Este é meu sobrinho,
Yuan Yuan.
Ele tem cinco anos,
uma fofura.
Outro dia perguntei a ele:
"O que você vai querer de aniversário este ano?"
Ele disse: "Quero uma máscara espelhada do Homem-Aranha".
Eu não tinha a menor ideia sobre o que ele estava falando,
então eu disse: "Puxa, que legal,
mas como você vai ganhar uma?"
Ele me respondeu sem piscar:
"Vou contar pra minha mãe e fazer um pedido antes de ir dormir.
Minha mãe vai balançar o celular dela.
No outro dia de manhã, o tio da entrega vai trazer pra mim quando eu acordar".
Eu ia mexer com ele,
mas de repente percebi
que ele estava só me dizendo a verdade,
a verdade de como é fazer compras para essa nova geração.
Se pensarem bem, para uma criança como Yuan Yuan,
comprar é uma ideia muito diferente
comparada com o que minha geração tinha em mente.
Comprar é sempre feito no celular,
e o pagamento é todo virtual.
Uma enorme revolução nas compras está acontecendo na China neste instante.
O comportamento relativo às compras e também as plataformas de tecnologia
evoluíram de forma diferente de outros lugares do mundo.
Por exemplo, o comércio eletrônico na China está aumentando.
Ele tem crescido o dobro da velocidade dos Estados Unidos
e muito do crescimento está vindo dos celulares.
Todo mês, 500 milhões de consumidores
estão comprando por meio de seus celulares
e, para contextualizar isso,
essa é a população total dos Estados Unidos,
Reino Unido e Alemanha juntos.
Mas não tem a ver apenas com a escala do comércio eletrônico,
é a velocidade de adoção e a agregação dos ecossistemas.
A China levou menos de cinco anos para se tornar um país de comércio por celular,
e isso se deve, em grande parte, a duas plataformas de tecnologia,
Alibaba e Tencent.
Eles são donos de 90% do comércio eletrônico,
quase o mercado todo,
85% das mídias sociais,
85% do pagamento pela internet.
E também são donos de grandes volumes de conteúdo digital,
vídeo, filmes on-line,
literatura, guias de de viagem, jogos.
Quando essa enorme base de compradores pelo celular
se encontra com ecossistemas agregados,
reações químicas acontecem.
Hoje, a China é como um enorme laboratório
gerando todo tipo de experimentos diariamente.
Vocês deveriam vir para China,
porque aqui vocês vão conseguir um vislumbre do futuro.
Uma das tendências que observo é a espontaneidade das compras.
Cinco anos atrás, num estudo de moda,
descobrimos que, em média,
um consumidor chinês compraria cinco a oito pares de sapatos.
Esse número triplicou até alcançar cerca de 25 pares por ano.
Quem precisa de tanto sapato?
Então, perguntei a eles: "Quais suas razões para comprar?"
Eles me deram uma lista de inspirações:
blogues, notícias de celebridades, informação sobre moda.
Mas, para muitos, não havia nenhuma razão em especial para comprar.
Eles estavam navegando pelo celular
e comprando o que vissem pela frente.
Observamos o mesmo nível de espontaneidade em tudo,
de compras de supermercado a compras de seguro.
Mas não é muito difícil entender se pensarem bem sobre isso.
Muitos dos consumidores chineses ainda são muito novos
em seus estilos de vida de classe média ou de classe média alta,
com um forte desejo de comprar tudo novo,
novos produtos, novos serviços.
E, com esse ecossistema integrado,
é tão fácil pra eles comprar, basta um clique depois do outro.
No entanto, esse novo comportamento de compras está criando muitos desafios
para aqueles que costumavam dominar o mercado.
O dono de uma empresa de moda me disse que está frustradíssimo
porque seus clientes reclamam agora da falta de novidade de seus produtos.
Para uma empresa de moda, é um comentário muito ruim mesmo.
E ele já aumentou o número e produtos para cada coleção.
Mas não parece funcionar.
Então eu disse a ele que havia algo mais importante do que aquilo.
É preciso dar ao consumidor exatamente o que ele quer
quando ele ainda quer.
E ele pode aprender com os revendedores de roupa on-line na China.
Essas empresas coletam feedback de consumidores reais,
de sites de celular, de mídia social,
e aí seus designers vão traduzir essa informação
em ideias de produtos,
e enviá-las a microestúdios para produção.
Esses microestúdios são realmente fundamentais no ecossistema todo,
porque eles aceitam pedidos pequenos,
30 itens por vez,
e eles também podem fazer peças parcialmente customizadas.
O fato de toda essa produção
ser feita localmente,
o processo todo, desde o transporte do produto até a prateleira on-line,
às vezes leva só de três a quatro dias.
Isso é super-rápido,
e altamente atento àquilo que está em alta no mercado.
E isso está causando uma enorme dor de cabeça aos comerciantes tradicionais
que fazem apenas algumas coleções por ano.
Depois há a necessidade da ultraconveniência do consumidor.
Alguns meses atrás, fui às compras com uma amiga em Tóquio.
Estávamos numa loja,
e havia umas três ou quatro pessoas na nossa frente na fila do caixa.
Normal, né?
Mas nós largamos os produtos
e fomos embora.
Isso mostra quão impacientes nos tornamos.
Oferecer ultraconveniência não é apenas algo legal de ter.
É crucial para garantir que seu cliente efetive a compra.
E, na China, aprendemos
que conveniência é o fator que vai fazer da compra on-line
um comportamento e um hábito duradouros.
É às vezes mais efetivo do que um programa de fidelidade.
Vejam Hema.
É um supermercado desenvolvido por Alibaba.
Eles entregam uma cesta cheia de produtos
na sua porta, entre 4 mil itens de pronta-entrega,
em 30 minutos.
O impressionante é que eles entregam literalmente tudo:
frutas e legumes, claro.
Mas também entregam peixe vivo,
assim como caranguejo-rei do Alaska vivo.
Como uma amiga me disse uma vez:
"É um sonho que se tornou realidade.
Finalmente posso impressionar minha sogra
quando ela vem jantar sem avisar".
(Risos)
Bem, empresas como Amazon e FreshDirect
também estão experimentando no mesmo campo.
O fato de Hema ser parte do ecossistema Alibaba
torna a sua implementação mais rápida e fácil.
Para um supermercado on-line,
é muito difícil e caro
entregar uma cesta rapidamente,
mas, para Hema, foi preciso um aplicativo de celular.
Foi preciso pagamento por celular,
e também a construção de 20 lojas físicas em áreas densamente povoadas em Xangai.
Essas lojas foram construídas para garantir produtos frescos,
na verdade, elas têm um tanque de peixes,
e também oferecer lugares que vão permitir entrega de alta velocidades.
Sei o que vocês estão pensando.
Eles estão ganhando dinheiro?
Sim, eles estão.
Eles estão atingindo o limiar de rentabilidade,
e outra coisa impressionante é que os lucros por loja
são três a quatro vezes mais altos do que no supermercado tradicional,
e metade do lucro dos pedidos está vindo do celular.
Isso é realmente uma prova de que o consumidor,
se lhe for oferecida ultraconveniência que funcione nesse tipo de compra,
vai mudar seu comportamento de compras on-line
num piscar de olhos.
Assim, ultraconveniência e espontaneidade,
mas isso não é tudo.
Outra tendência vista na China
é a compra social.
A compra social em outros lugares do mundo
é um processo linear.
Escolhemos algo no Facebook,
observamos e vamos para a Amazon
ou brand.com para completar o processo de compra.
Claro e simples.
Mas na China é muito diferente.
Em média, um consumidor gastaria uma hora no celular comprando.
Isso é três vezes mais tempo do que nos EUA.
De onde vem esse comportamento?
O que eles estão realmente fazendo nessa tela pequenininha?
Então, deixem-me guiá-los pela minha experiência de compras pelo celular.
Às 11h da noite, sim, é normalmente quando compro.
Eu estava numa sala de bate-papo num WeChat com meus amigos.
Um deles pegou um lanche
e postou o link do produto no bate-papo.
Odeio isso, porque em geral eu apenas clico no link
que me levar à página do produto.
Montes de informação, muito colorido,
impressionante.
Fiquei olhando e de repente um assistente de compras surgiu
e me perguntou: "Como posso ajudá-la esta noite?"
É óbvio que comprei o lanche.
O mais legal é que sei que no dia seguinte, perto do meio-dia,
o lanchinho vai ser entregue no meu escritório.
Posso comê-lo e compartilhá-lo com meus colegas,
e o custo da entrega é de no máximo US$ 1.
Quando eu estava saindo do site,
outra tela surgiu.
Dessa vez era um vídeo ao vivo de uma celebridade local
me ensinando a usar uma nova cor de batom.
Assisti por 30 segundos... bem fácil de entender...
e também havia um link para comprar ao lado dele,
cliquei nele, e em segundos comprei.
Voltei ao bate-papo.
A fofoca ainda estava rolando.
Outro amigo postou um código de barras
de outro lanchinho.
Cliquei, comprei.
Então, a experiência toda
é como se estivéssemos explorando um parque de diversões.
É caótico, é divertido
e chega a ser um pouco viciante.
Isso é o que acontece quando temos um ecossistema integrado,
comprar está embutido no social,
e o social está evoluindo para uma experiência multidimensional.
A integração de ecossistemas chega a um nível completamente diferente.
Daí sua dominância em todos aspectos de nossa vida.
E, claro, há enormes oportunidades comerciais atrás disso.
Uma companhia de lanches chinesa, a Three Squirrels,
construiu um negócio de meio bilhão de dólares em apenas três anos
investindo em 300 a 500 assistentes de compra
que ficam on-line para oferecer serviços 24 horas por dia.
No ambiente das mídias sociais,
eles são como seus vizinhos amigos.
Mesmo quando não estamos comprando,
eles ficam felizes de lhe contar piadas e fazê-lo feliz.
Nesse ecossistema integrado,
a mídia social pode realmente redefinir o relacionamento entre marca,
revendedor e consumidor.
Esses são apenas fragmentos de mudanças monumentais
que tenho visto na China.
Nesse laboratório enorme,
muitos experimentos são feitos todos os dias.
Os ecossistemas estão reformando
a cadeia de suprimentos, a distribuição, o marketing, a inovação do produto,
tudo.
Os consumidores estão adquirindo o poder de decidir o que querem comprar,
quando comprar,
como querem comprar, como eles querem socializar.
É preciso que os líderes empresariais mundiais
realmente abram seus olhos, vejam o que está acontecendo na china,
pensem sobre isso e façam alguma coisa.
Obrigada.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: Angela, o que você nos contou
é impressionante e quase inacredtiável,
mas acho que muitos na plateia ficaram com a mesma dúvida que eu,
que é:
esse tipo de consumo impulsivo
é tanto econômica quanto ambientalmente sustentável a longo prazo?
E qual o preço a ser pago
para tal experiência de vendas automatizada e ultraconveniente?
Angela Wang: Sim. Uma das coisas que temos de ter em mente
é que estamos no começo de uma enorme transformação.
Assim, essas necessidades crescentes do consumidor,
junto com a evolução do ecossistema,
fazem surgir muitas oportunidades, mas também desafios.
Assim, vi alguns sinais
de que os ecossistemas estão mudando seu foco
na busca de solução para esses desafios.
Por exemplo, ter mais consideração pela sustentabilidade
juntamente com a velocidade,
e também a qualidade sobre a quantidade.
Mas não há realmente respostas simples para essas questões.
É exatamente por isso que estou aqui pra dizer a todos
que precisamos observar e estudar isso, e tomar parte nessa evolução.
MP: Muito obrigado.
AW: Obrigada
(Aplausos)