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← Wie China die Zukunft des Einkaufens verändert

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27 llengües

Showing Revision 23 created 12/08/2019 by Andrea Hielscher.

  1. Das ist mein Neffe Yuan Yuan.
  2. Er ist fünf Jahre alt und ganz reizend.
  3. Ich fragte ihn neulich:
  4. "Was wünschst du dir zum Geburtstag?"
  5. Er sagte: "Ich will eine
    einseitig verspiegelte Spider-Man-Maske."
  6. Ich hatte keine Ahnung, wovon er redete.
  7. Ich sagte: "Das ist cool!
    Aber wie willst du sie bekommen?"
  8. Er sagte, ohne mit der Wimper zu zucken:
  9. "Ich sage es meiner Mutter
    und wünsche sie mir vor dem Einschlafen.
  10. Meine Mutter wird ihr Handy schütteln.
  11. Wenn ich am nächsten Morgen aufwache,
    wird sie der Paketbote vorbeibringen."
  12. Ich wollte ihn gerade necken,
  13. als ich plötzlich merkte,
    dass er einfach die Wahrheit sagte.
  14. Denn so kauft diese Generation ein.
  15. Für ein Kind wie Yuan Yuan

  16. ist Einkaufen etwas ganz anderes
    als für meine Generation.
  17. Man kauft per Smartphone
    und bezahlt online.
  18. Zurzeit erlebt China
    eine gewaltige Einkaufsrevolution.

  19. Einkaufsverhalten
    und Technologieplattformen
  20. entwickeln sich anders
    als im Rest der Welt.
  21. Zum Beispiel boomt in China
    der Internethandel.
  22. Er wächst doppelt so schnell
    wie in den USA.
  23. Das kommt vor allem
    durch die Handynutzung.
  24. Jeden Monat kaufen
    500 Millionen Verbraucher
  25. mit dem Smartphone ein.
  26. Im Verhältnis:
  27. Das ist die gesamte Einwohnerzahl der USA,
  28. des Vereinigten Königreichs
    und Deutschlands zusammen.
  29. Aber es geht nicht nur
    um den Umfang des Internethandels,
  30. sondern auch um die schnelle Akzeptanz
    und die Konzentration der Ökosysteme.
  31. In weniger als fünf Jahren wurde China
    zu einem Land des digitalen Handels.
  32. Das liegt hauptsächlich
    an zwei Technologieplattformen,
  33. Alibaba und Tencent.
  34. Sie besitzen 90 % des Internethandels --
  35. fast den gesamten Markt --,
  36. dazu 85 % der sozialen Medien
  37. und 85 % aller Online-Zahlsysteme.
  38. Sie besitzen auch
    große Mengen digitaler Inhalte:
  39. Videos, Filme, Literatur,
    Reiseinformationen, Spiele.
  40. Wenn diese Masse an Online-Käufern
  41. auf konzentrierte Ökosysteme trifft,
  42. gibt es chemische Reaktionen.
  43. China ist heute ein riesiges Labor,
  44. in dem Experimente aller Art stattfinden.
  45. Kommen Sie doch nach China,
  46. denn dort können Sie
    einen Blick in die Zukunft werfen.
  47. Einer der Trends betrifft
    die Spontaneität beim Shoppen.

  48. Vor fünf Jahren ergab eine Fashion-Studie,
  49. dass ein Chinese durchschnittlich
    fünf bis acht Paar Schuhe kauft.
  50. Diese Zahl verdreifachte sich
    auf 25 Paar Schuhe pro Jahr.
  51. Wer braucht so viele Schuhe?
  52. Also fragte ich nach.
  53. Man nannte mir eine Reihe von Gründen:
  54. Blogs, Promi-News, Modeinformationen ...
  55. Aber eigentlich gab es für viele
    keinen besonderen Grund.
  56. Sie surften einfach nur im Internet
    und kauften, was sie sahen.
  57. Diese Spontaneität finden wir überall,
  58. vom Lebensmitteleinkauf
    bis hin zu Versicherungen.
  59. Sie ist allerdings leicht zu verstehen.
  60. Viele chinesische Verbraucher
  61. sind neu in der Mittelschicht
    oder der oberen Mittelschicht.
  62. Sie wollen alles neu kaufen:
  63. neue Produkte, neue Dienstleistungen.
  64. Und bei diesem integrierten Ökosystem
    ist es so einfach einzukaufen:
  65. Man klickt einfach drauflos.
  66. Aber dieses neue Verhalten
  67. schafft viele neue Herausforderungen
    für die traditionellen Geschäfte.
  68. Der Eigentümer einer Modefirma
    erzählte mir frustriert,
  69. die Kunden klagten,
    seine Produkte seien nicht neu genug.
  70. Ein schlechter Kommentar
    für eine Modefirma.
  71. Dabei hatte er seine
    Produktpalette schon vergrößert.
  72. Offenbar ohne Erfolg.
  73. Also erklärte ich ihm,
    es gebe etwas Wichtigeres.
  74. Man müsse dem Kunden
    genau das bieten, was er will,
  75. solange er es noch will.
  76. Da kann er von den Internet-Modehändlern
    in China etwas lernen.
  77. Diese Unternehmen sammeln
    echtes Kundenfeedback
  78. auf mobilen Webseiten,
    und sozialen Netzwerken.
  79. Ihre Designer setzen diese
    Informationen in Produktideen um
  80. und senden sie zur Produktion
    an Mikroateliers.
  81. Die Ateliers sind der Schlüssel
    in diesem umfassenden Ökosystem,
  82. denn sie nehmen kleine Aufträge an,
  83. jeweils 30 Kleidungsstücke,
  84. und können teilweise auch
    individuelle Kundenwünsche erfüllen.
  85. Da die Fertigung vor Ort geschieht,
  86. dauert der gesamte Prozess vom Transport
    bis zum Endprodukt im Regal oder online
  87. manchmal nur drei oder vier Tage.
  88. Das ist extrem schnell.
  89. So kann man zügig
    auf die neuesten Trends reagieren.
  90. Das bereitet traditionellen Einzelhändlern
    enorme Kopfschmerzen,
  91. denn sie planen nur
    ein paar Kollektionen im Jahr.
  92. Außerdem wünschen die Kunden
    größtmöglichen Komfort.

  93. Vor einigen Monaten war ich
    mit einer Freundin in Tokio einkaufen.
  94. In einem Laden standen
    drei oder vier Leute vor uns an der Kasse.
  95. Ziemlich normal, oder?
  96. Aber wir ließen unsere
    Einkäufe liegen und gingen.
  97. So ungeduldig sind wir geworden.
  98. Dem Kunden großen Komfort zu bieten,
    ist kein nettes Extra,
  99. sondern wesentlich für sein Kaufverhalten.
  100. In China haben wir gelernt:
  101. Komfort ist der Klebstoff,
  102. der den Online-Kunden langfristig bindet.
  103. Das ist manchmal effektiver
    als nur ein Treueprogramm.
  104. Nehmen wir "Hema".
  105. Es ist ein von Alibaba entwickeltes
    Lebensmittel-Einzelhandelskonzept.
  106. Sie liefern einen vollen Warenkorb
    aus über 4.000 Artikeln
  107. innerhalb von 30 Minuten
    direkt an die Haustür.
  108. Erstaunlicherweise liefern sie
    buchstäblich alles:
  109. natürlich Obst und Gemüse,
  110. dazu auch lebende Fische
    und lebende Königskrabben.
  111. Ein Freund sagte einmal zu mir:
  112. "Da wird ein Traum wahr.
  113. Ich kann endlich meine
    Schwiegermutter beeindrucken,
  114. wenn sie unerwartet
    zum Abendessen kommt."
  115. (Lachen)

  116. Unternehmen wie Amazon und FreshDirect

  117. experimentieren auch in diesem Bereich.
  118. Hema gehört zu Alibabas Ökosystem,
  119. daher ist es schneller
    und leichter einsetzbar.
  120. Für einen Online-Lebensmittelhändler
    ist es sehr schwierig und teuer,
  121. schnell einen vollen Warenkorb zu liefern.
  122. Doch Hema hat eine App,
    und digitale Bezahlung.
  123. Außerdem wurden in urbanen Ballungsräumen
    in Shanghai 20 Geschäfte gebaut.
  124. Diese Geschäfte garantieren
    die Frische der Produkte --
  125. es gibt dort sogar Aquarien --
  126. und ermöglichen durch ihre Lage
    sehr schnelle Lieferungen.
  127. Ich weiß, was Sie sich gerade fragen:
  128. Verdienen sie Geld?
  129. Ja -- sie arbeiten ohne Verlust.
  130. Erstaunlicherweise sind
    die Umsatzerlöse pro Geschäft
  131. drei- bis viermal so hoch
    wie bei gängigen Lebensmittelläden
  132. und die Hälfte der Aufträge
    kommt von Smartphones.
  133. Das beweist:
  134. Wenn man Kunden beim Einkaufen
    von Lebensmitteln echten Komfort bietet,
  135. dann verlagern sie
    ihr Kaufverhalten sofort ins Internet.
  136. Doch großer Komfort und Spontaneität
    sind noch nicht alles.

  137. Der andere Trend in China
    ist Social Shopping.
  138. In der übrigen Welt ist
    Social Shopping ein linearer Prozess.
  139. Man findet etwas auf Facebook,
    sieht es sich an
  140. und beendet dann die Einkaufstour
    bei Amazon oder brand.com.
  141. Schlicht und einfach.
  142. Doch in China ist das ganz anders.
  143. Durchschnittlich kaufen Verbraucher
    eine Stunde lang mit dem Handy ein --
  144. dreimal länger als in den USA.
  145. Warum diese lange Zeit?
  146. Was machen sie eigentlich
    auf dem winzigen Bildschirm?
  147. Begleiten Sie mich auf eine
    ganz normale Einkaufstour.
  148. 11 Uhr abends -- da kaufe ich oft ein.

  149. Ich chattete gerade mit meinen Freunden
    in einer WeChat-Gruppe.
  150. Einer von ihnen nahm eine Snackpackung
  151. und postete den Produktlink in die Gruppe.
  152. Ich hasse das,
  153. da ich normalerweise draufklicke
    und auf der Produktseite lande.
  154. Viele Informationen,
    viele Farben, unglaublich.
  155. Schon war ein Verkäufer online und fragte:
  156. "Was kann ich heute Abend für Sie tun?"
  157. Natürlich kaufte ich den Snack.
  158. Noch besser: Ich weiß, dass dieser Snack
  159. am nächsten Mittag
    in mein Büro geliefert wird.
  160. Ich kann ihn essen
    und mit Kollegen teilen.
  161. Die Lieferung kostet
    höchstens einen Dollar.
  162. Als ich die Produktseite
    gerade verlassen wollte,

  163. öffnete sich das nächste Fenster:
  164. dieses Mal der Livestream
    einer Prominenten,
  165. die mir eine neue
    Lippenstiftfarbe vorführte.
  166. Ich schaute 30 Sekunden zu --
    sehr leicht zu verstehen --
  167. und daneben war
    gleich wieder ein Produktlink.
  168. Angeklickt und gekauft --
    in wenigen Sekunden.
  169. Zurück in den Chatroom.

  170. Der Klatsch und Tratsch ging weiter.
  171. Ein anderer Freund postete den QR-Code
    eines anderen Snacks.
  172. Angeklickt, gekauft.
  173. All das ist wie eine Entdeckungstour
    in einem Freizeitpark.
  174. Es ist chaotisch, es macht Spaß
  175. und sogar ein bisschen süchtig.
  176. Das passiert in so einem
    integrierten Ökosystem:
  177. Einkaufen ist ins Sozialleben integriert
  178. und das Sozialleben wird
    zum multidimensionalen Erlebnis.
  179. Die Integration der Ökosysteme
    erreicht ein ganz neues Niveau;
  180. genauso wie deren Dominanz
    in allen Bereichen unseres Lebens.
  181. Natürlich stecken gewaltige
    wirtschaftliche Chancen dahinter.

  182. Die chinesische Snack-Firma
    "Three Squirrels"
  183. schuf in drei Jahren einen Betrieb
    im Wert von einer halben Milliarde Dollar,
  184. indem sie in 300 bis 500
    Verkäufer investierte,
  185. die sieben Tage die Woche
    Tag und Nacht online sind.
  186. In den sozialen Netzwerken
    sind sie quasi Ihre Freunde von nebenan.
  187. Selbst wenn Sie nichts kaufen,
  188. bringen sie Sie mit
    ein paar Witzen zum Lachen.
  189. In diesem integrierten Ökosystem
    können soziale Medien
  190. die Beziehung zwischen Marke,
    Händler und Verbraucher neu definieren.
  191. Das sind nur kleine Details
    der massiven Veränderungen,

  192. die ich in China gesehen habe.
  193. In diesem riesigen Labor
  194. werden tagtäglich
    viele Experimente entwickelt.
  195. Die Ökosysteme bilden sich um --
  196. dasselbe gilt für Vertriebswege,
    Marketing, Produktinnovation,
  197. einfach alles.
  198. Die Verbraucher haben die Macht,
    zu bestimmen, was sie kaufen wollen,
  199. wann und wie sie es kaufen wollen
    und in welchem sozialen Rahmen.
  200. Es liegt nun an den
    Wirtschaftsbossen der Welt,
  201. die Augen zu öffnen und zu sehen,
    was in China passiert,
  202. darüber nachzudenken und zu handeln.
  203. Danke.

  204. (Applaus)

  205. Massimo Portincaso: Angela,
    was du uns berichtet hast,
  206. ist beeindruckend und fast unglaublich.
  207. Viele im Publikum stellen sich
    die gleiche Frage wie ich.
  208. Sie lautet:
  209. Ist dieser impulsive Konsum
  210. wirtschaftlich und ökologisch
    langfristig von Dauer?
  211. Und wie hoch ist der Gesamtpreis
  212. für so ein automatisiertes
    und komfortables Einkaufserlebnis?
  213. Angela Wang: Wir dürfen nicht vergessen,

  214. dass wir erst am Anfang
    einer großen Umgestaltung stehen.
  215. Mit diesen anspruchsvolleren
    Kundenbedürfnissen
  216. und der Entwicklung der Ökosysteme
  217. eröffnen sich viele Möglichkeiten
    und auch Herausforderungen.
  218. Ich sehe frühe Anzeichen dafür,
  219. dass die Ökosysteme
    ihren Fokus neu ausrichten,
  220. um diese Herausforderungen zu meistern.
  221. Zum Beispiel mehr Rücksicht
    auf Nachhaltigkeit,
  222. dazu Geschwindigkeit
    und Qualität vor Quantität.
  223. Es gibt auf diese Fragen
    keine einfachen Antworten.
  224. Deswegen bin ich hier, um allen zu sagen,
  225. dass wir diese Entwicklung beobachten,
    untersuchen und mitgestalten müssen.
  226. MP: Vielen Dank!

  227. AW: Dankeschön.

  228. (Applaus)