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← Cómo China está cambiando el futuro de las compras

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27 llengües

Showing Revision 17 created 01/17/2018 by Sebastian Betti.

  1. Este es mi sobrino,
  2. Yuan Yuan.
  3. Tiene cinco años,
  4. súper adorable.
  5. Le pregunté el otro día,
  6. "¿Qué te gustaría
    para tu cumpleaños este año?"
  7. Dijo: "Quiero tener una máscara de
    espejo de Spider-Man en un solo sentido".
  8. No tenía ni idea de
    lo que estaba hablando,
  9. entonces dije, "Guau, eso es estupendo,
  10. pero ¿cómo vas a conseguirlo?
  11. Me dijo, sin pestañear,
  12. "Voy a decírselo a mamá y pedir
    un deseo antes de ir a la cama.
  13. Ella lo pedirá con su teléfono móvil.
  14. A la mañana siguiente, el repartidor
    me lo traerá cuando me despierte".
  15. Estaba a punto de molestarlo,
  16. pero de repente me di cuenta
  17. simplemente me estaba diciendo la verdad,
  18. la verdad de lo que es comprar
    para esta generación.
  19. Si lo piensan, para un niño
    como Yuan Yuan,

  20. ir de compras es una idea muy diferente
  21. de comprar respecto de lo que
    mi generación tenía en mente.
  22. Las compras siempre se realizan
    desde dispositivos móviles
  23. y el pago es virtual.
  24. En China está ocurriendo actualmente
    una enorme revolución de las compras.

  25. El comportamiento de compra
    y también las plataformas tecnológicas,
  26. han evolucionado de manera diferente
    que en otras partes del mundo.
  27. Por ejemplo, el comercio electrónico
    en China se está disparando.
  28. Ha estado creciendo
    al doble de velocidad que en EE.UU.
  29. y gran parte del crecimiento
    proviene de los dispositivos móviles.
  30. Todos los meses, 500 millones
    de consumidores
  31. compran a través de teléfonos móviles.
  32. Y para poner eso en contexto,
  33. eso equivale a la población total
    de Estados Unidos,
  34. Reino Unido y Alemania.
  35. Pero no se trata solo de
    la escala del comercio electrónico,
  36. es la velocidad de adopción
    y la agregación de los ecosistemas.
  37. China tardó menos de cinco años en
    convertirse en un país de comercio móvil,
  38. y eso se debe en gran parte
    a las dos plataformas tecnológicas,
  39. Alibaba y Tencent.
  40. Poseen el 90 % del comercio electrónico:
  41. casi todo el mercado,
  42. el 85 % de las redes sociales,
  43. el 85 % del pago por Internet.
  44. Y también poseen grandes volúmenes
    de contenido digital, video,
  45. películas en línea, literatura,
    información de viaje, juegos.
  46. Cuando esta gran base
    de compradores móviles
  47. entra en contacto con
    los ecosistemas agregados,
  48. se producen reacciones químicas.
  49. Hoy China es como un enorme laboratorio
  50. que genera todo tipo de experimentos.
  51. Deberían venir a China,
  52. porque aquí podrán
    echar un vistazo al futuro.
  53. Una de las tendencias que he visto
    es la espontaneidad de las compras.

  54. Hace cinco años, en un estudio sobre moda,
  55. hallamos que en promedio,
  56. un consumidor chino compraba
    cinco a ocho pares de zapatos al año.
  57. Este número se triplicó hasta llegar
    a unos 25 pares de zapatos al año.
  58. ¿Quién necesitaría
    tantos pares de zapatos?
  59. Y pregunté:
    "¿Qué razones tienes para comprar?"
  60. Y me enumeraron varias inspiraciones:
  61. blogs, noticias de celebridades,
    información de moda.
  62. Pero realmente, para muchos de ellos,
    no había una razón particular para comprar.
  63. Simplemente estaban navegando
    un sitio desde el móvil
  64. y compraban lo que veían.
  65. Hemos observado el mismo nivel
    de espontaneidad en todo,
  66. desde la compra de comestibles
    hasta la compra de productos de seguros.
  67. Pero no es muy difícil de entender
    si lo pensamos.
  68. Muchos de los consumidores chinos
    siguen siendo muy nuevos
  69. en sus estilos de vida de
    clase media o clase media alta,
  70. con un fuerte deseo
    de comprar todo lo nuevo,
  71. nuevos productos, nuevos servicios.
  72. Y con este ecosistema integrado,
  73. es muy fácil para ellos comprar,
    un clic tras otro.
  74. Sin embargo, este nuevo comportamiento
    de compra supone muchos desafíos
  75. para aquellos negocios
    que antes dominaban.
  76. El dueño de una compañía de moda
    me dijo que está muy frustrado
  77. porque sus clientes se quejan de que sus
    productos no son suficientemente nuevos.
  78. Para una compañía de moda,
    realmente es un mal comentario.
  79. Y ya aumentó la cantidad
    de productos en cada colección.
  80. No parece funcionar.
  81. Entonces le dije que hay algo
    más importante que eso.
  82. Tienes que darle a tu consumidor
    exactamente lo que quiere
  83. cuando todavía lo quieren.
  84. Y él puede aprender algo de
    los vendedores de ropa en línea en China.
  85. Estas empresas, recogen comentarios
    reales de los consumidores
  86. desde sitios móviles,
    desde redes sociales,
  87. y luego sus diseñadores
    traducen esta información
  88. en ideas de productos,
  89. y luego lo envían a microempresas
    para producción.
  90. Estas microempresas son realmente
    clave en este ecosistema general,
  91. porque toman pequeños pedidos,
  92. 30 prendas a la vez,
  93. y también pueden hacer piezas
    parcialmente personalizadas.
  94. El hecho de que todos
    estos diseños de producción
  95. se hacen localmente
  96. todo el proceso, desde el transporte
    hasta el producto en estante o en línea
  97. a veces lleva solo de tres a cuatro días.
  98. Eso es súper rápido,
  99. y eso es altamente receptivo a lo
    que está adentro y de moda en el mercado.
  100. Y eso está dando enormes dolores
    de cabeza a los minoristas tradicionales
  101. que solo están pensando
    en unas pocas colecciones al año.
  102. Luego hay una necesidad
    del consumidor de ultraconveniencia.

  103. Hace un par de meses, estaba
    de compras con un amigo en Tokio.
  104. Estábamos en la tienda,
  105. y había tres o cuatro personas
    paradas frente a nosotros
  106. en el mostrador de caja.
  107. Bastante normal, ¿verdad?
  108. Pero ambos dejamos caer nuestra selección
  109. y nos alejamos.
  110. Así de impacientes nos hemos vuelto.
  111. La ultraconveniencia
    no es solo algo agradable a ofrecer.
  112. Es crucial asegurarse de que
    su consumidor realmente compre.
  113. Y en China, hemos aprendido
  114. que esa conveniencia es realmente
    lo que atraerá compras en línea
  115. un comportamiento
    y un hábito que se adhiere.
  116. A veces es más efectivo
    que solo un programa de lealtad.
  117. Por ejemplo, Hema.
  118. Es un concepto de tienda
    minorista desarrollado por Alibaba.
  119. Entregan una canasta completa de productos
  120. unos 4000 productos hasta su puerta
  121. en 30 minutos.
  122. Lo sorprendente es que
    entregan literalmente todo:
  123. frutas, vegetales, por supuesto.
  124. También entregan peces vivos
  125. y también el cangrejo
    real vivo de Alaska.
  126. Como mi amigo una vez me dijo,
  127. "Es realmente mi sueño hecho realidad.
  128. Finalmente, puedo impresionar a mi suegra
  129. cuando viene a visitarme
    para cenar de improviso".
  130. (Risas)

  131. Compañías como Amazon y FreshDirect

  132. también están experimentando
    en el mismo campo.
  133. El hecho de que Hema sea parte
    del ecosistema de Alibaba
  134. lo hace más rápido y también
    un poco más fácil de implementar.
  135. Para un vendedor de comestibles en línea,
  136. es muy difícil, muy costoso,
  137. entregar una canasta completa rápidamente,
  138. pero para Hema se hace
    con una aplicación móvil,
  139. tiene pago móvil,
  140. y también tiene 20 tiendas físicas
    en áreas de alta densidad en Shanghái.
  141. Estas tiendas están diseñadas
    para garantizar la frescura del producto:
  142. en realidad, tienen peceras en la tienda
  143. y también ofrecen ubicaciones que
    permiten la entrega de alta velocidad.
  144. Sé la pregunta que tienen en mente.
  145. ¿Están ganando dinero?
  146. Sí, están ganando dinero.
  147. Están innovando,
  148. y también sorprende que
    los ingresos de ventas por tienda
  149. son tres a cuatro veces más altos que
    en la tienda de comestibles tradicional,
  150. y la mitad de los encargos
    provienen de dispositivos móviles.
  151. Esto es realmente
    una prueba de que un consumidor,
  152. si obtiene ultraconveniencia, realmente
    funciona en la compra de comestibles,
  153. cambiará sus comportamientos
    de compra en línea,
  154. en poco tiempo.
  155. Así que ultraconveniencia y espontaneidad,

  156. y eso no es todo.
  157. La otra tendencia que he visto en China
  158. es una compra social.
  159. Si se piensa en hacer compras sociales
    en otro lugar del mundo,
  160. es un proceso lineal.
  161. Eliges algo en Facebook,
  162. lo miras y cambias a Amazon
  163. o brand.com para completar
    el viaje de compras.
  164. Limpio y simple.
  165. Pero en China es una cosa muy diferente.
  166. En promedio un consumidor pasa
    una hora en comprar su teléfono móvil.
  167. Eso es tres veces más que en EE.UU.
  168. ¿De dónde viene la permanencia?
  169. ¿Qué están haciendo en realidad
    en esta pequeña pantalla?
  170. Les llevaré a un viaje de compra móvil
  171. que es como normalmente sería.
  172. 23:11, sí, es generalmente cuando compro.

  173. Estaba chateando en una sala
    de chat de WeChat con mis amigos.
  174. Uno de ellos sacó un paquete de aperitivos
  175. y publicó el enlace del producto
    en esa sala de chat.
  176. Lo odio, porque normalmente
    solo hago clic en ese enlace
  177. y luego llego a la página del producto.
  178. Mucha información, muy colorida,
  179. alucinante.
  180. Lo miró y luego
    un dependiente entró en línea
  181. y me pregunta:
    "¿Cómo puedo ayudarte esta noche?"
  182. Por supuesto que compré
    ese paquete de bocadillos.
  183. Lo que es más hermoso es que sé que
    al día siguiente, alrededor del mediodía,
  184. ese paquete de bocadillo
    será entregado a mi oficina.
  185. Puedo comerlo y compartirlo
    con mis colegas
  186. y el costo de la entrega, máximo un dólar.
  187. Justo cuando estaba a punto
    de abandonar ese sitio de compras,

  188. apareció otra pantalla.
  189. Esta vez es la transmisión
    de una celebridad
  190. enseñándome a usar
    un nuevo color de lápiz labial.
  191. Lo miré durante 30 segundos,
    muy fácil de entender,
  192. y también había
    un enlace de compras al lado,
  193. hice clic, lo compré en unos segundos.
  194. De regreso a la sala de chat.

  195. El chisme todavía está en marcha.
  196. Otro amigo mío publicó el código QR
  197. de otro paquete de merienda.
  198. Lo presioné, lo compré.
  199. Así que toda la experiencia
  200. es como si estuvieras explorando
    en un parque de diversiones.
  201. Es caótico, es divertido
  202. y es incluso un poco adictivo.
  203. Esto es lo que sucede cuando tienes
    este ecosistema integrado.
  204. Las compras están
    incrustadas en lo social,
  205. y lo social está evolucionando
    en una experiencia multidimensional.
  206. La integración de los ecosistemas
    alcanza un nivel completamente nuevo.
  207. Lo mismo ocurre con su dominio
    en todos los aspectos de nuestra vida.
  208. Y, por supuesto, hay grandes
    oportunidades comerciales detrás de esto.

  209. Una compañía china de snacks,
    Three Squirrels,
  210. construyó un negocio de
    USD 500 millones en solo tres años
  211. invirtiendo de 300 a 500
    asistentes de tienda
  212. que están en línea
    para brindar servicios 24/7.
  213. En el entorno de las redes sociales,
  214. son como tus amigos del vecindario.
  215. Incluso cuando no estás comprando cosas,
  216. ellos estarán felices de solo
    contarte algunas bromas y hacerte feliz.
  217. En este ecosistema integrado,
  218. las redes sociales realmente
    pueden redefinir la relación entre marca,
  219. minorista y consumidor.
  220. Estos son solo fragmentos
    de los cambios masivos

  221. que he visto en China.
  222. En este enorme laboratorio,
  223. muchos experimentos
    se generan todos los días.
  224. Los ecosistemas están reformando
  225. la distribución de la cadena
    de suministro, la comercialización,
  226. la innovación de productos, todo.
  227. Los consumidores tienen el poder
    de decidir lo que quieren comprar,
  228. cuando quieren comprarlo,
  229. cómo quieren comprarlo,
    cómo quieren ser sociales.
  230. Ahora está de vuelta
    a los líderes empresariales del mundo
  231. realmente abrir los ojos y ver
    lo que está sucediendo en China.
  232. Piénsenlo y actúen.
  233. Gracias.

  234. (Aplausos)

  235. Massimo Portincaso: Angela,
    lo que compartiste con nosotros

  236. es realmente impresionante
    y casi increíble,
  237. pero creo que muchos en la audiencia
    tenían la misma pregunta que yo,
  238. que es:
  239. ¿Es este tipo de consumo impulsivo
  240. económica y ambientalmente sostenible
    a largo plazo?
  241. Y ¿cuál es el precio total a pagar
  242. para una experiencia minorista
    automatizada y ultraconveniente?
  243. Angela Wang: Sí. Algo que
    debemos tener en cuenta

  244. es realmente, estamos en el comienzo
    de una gran transformación.
  245. Entonces, con estas necesidades
    de intercambio del consumidor,
  246. junto con la evolución del ecosistema,
  247. hay muchas oportunidades
    y también desafíos.
  248. Así que he visto algunas señales tempranas
  249. de que los ecosistemas
    están cambiando su enfoque
  250. prestar atención para
    resolver estos desafíos.
  251. Por ejemplo, prestar más atención
    a la sostenibilidad
  252. junto con la velocidad,
  253. y también calidad sobre cantidad.
  254. Pero realmente no hay respuestas
    simples a estas preguntas.
  255. Esa es exactamente la razón por la que
    estoy aquí para contarle a todos
  256. que necesitamos verlo, estudiarlo
    y participar en esta evolución.
  257. MP: Muchas gracias.

  258. Gracias.

  259. (Aplausos)