : Merci beaucoup.

  258. AW : Merci.

  259. (Applaudissements)