Cómo China está cambiando el futuro de las compras

China es un gran laboratorio de innovación, dice la experta minorista Angela Wang, y, en este laboratorio, todo tiene lugar en los teléfonos de las personas. 500 millones de consumidores chinos, el equivalente de la suma de las poblaciones de EE.UU., Reino Unido y Alemania, realizan compras regularmente a través de plataformas móviles, incluso en tiendas físicas. ¿Qué significará esta transformación para el futuro de las compras? Obtenga más información sobre el nuevo negocio habitual, donde todo es ultra conveniente, ultraflexible y ultrasocial.

Este es mi sobrino,

Yuan Yuan.

Tiene cinco años,

súper adorable.

Le pregunté el otro día,

"¿Qué te gustaría
para tu cumpleaños este año?"

Dijo: "Quiero tener una máscara de
espejo de Spider-Man en un solo sentido".

No tenía ni idea de
lo que estaba hablando,

entonces dije, "Guau, eso es estupendo,

pero ¿cómo vas a conseguirlo?

Me dijo, sin pestañear,

"Voy a decírselo a mamá y pedir
un deseo antes de ir a la cama.

Ella lo pedirá con su teléfono móvil.

A la mañana siguiente, el repartidor
me lo traerá cuando me despierte".

Estaba a punto de molestarlo,

pero de repente me di cuenta

simplemente me estaba diciendo la verdad,

la verdad de lo que es comprar
para esta generación.

Si lo piensan, para un niño
como Yuan Yuan,

ir de compras es una idea muy diferente

de comprar respecto de lo que
mi generación tenía en mente.

Las compras siempre se realizan
desde dispositivos móviles

y el pago es virtual.

En China está ocurriendo actualmente
una enorme revolución de las compras.

El comportamiento de compra
y también las plataformas tecnológicas,

han evolucionado de manera diferente
que en otras partes del mundo.

Por ejemplo, el comercio electrónico
en China se está disparando.

Ha estado creciendo
al doble de velocidad que en EE.UU.

y gran parte del crecimiento
proviene de los dispositivos móviles.

Todos los meses, 500 millones
de consumidores

compran a través de teléfonos móviles.

Y para poner eso en contexto,

eso equivale a la población total
de Estados Unidos,

Reino Unido y Alemania.

Pero no se trata solo de
la escala del comercio electrónico,

es la velocidad de adopción
y la agregación de los ecosistemas.

China tardó menos de cinco años en
convertirse en un país de comercio móvil,

y eso se debe en gran parte
a las dos plataformas tecnológicas,

Alibaba y Tencent.

Poseen el 90 % del comercio electrónico:

casi todo el mercado,

el 85 % de las redes sociales,

el 85 % del pago por Internet.

Y también poseen grandes volúmenes
de contenido digital, video,

películas en línea, literatura,
información de viaje, juegos.

Cuando esta gran base
de compradores móviles

entra en contacto con
los ecosistemas agregados,

se producen reacciones químicas.

Hoy China es como un enorme laboratorio

que genera todo tipo de experimentos.

Deberían venir a China,

porque aquí podrán
echar un vistazo al futuro.

Una de las tendencias que he visto
es la espontaneidad de las compras.

Hace cinco años, en un estudio sobre moda,

hallamos que en promedio,

un consumidor chino compraba
cinco a ocho pares de zapatos al año.

Este número se triplicó hasta llegar
a unos 25 pares de zapatos al año.

¿Quién necesitaría
tantos pares de zapatos?

Y pregunté:
"¿Qué razones tienes para comprar?"

Y me enumeraron varias inspiraciones:

blogs, noticias de celebridades,
información de moda.

Pero realmente, para muchos de ellos,
no había una razón particular para comprar.

Simplemente estaban navegando
un sitio desde el móvil

y compraban lo que veían.

Hemos observado el mismo nivel
de espontaneidad en todo,

desde la compra de comestibles
hasta la compra de productos de seguros.

Pero no es muy difícil de entender
si lo pensamos.

Muchos de los consumidores chinos
siguen siendo muy nuevos

en sus estilos de vida de
clase media o clase media alta,

con un fuerte deseo
de comprar todo lo nuevo,

nuevos productos, nuevos servicios.

Y con este ecosistema integrado,

es muy fácil para ellos comprar,
un clic tras otro.

Sin embargo, este nuevo comportamiento
de compra supone muchos desafíos

para aquellos negocios
que antes dominaban.

El dueño de una compañía de moda
me dijo que está muy frustrado

porque sus clientes se quejan de que sus
productos no son suficientemente nuevos.

Para una compañía de moda,
realmente es un mal comentario.

Y ya aumentó la cantidad
de productos en cada colección.

No parece funcionar.

Entonces le dije que hay algo
más importante que eso.

Tienes que darle a tu consumidor
exactamente lo que quiere

cuando todavía lo quieren.

Y él puede aprender algo de
los vendedores de ropa en línea en China.

Estas empresas, recogen comentarios
reales de los consumidores

desde sitios móviles,
desde redes sociales,

y luego sus diseñadores
traducen esta información

en ideas de productos,

y luego lo envían a microempresas
para producción.

Estas microempresas son realmente
clave en este ecosistema general,

porque toman pequeños pedidos,

30 prendas a la vez,

y también pueden hacer piezas
parcialmente personalizadas.

El hecho de que todos
estos diseños de producción

se hacen localmente

todo el proceso, desde el transporte
hasta el producto en estante o en línea

a veces lleva solo de tres a cuatro días.

Eso es súper rápido,

y eso es altamente receptivo a lo
que está adentro y de moda en el mercado.

Y eso está dando enormes dolores
de cabeza a los minoristas tradicionales

que solo están pensando
en unas pocas colecciones al año.

Luego hay una necesidad
del consumidor de ultraconveniencia.

Hace un par de meses, estaba
de compras con un amigo en Tokio.

Estábamos en la tienda,

y había tres o cuatro personas
paradas frente a nosotros

en el mostrador de caja.

Bastante normal, ¿verdad?

Pero ambos dejamos caer nuestra selección

y nos alejamos.

Así de impacientes nos hemos vuelto.

La ultraconveniencia
no es solo algo agradable a ofrecer.

Es crucial asegurarse de que
su consumidor realmente compre.

Y en China, hemos aprendido

que esa conveniencia es realmente
lo que atraerá compras en línea

un comportamiento
y un hábito que se adhiere.

A veces es más efectivo
que solo un programa de lealtad.

Por ejemplo, Hema.

Es un concepto de tienda
minorista desarrollado por Alibaba.

Entregan una canasta completa de productos

unos 4000 productos hasta su puerta

en 30 minutos.

Lo sorprendente es que
entregan literalmente todo:

frutas, vegetales, por supuesto.

También entregan peces vivos

y también el cangrejo
real vivo de Alaska.

Como mi amigo una vez me dijo,

"Es realmente mi sueño hecho realidad.

Finalmente, puedo impresionar a mi suegra

cuando viene a visitarme
para cenar de improviso".

(Risas)

Compañías como Amazon y FreshDirect

también están experimentando
en el mismo campo.

El hecho de que Hema sea parte
del ecosistema de Alibaba

lo hace más rápido y también
un poco más fácil de implementar.

Para un vendedor de comestibles en línea,

es muy difícil, muy costoso,

entregar una canasta completa rápidamente,

pero para Hema se hace
con una aplicación móvil,

tiene pago móvil,

y también tiene 20 tiendas físicas
en áreas de alta densidad en Shanghái.

Estas tiendas están diseñadas
para garantizar la frescura del producto:

en realidad, tienen peceras en la tienda

y también ofrecen ubicaciones que
permiten la entrega de alta velocidad.

Sé la pregunta que tienen en mente.

¿Están ganando dinero?

Sí, están ganando dinero.

Están innovando,

y también sorprende que
los ingresos de ventas por tienda

son tres a cuatro veces más altos que
en la tienda de comestibles tradicional,

y la mitad de los encargos
provienen de dispositivos móviles.

Esto es realmente
una prueba de que un consumidor,

si obtiene ultraconveniencia, realmente
funciona en la compra de comestibles,

cambiará sus comportamientos
de compra en línea,

en poco tiempo.

Así que ultraconveniencia y espontaneidad,

y eso no es todo.

La otra tendencia que he visto en China

es una compra social.

Si se piensa en hacer compras sociales
en otro lugar del mundo,

es un proceso lineal.

Eliges algo en Facebook,

lo miras y cambias a Amazon

o brand.com para completar
el viaje de compras.

Limpio y simple.

Pero en China es una cosa muy diferente.

En promedio un consumidor pasa
una hora en comprar su teléfono móvil.

Eso es tres veces más que en EE.UU.

¿De dónde viene la permanencia?

¿Qué están haciendo en realidad
en esta pequeña pantalla?

Les llevaré a un viaje de compra móvil

que es como normalmente sería.

23:11, sí, es generalmente cuando compro.

Estaba chateando en una sala
de chat de WeChat con mis amigos.

Uno de ellos sacó un paquete de aperitivos

y publicó el enlace del producto
en esa sala de chat.

Lo odio, porque normalmente
solo hago clic en ese enlace

y luego llego a la página del producto.

Mucha información, muy colorida,

alucinante.

Lo miró y luego
un dependiente entró en línea

y me pregunta:
"¿Cómo puedo ayudarte esta noche?"

Por supuesto que compré
ese paquete de bocadillos.

Lo que es más hermoso es que sé que
al día siguiente, alrededor del mediodía,

ese paquete de bocadillo
será entregado a mi oficina.

Puedo comerlo y compartirlo
con mis colegas

y el costo de la entrega, máximo un dólar.

Justo cuando estaba a punto
de abandonar ese sitio de compras,

apareció otra pantalla.

Esta vez es la transmisión
de una celebridad

enseñándome a usar
un nuevo color de lápiz labial.

Lo miré durante 30 segundos,
muy fácil de entender,

y también había
un enlace de compras al lado,

hice clic, lo compré en unos segundos.

De regreso a la sala de chat.

El chisme todavía está en marcha.

Otro amigo mío publicó el código QR

de otro paquete de merienda.

Lo presioné, lo compré.

Así que toda la experiencia

es como si estuvieras explorando
en un parque de diversiones.

Es caótico, es divertido

y es incluso un poco adictivo.

Esto es lo que sucede cuando tienes
este ecosistema integrado.

Las compras están
incrustadas en lo social,

y lo social está evolucionando
en una experiencia multidimensional.

La integración de los ecosistemas
alcanza un nivel completamente nuevo.

Lo mismo ocurre con su dominio
en todos los aspectos de nuestra vida.

Y, por supuesto, hay grandes
oportunidades comerciales detrás de esto.

Una compañía china de snacks,
Three Squirrels,

construyó un negocio de
USD 500 millones en solo tres años

invirtiendo de 300 a 500
asistentes de tienda

que están en línea
para brindar servicios 24/7.

En el entorno de las redes sociales,

son como tus amigos del vecindario.

Incluso cuando no estás comprando cosas,

ellos estarán felices de solo
contarte algunas bromas y hacerte feliz.

En este ecosistema integrado,

las redes sociales realmente
pueden redefinir la relación entre marca,

minorista y consumidor.

Estos son solo fragmentos
de los cambios masivos

que he visto en China.

En este enorme laboratorio,

muchos experimentos
se generan todos los días.

Los ecosistemas están reformando

la distribución de la cadena
de suministro, la comercialización,

la innovación de productos, todo.

Los consumidores tienen el poder
de decidir lo que quieren comprar,

cuando quieren comprarlo,

cómo quieren comprarlo,
cómo quieren ser sociales.

Ahora está de vuelta
a los líderes empresariales del mundo

realmente abrir los ojos y ver
lo que está sucediendo en China.

Piénsenlo y actúen.

Gracias.

(Aplausos)

Massimo Portincaso: Angela,
lo que compartiste con nosotros

es realmente impresionante
y casi increíble,

pero creo que muchos en la audiencia
tenían la misma pregunta que yo,

que es:

¿Es este tipo de consumo impulsivo

económica y ambientalmente sostenible
a largo plazo?

Y ¿cuál es el precio total a pagar

para una experiencia minorista
automatizada y ultraconveniente?

Angela Wang: Sí. Algo que
debemos tener en cuenta

es realmente, estamos en el comienzo
de una gran transformación.

Entonces, con estas necesidades
de intercambio del consumidor,

junto con la evolución del ecosistema,

hay muchas oportunidades
y también desafíos.

Así que he visto algunas señales tempranas

de que los ecosistemas
están cambiando su enfoque

prestar atención para
resolver estos desafíos.

Por ejemplo, prestar más atención
a la sostenibilidad

junto con la velocidad,

y también calidad sobre cantidad.

Pero realmente no hay respuestas
simples a estas preguntas.

Esa es exactamente la razón por la que
estoy aquí para contarle a todos

que necesitamos verlo, estudiarlo
y participar en esta evolución.

MP: Muchas gracias.

Gracias.

(Aplausos)