Ovo je moj nećak,
Yuan Yuan.
On ima pet godina,
presladak je.
Neki dan sam ga pitala:
"Što želiš za rođendan ove godine?"
Rekao je: "Želim Spiderman masku koje ima jedosmjerno zrcalo."
Nisam imala pojma o čemu govori
pa sam rekla: "To je zaista super,
ali kako ćeš to dobiti?"
Rekao mi je, a da nije ni trepnuo:
"Reći ću mami i zaželjet ću želju prije nego pođem spavati.
Moja će mama protresti svoj mobitel.
Sljedeće jutro, dostavljač će mi ga dati kad se probudim."
Htjela sam ga zadirkivati,
ali sam odjednom shvatila
da mi jednostavno govori istinu,
istinu o tome kako ta generacija vidi kupovinu.
Ako razmislite o tome, za dijete poput Yuan Yuana,
kupovina je sasvim drugačiji pojam
u usporedbi s onime na što je moja generacija mislila.
Kupovina se uvijek obavlja putem mobitela
i svo je plaćanje virtualno.
U Kini se trenutno događa velika revolucija u kupovini.
Ponašanje pri kupovini i tehnološke platforme,
razvile su se drugačije nego bilo gdje u svijetu.
Primjerice, korištenje e-trgovine u Kini naglo raste.
Ono raste dvostrukom brzinom nego u SAD-u,
a najviše zbog korištenja mobilnih uređaja.
Mjesečno 500 milijuna potrošača
kupuje putem mobilnih telefona
i kako bih vam to približila,
to je ukupna populacija SAD-a,
Velike Britanije i Njemačke zajedno.
Ali, ne radi se samo o razmjeru e-trgovine,
već i o brzini prihvaćanja i kumuliranja ekosustava.
U manje od pet godina Kina je postala zemlja mobilne trgovine,
a najviše zbog dviju tehnoloških platformi,
Alibabe i Tencenta.
One posjeduju 90 posto e-trgovina,
gotovo cijelo tržište,
85 posto društvenih medija,
85 posto internet plaćanja.
Posjeduju i velike količine digitalnog sadržaja, online filmova,
literature, video igara, informacija o putovanjima.
Kada se ova ogromna baza mobilnih kupaca
susretne s kumuliranim ekosustavima,
događaju se kemijske reakcije.
Kina je danas poput velikog laboratorija
koji provodi razne vrste eksperimenata.
Trebate doći u Kinu,
jer ćete ovdje imati pogled u budućnost.
Jedan od trendova koji sam vidjela tiče se spontanosti kupovine.
Prije pet godina, u modnom istraživanju,
otkrili smo da će u prosjeku
kineski potrošač kupiti pet do osam pari cipela.
Taj se broj utrostručio na 25 pari cipela godišnje.
Kome treba toliko pari cipela?
Pitala sam ih: "Zbog čega vi kupujete?"
Za kupovinu imaju listu inspiracija:
blogovi, novosti o slavnim ličnostima, informacije o modi.
Ali zaista, za mnoge od njih, nije bilo posebnog razloga za kupovinu.
Jednostavno su pretraživali web stranice na mobitelu
i kupili su štogod su vidjeli.
Zapazili smo jednaku razinu spontanosti u svemu,
od kupovine namirnica do kupovine usluga osiguranja.
No, to i nije teško za razumjeti, ako razmislite o tome.
Mnogo kineskih potrošača tek je nedavno počelo živjeti
životnim stilom srednje klase ili više srednje klase,
s velikom željom da kupe sve što je novo,
nove proizvode, nove usluge.
I pomoću ovog integriranog ekosustava,
kupovina im je jednostavna, jedan klik za drugim.
S druge strane, ovo novo ponašanje pri kupovini stvara mnogo izazova
za nekadašnja dominantna poduzeća.
Vlasnik modne tvrtke rekao mi je da je frustriran
jer mu se klijenti žale da njegovi proizvodi nisu dovoljno novi.
Za modnu tvrtku, to je zaista loša primjedba.
Već je povećao količinu proizvoda u svakoj kolekciji.
Ni to nije pomoglo.
Rekla sam mu da postoji nešto važnije od toga.
Kupcima treba dati točno ono što žele,
dok još to žele.
Mogao bi se ugledati na kineske online trgovce odjećom.
Ove tvrtke skupljaju stvarne povratne informacije potrošača
s internetskih stranica, društvenih medija
i zatim njihovi dizajneri pretvaraju te informacije
u ideje za proizvode
i šalju ih u mikrostudije na proizvodnju.
Ti su mikrostudiji ključni u cijelom ekosustavu,
jer uzimaju male narudžbe,
po 30 komada odjeće,
a mogu dizajnirati i odjeću djelomično prilagođenu potrošaču.
Činjenica da se dizajni proizvoda
rade lokalno,
za cijeli proces, od transporta do stavljanja proizvoda na policu ili online,
nekad je potrebno samo tri do četiri dana.
To je jako brzo
i odgovara onome što je trenutno najtraženije na tržištu.
To znatno otežava posao tradicionalnim trgovcima
koji planiraju samo nekoliko kolekcija godišnje.
No, postoji i potreba potrošača za jednostavnošću.
Prije dva mjeseca, bila sam u kupovini s prijateljicom u Tokiju.
Bile smo u trgovini
i ispred nas je stajalo troje, četvero ljudi
u redu za blagajnu.
Prilično normalno, zar ne?
Ali, obje smo odustale od kupovine
i otišle.
Postale smo jako nestrpljive.
Jednostavnost nije samo dobra strana kupovine.
Ona je ključna kako bi potrošač zaista nešto kupio.
Shvatili smo da je u Kini
jednostavnost razlog zbog kojeg će online kupovina postati
stalno ponašanje i navika.
Ponekad je učinkovitija od samog programa vjernosti.
Primjerice Hema.
To je koncept trgovine namirnicama na malo koji je razvio Alibaba.
Oni dostavljaju punu košaricu proizvoda
od 4,000 artikala na vaš kućni prag
u roku 30 minuta.
Fascinantno je što dostavljaju doslovno sve:
voće, povrće, naravno.
Dostavljaju i živu ribu
čak i živog crvenog kraljevskog raka.
Prijateljica mi je jednom rekla:
"Zaista mi se ostvaruje san.
Napokon ću moći zadiviti svekrvu
kada me nenajavljeno posjeti za večeru."
(Smijeh)
Tvrtke poput Amazona ili FreshDirecta
eksperimentiraju na istom području.
Zbog toga što je Hema dio Alibabinog ekosustava,
može puno brže i lakše sve provesti.
Za online trgovca namirnicama,
dosta je teško i poprilično skupo
brzo dostaviti punu košaricu,
no, Hema ima mobilnu aplikaciju,
plaćanje putem mobitela
i 20 izgrađenih fizičkih trgovina u najnaseljenijim dijelovima Šangaja.
Te su trgovine izgrađene kako bi se osigurala svježina proizvoda,
a trgovine su opskrbljene i akvarijima za ribu,
kako bi se omogućila vrlo brza dostava s tih lokacija.
Znam što želite pitati.
Zarađuju li na tome?
Da, zarađuju.
Zaradom pokriju troškove,
a iznenađujuće je što je prihod od prodaje po trgovini
tri do četiri puta veći nego u tradicionalnim trgovinama namirnica,
a polovica narudžbi dolazi putem mobitela.
To je zaista dokaz da će potrošač,
ukoliko mu pružite jednostavnost koja funkcionira u kupovini namirnica,
prebaciti svoj način kupovine online
u vrlo kratkom roku.
Stoga, jednostavnost i spontanost,
no, to još nije cijela priča.
Drugi trend koji sam vidjela u Kini
je društvena mreža za kupovinu.
Pojam društvene mreže za kupovinu drugdje u svijetu
linearan je proces.
Odaberete nešto na Facebooku,
pogledate, otvorite Amazon
ili brand.com kako biste završili kupovinu.
Čisto i jednostavno.
No, taj je proces u Kini sasvim drugačiji.
U prosjeku, kupac potroši jedan sat na mobitelu kupujući.
To je tri puta duže nego u SAD-u.
Zašto su toliko slijepljeni za mobitele?
Što oni, zapravo, rade na tim malim ekranima?
Pokazat ću vam kako izgleda kupovina putem mobitela
iz vlastitog iskustva.
23 sata, tada inače kupujem.
Dopisujem se na WeChat-u s prijateljima.
Netko je izvukao vrećicu grickalica
i priložio link za proizvod u toj sobi za čavrljanje.
Mrzim to, jer inače kliknem na taj link
i otvori mi se stranica proizvoda.
Puno informacija, vrlo šareno,
zapanjujuće.
Dok to gledam, pojavi se online prodavač
i pita me: "Kako vam mogu pomoći večeras?"
Naravno da sam kupila te grickalice.
Još je ljepše to što znam da će sutra, oko podne,
ta vrećica grickalica biti dostavljena u moj ured.
Mogu je pojesti i podijeliti s kolegama
i cijena dostave je najviše jedan dolar.
Kada sam htjela napustiti tu stranicu za kupovinu,
iskočio je drugi ekran.
Ovoga puta mi slavna osoba uživo
pokazuje kako nanositi novu boju ruža.
Gledala sam 30 sekundi, vrlo je jednostavno
i pored toga se nalazi link za kupovinu,
kliknula sam, kupila u par sekundi.
Vraćam se u sobu za čavrljanje.
Tračanje se nastavlja.
Drugi je prijatelj poslao QR kod
druge vrećice grickalica.
Kliknula, kupila.
Cijelo to iskustvo
je poput istraživanja zabavnog parka.
Kaotično je, zabavno
i čak pomalo izaziva ovisnost.
To je rezultat postojanja integriranog ekosustava.
Kupovina je uklopljena u društvenu sferu,
a društvena se sfera razvija u višedimenzionalno iskustvo.
Integracija ekosustava dosegla je potpuno novu razinu.
Ona dominira svim aspektima našeg života.
I naravno, iza toga stoje velike komercijalne prilike.
Kineska tvrtka grickalicama, Three Squirrels,
izgradila je poduzeće vrijedno pola milijarde dolara u tri godine,
investirajući u 300 do 500 prodavača
koji će biti online 0-24 kako bi pružali usluge.
U sferi društvenih medija,
oni su poput susjeda.
Čak i kada ne kupujete,
oni će biti zadovoljni ako vas mogu nasmijati i usrećiti.
U tom integriranom ekosustavu,
društveni mediji mogu redefinirati odnos između branda,
trgovca i potrošača.
Ovo su samo dijelići masivnih promjena
koje sam vidjela u Kini.
U tom velikom laboratoriju,
mnogo se eksperimenata izvodi svakog dana.
Ekosustavi se mijenjaju,
opskrbljuju lanac distribucije, marketinga, inovacije proizvoda,
sve.
Potrošači imaju moć odlučiti što žele kupiti,
kada to žele kupiti,
kako to žele kupiti, koliko žele biti društveni.
Sada je na vodećim svjetskim poslovnim čelnicima
da zaista otvore oči, pogledaju što se događa u Kini,
razmisle o tome i nešto poduzmu.
Hvala.
(Pljesak)
Massimo Portincaso: Angela, ovo što si prezentirala
zaista je impresivno i nevjerojatno,
ali mislim da mnogi u publici imaju isto pitanje kao i ja,
koje glasi:
Je li ovaj oblik impulzivne potrošnje
ekonomski i ekološki održiv, dugoročno gledajući?
I koja je krajnja cijena
za takvo automatizirano i jednostavno trgovačko iskustvo?
Angela Wang: Da. Ono što moramo znati jest
da smo zaista na samom početku velike transformacije.
Obzirom na rastuće potrebe potrošača,
zajedno s razvojem ekosustava,
postoji mnogo prilika, ali i izazova.
Vidjela sam rane znakove
pomicanja fokusa u ekosustavu
kako bi skrenuli pozornost na rješavanje tih izazova.
Primjerice, pridajući više obzira održivosti
uz jednaki tempo
te kvaliteti u odnosu na kvantitetu.
No, ne postoje jednostavni odgovori na ta pitanja.
Ovdje sam upravo zbog toga kako bih rekla svima
da trebamo promatrati, proučavati i igrati ulogu u tome razvoju.
MP: Hvala vam najljepša.
AW: Hvala vama.
(Pljesak)