"En ny dag, en ny oplevelse - kom og byg i Legoland"
I min forrige video kiggede vi på den pastelfarvede,
kønsstereotype by; Lego Friends.
Vi kiggede også på LEGO's kiksede forsøg på at markedsføre sig til piger gennem de sidste årtier.
Har du ikke set min forrige video, så tjek den ud, før du ser denne video færdig.
Det er ingen hemmelighed, at LEGO nu primært bliver designet og markedsført til drenge.
Der er få legetøjsmærker, der er så kendte og udbredte som LEGO.
Og alligevel klikker LEGO kun med halvdelen af alle børn, nemlig drengene.
Se mor!
Siden 2005 har LEGO forstærket det, ved næsten kun at markedsføre LEGO til drenge.
Og det har påvirket LEGO-universet.
Stadig mere af LEGO-universet gøres drenget.
Undersøgelser viser, at LEGO styrker den rumlige sans og øger matematik-forståelsen.
Hvordan skiftede firmaet fra den oprindelige kønsneutrale byggeoplevelse,
til en mande-domineret oplevelse?
Det var ikke ved et tilfælde.
LEGO valgte denne strategi med tre punkter.
#1 Markedsføring kun til drenge:
LEGO har bevidst valgt næsten udelukkende at designe og markedsføre
LEGO-universet til drenge siden midten af 1980'erne.
Lad os tage et kig på LEGO's reklamer før dette skrift.
LEGO kan spores tilbage til 1930'erne, men startede med at lave den kendte plastikklods i 1949.
LEGO, byg en hel ny verden.
Denne lille pige er så fuld af lykke, for hun brugte LEGO og hun kunne bygge.
Men lidt klodser her og byg i sus og dus, se på pigens LEGO-hus.
LEGO blev markedsført som legetøj der fremmer kreativ leg, samarbejde og fantasi
gennem de næste tre årtier, på en rimelig kønsneutral måde. Og som noget for hele familien.
Fra midten af 80'erne var alle pigerne imidlertid væk og LEGO blev markedsført primært til drenge.
Nogle husker måske, Zack, LEGO-maniac.
Jeg kender en dreng, hans navn er Zack
hans mikro-chips er helt "wack"
han bygger en Cadillac
han er Zack, LEGO-maniac.
Han er sendt på mision til Mars,
han flyver ved stjernene
Til det ydre rum kan han tage
En cosmonaut, jorden kalder, Zack, hej kom tilbage!
ZACK var den officielle LEGO-maskot,
han var symbolet på lego-oplevelsen, og han hjalp til at brandet blev identificeret med drenge.
Drenge fortsatte med at dominere LEGO's markedsføring i to årtier.
Der var en gang en dreng som opdagede et magisk slot.
Indenfor var en flagermuse-kongen, hans riddere, en heks og lugten af rådne knogler.
Tid til at smutte, drengen forsøgte at slippe væk, men heksen insisterede på at han blev...
til aftensmad!
LEGO-mani
Jaaaaah...
Mekanikken pumper
Gearet sætter dig i gang
Motorer som arbejder
og blade som puster dig op
Teknisk set, så bliver du tændt
LEGO-mani. LEGO-mani.
I 2011 understregede LEGO at de kun er for drenge, med deres BYG SAMMEN reklamer.
Åh, far og søn på tur
Lidt fantasi, og du er klar til at tage af sted.
Man siger, at en mands hjem er hans slot
og mere sandt bliver det ikke, når hjemmet er overladt til Team far-og-søn.
Virkelig flot de herrer, virkelig flot.
Hver reklame handler om far og søn, der samarbejder om LEGO-kreationer.
Læg mærke til, at der ikke er nogen bedstemødre, mødre, døtre eller søstre, der bygger.
#2 Produktion af mande-identificerede og mande-centrerede temaer og pakker:
Gennem de næste årtier, og især i slutningen af 90'erne og de tidlige 00'ere
begyndre LEGO bevidst at producere pakker, der identificeres med mænd og centreres om mænd,
for at forstærke ideen om, at LEGO er mest for drenge.
LEGO gjorde deres produkter centrerede om mænd ved at lade de fleste mini-figurer være af hankøn.
Mandecentreret betyder, at opmærksomheden er på mænd, deres historie og deres handlinger.
I forhold til LEGO betyder det et skift fra de originale kønsneutrale figurer
til pakker og temaer domineret af mandlige karakterer,
Væk med 2 prikker og et smile, ind med grimmasser og skæg.
En sjælden gang imellem er der kvinder med rød læbestift, kurver og kavalergang.
Manglen på kvindelige figurer i LEGO-universet er lamslående.
Forsigtige bud afslører, at forholdet mellem hver unik mandlig og kvindelig karakter er 18:1.
Minifigurernes kønsfordeling blev kun værre, da LEGO indførte pakker baseret på film
- for eksempel Star Wars, Indiana Jones og Pirates of the Caribbean -
for disse film er mandecentrerede og mandeidentificerede.
Ikke overraskende er temaer og pakker baseret på dem mandecentrerede og mandeidentificerede.
Ud af flere end 250 unikke minifigurer fra Star Wars-verdenen
kan du tælle antallet af kvinder på en dine fingre.
På den måde bliver drenge og maskulinitet positioneret som "default" i LEGO-universet.
Hvem kan hjælpe os?
Styrken er her. Gå til side fru, lad styrken tage over, fang dem drenge!
#3 Fokus på stereotype drengelege med fokus på kamp:
Kan du huske det med "kreativitet og fantasi"?
Du kan bygge dette fartøj, forestille dig du er på Mars.
Æsken viser hvordan du ombygger ved at hapse fra bilerne.
Du kan klikke dem sammen igen og lave et spionfartøj.
Eller sæt en laser på og lav et forsvarsfartøj.
Find på noget vildt, kraftfuldt og nyt.
Fantasien har ingen grænser når du bygger LEGO.
Det var tilbage i 1985, lad os tjekke ud, hvordan det ser ud i nutidens LEGO-temaer.
Gør våbnene klar. Gør dig parat.
Du styrer slaget.
Skift til angrebs-position.
Gør klar til kamp.
Lad raketterne.
Lad våbnene.
Lad missilerne.
Du kan lade bomberne.
Alle man til kanonoerne.
Lad raketten.
Gør missilerne klar.
Gør klar til torpedoerne.
Og kæmp tilbage.
Skyd.
Affyr kanonen.
Affyr den store katapult
Skyd.
Affyr missilerne..
Og angrib.
Mens LEGO-gruppen har indrømmet, at de prioriterer drenge,
så har strategien ændret deres markedsføring og produkter
Nu handler det mindre om LEGO som udviklende legetøj, der styrker kreativiteten og fantasien
og mere om kamp, aggression, konflikt og konkurrence.
Det føles nu mere som soldaterlege end det gode gamle LEGO.
Selv i det populære LEGO CITY er der begyndt at komme disse konflikter,
fx med politi og røver-pakker i de sidste par år.
Det er ikke fordi, at kvinder og piger slet ikke interesserer sig for kamp-lege -
for aggression og konflikt er del af menneskelig adfærd uanset køn.
I vores nuværende patriarkalske samfund er træk, der forbindes med mænd og maskulin adfærd værdsat mere
selv om de måske ikke er smarte i sociale sammenhænge.
Ninjago, byg din snurretop og vind kampen
Men hvad med min søster?
Hvad? Redder vi en pige. Er hun lækker?
Bliv en mester i spinjitsu.
I dette tilfælde lægger LEGO vægt på kamp og voldelige konflikter for at fange drengene.
Strategien har yderligere den konsekvens, at den begrænser drengene.
De får ikke legetøj, der hjælper til med at lære samarbejde, fællesskab og omsorg.
Lad os nu huske alt dette, og tage et kig på LEGO "for piger".
Selvom hele konceptet og markedsføringen af Friens-temaet er problematisk,
er der små lyspunkter.
Fokus på at dele, samarbejde og omsorg er værdier, som jeg gerne så hos legetøj til børn uanset køn.
Alene titlen "Friens" (Venner) minder os hvor vigtigt det er at bygge venskaber,
Men værdierne findes næsten kun i programmer og legetøj til piger
og pakkes ind i skadelige kønsroller,
mens de positive værdier hos drengene er næsen fraværende
Konsekvenserne af dette kan blive fatale
i forhold til ansvaret for at skabe sunde forhold og samtaler med kvinder
og samtidig signalere det til drenge, at vold er praktisk til at løse konflikter
- også personlige konflikter.
Da LEGO først havde kønnet alt legetøjet til drenge
var de trængt op i en krog, hvor de var tvunget til at lave et særskilt univers til piger.
LEGO Friends er tydeligvis "IKKE FOR DRENGE"
så på den måde forstærker de budskabet om at resten af LEGO-verdenen er "FOR DRENGE".
og kun for drenge.
Hvis man ser på sproget i reklamer for pakker som markedsføres til drenge,
så ser man, at de opfordres til aktivt at bygge som en del af historien.
Du kan bygge en stor helikopter.
Du kan bygge den massive klon-turbo-tank.
Du kan bygge Batmobilen
Du kan bygge dino-vognen.
Du kan bygge raketten.
Du kan bygge kongens slot.
Men i LEGO Friends reklamerne er opbygningen vigtig for historien som sælges.
Kør forbi Olivias hus,
forbi dyrlægen med alle dyrene
til den nybyggede café.
Vi er her.
Lad os hjælpe
lave burgere
milkshakes
bage cupcakes.
Se hvordan altid allerede er bygget - uden at nogen i legen gør det.
Figurerne dukker bare op på den "nybyggede café".
Og legen skal foregå efter opbygningen er færdig.
I modsætning til de andre reklamer, hvor drenge opfordres til at bygge og konstruere
som en den af LEGO-oplevelsen.
Til alt held er nogle af os piger og kvinder stædigt blevet ved med at kunne lide det klassiske LEGO
Men det er på trods af LEGO's bedste forsøg på at holde os ude af legen.
Så nu har LEGO brugt fire år og millioner af dollars
på at undersøge, hvad piger vil have. Og så har de lavet en Barbie-udørk
og er fortsat med at ignorere, at de allerede har et godt produkt til piger
Det hedder LEGO,
eller sådan var det engang.
LEGO's logik med at give piger, hvad de "vil have" lyder som en selvopfyldende markedsføringsstrategi,
som Lisa Wade pointerer på Ms. Blog
"Ansvarlige bruger meget krudt på at forklare, at linjen er baseret på forskning...
Det giver firmaet en undskyldning for at reproducere de samme gamle kønsroller
som vi ser gennem vores kultur
På den måde gør de det klart, at de ikke
skal gøres ansvarlige for de budskaber deres produkter sender."
Resultatet af LEGO's forskning er
at de milliarder af dollars, som medierne og legetøjsfirmaer har brugt
gennem de sidste årtider
på aggressivt kønnet markedsføring og kønsstereotyper har virket.
Færre piger og drenge, leger sammen i reklamerne
og produkterne opdeler piger og drenge i to forskellige grupper
med fastlåste og begrænsende forestillinger om passende roller.
Man kan ikke undgå denne markedsføring
og både unge og voksne internalisere de skadelige budskaber.
Selvom vi helst ikke vil tro det,
så er sandheden, at reklamer påvirker os
og de virker effektivt. Ellers ville firmaer ikke bruge dem.
Hvad LEGO skulle have gjort, hvis de virkelig gerne ville have piger med i universet
er at inkludere dem på en ordentlig måde,
ikke forvise dem til en pink paralelverden.
For fremtiden vil jeg foreslå, at LEGO i stedet bruger disse to forslag
i deres markedsføring af nye produkter.
For det første skal de have flere kvindelige minifigurer i deres temaer
og lad dem være midtpunkt.
De skal også droppe "dukke"-figuren helt.
For det andet skal LEGO tilbage til tegnebordet og lave produkter der styrker kreativiteten
og som børn med alle slags køn vil kunne lide.
De kan starte med at skrue ned for testosteron og kamp,
og lave æsker, der appelærer til børn af alle slags køn.
LEGO kan kigge på deres Creator byggesæt
med pakker der minder om det originale LEGO.
Pakkerne kommer endda med tre forskellige bygge-manualer
og opfordrer børn til at blande klodserne og bygge nyt
skille dem ad, og bygge på nye måder.
Desvære bliver Creator-pakkerne ikke prioriteret så højt i LEGO-universet.
Denne reklamen fra start 80'erne er delt online
Ikke alene fordi den fremhæver fordelene ved kreativ bygge-leg
men også fordi den ikke bruger kønsstereotyper og ikke fremhæver drenge fremfor piger.
Reklamen viser en lille pige, der viser hendes LEGO-kreation.
"Hvad det er? Det er smukt"
Og det er smukt at se en lille pige, som ikke er begrænset af kønsforestillinger.
Ved siden af kritik af stereotype kønsroller,
bør vi også være kritiske overfor de værdier, som udbredes via legetøj.
Og lad os være ærlige, legetøj som udbreder ideen om at dele, at samarbejde,
være kreativitet og fantasifuld, giver sikkert en bedre opdragelse, når det handler om at skabe velopdragne børn
end konstant fokus på at sprænge ting i luften og skyde folk.
Creator byggesættene og denne reklamen viser
at LEGO allerede ved, hvordan man skaber en favnene lege-oplevelse
som børn af alle slags køn kan være del af.
Så er næste stop bare at udbrede det til hele LEGO universet.
Jeg håber du kunne lide videoen,
den var nok mit mest ambitiøse projekt til dato og var tidskrævende at lave.
Støt Feminist Friquency ved at donere i dag.
Besøg feministfrequency.com/donate