É irónico, não achas? Têm reparado recentemente numa tendência estranha nos anúncios de televisão? Tem andado a incomodar-me há algum tempo mas não tenho conseguido dar-lhe um nome. É uma espécie de combinação retorcida de cinismo e humor com umas caricaturas demasiado exageradas, que acaba sempre por ser racista e/ou sexista. É, na verdade, uma vulgarização do sexismo através do uso de ironia. É o 'eles sabem que eu sei que eles sabem que eles estão a ser sexistas'. Alguns termos que as pessoas têm usado para descrever isto é 'seximo irónico' ou 'sexismo retro'. Sexismo Retro consiste em atitudes e comportamentos modernos que imitam ou glorificam aspectos sexistas do passado, muitas vezes de forma irónica. Vamos ver um exemplo da empresa Carl's Jr. Eu sei que é ridículo e exagerado ver mulheres a marchar vestidas com bandeiras americanas pela Liberdade, Hamburgueres e o Sonho Americano, e eles sabem que é ridículo e exagerado e que objectifica as mulheres mas só porque todos nós sabemos não signifca que não é sexista. Vejamos o exemplo da nova campanha publicitária da Mike's Hard Lemonade, onde a marca tenta alterar a imagem do seu produto de bebida 'feminina' para bebida 'masculina'. "Acreditas que alguns tipos nunca provaram Mike's Hard Lemonade porque já viram mulheres a bebê-la?" "Nós não temos esse tipo de problemas" "Obrigada" "Não, não temos" "A Mike's é uma mudança refrescante em relação à cerveja, mas mesmo assim deves bebê-la com responsabilidade" "Por exemplo, tens boleia? Eu posso levar-te a casa" "Ou eu" "Ou eu podia levá-las às duas a casa... Há muitas opções" Vêem como ele nem sequer está a fingir que nos engana? Como se todos nós tivéssemos dentro de uma grande piada, olha como é engraçado que ele esteja, incompetente e obviamente, a tentar aproveitar-se destas mulheres. Esperam de nós que saibamos que ele está a ser um idiota e, ha ha, não é engraçado? A sério, eles sabem que eu sei que eles estão a ser sexistas. E então aquele velho exemplo do marido mentiroso e da mulher inocente? "Tens a chupeta extra?" "Sim" "Temos papa suficiente?" "Sim" "OK, vamos lá, querido... querido... querido" "Estás a olhar para onde?" "Precisas de um momento? Prova o caramelo, chocolate e bolacha crocante do Twix." "Estou a ver potenciais amas para podermos passar mais tempo juntos" "Oh, que querido" "Quando precisas de um momento, come um Twix" Vejam como ele está obviamente a mentir à mulher. Todos nós reconhecemos que isto é ridículo. Este tipo está claramente a ser um estúpido e nós temos a oportunidade de nos rirmos disso e também temos o bónus de nos podermos rir da esposa inocente, que não está, claramente, a ver o comportamento transparente do marido. Ainda por cima, os publicitários aproveitaram para usar pseudo-estrelas pornográficas numa sequência de uma fantasia masculina para que a audiência possa juntar-se ao homem e observar as mulheres. E agora outro exemplo da namorada inocente. "Quem será?" "Oh, estou aí para ti, amigo. Era o Brad. Ele quer mesmo... desabafar." "Devias ir." "Pronto para desabafar? "Vamos desabafar" "Vamos desabafar!" "Vamos desabafar!" "Apresentando a nova boquilha menos 'abafada' da Coor's Light. Deixa o ar entrar para um gole refrescante." "Está tudo bem com ele?" "Acho que vamos ficar a desabafar durante mais um bocado." Portanto, podem ver que eles sabem que eu sei que eles sabem. Espera-se das mulheres que se riam do quão estúpida está a ser a namorada enquanto têm a certeza que nunca farão o mesmo erro. Este anúncio está feito de uma forma a que as mulheres se riam de caricaturas sexistas de outras mulheres. Ariel Levy descreve no seu fantástico livro "Female Chauvinist Pigs" como as mulheres estão a ser treinadas para serem tão 'ordinárias' e objectificar mulheres como os homens. Somos forçadas a fazer isto em vez de nos aliarmos umas às outras. Uma das razões pode ser para impressionar os homens, e vou adivinhar que denunciar o sexismo não é propriamente popular com eles. O próximo consegue ser não só sexista mas também racista. Existe algum prémio para isso? "Quando um homem não consegue que a sua 'wanine' ponha alguma 'hallakahiki' no seu 'morabo', então ele tem que ir a outro lado." Isto não só sexualiza e desrespeita a cultura Havaiana, como a mulher aqui é literalmente uma coisa. Traz todo um novo significado à palavra objectificar. A Carl's Jr é controversa pelo sexismo irónico nos seus anúncios. Lembram-se deste? "...no Inverno quando chove, adoro Paris no Verão quando está quente." Mas, de alguma forma, as mulheres não estão a tomar acção, a organizar protestos e boicotes e campanhas online. Algumas pessoas podem tentar defender estes anúncios dizendo que 'eles estão a gozar com o sexismo' ironicamente... de alguma maneira... Os publicitários devem acreditar que o uso de ironia os distancia do machismo mas isso não é verdade. Enquanto que nós pensamos que estamos dentro da piada, a realidade é que eles não estão a gozar ou a denunciar o seximo, estão a FAZÊ-LO. Lembrem-se sempre que os publicitários tem um único objectivo: vender-vos um produto. Tudo o resto, as piadas, o humor e as imagens, servem para vos convencer a comprá-lo. Uma das formas mais fáceis de fazer isto é usar representações sexistas que imitam o paradigma actual e que não mudam nada. Os publicitários adoram usar o sexismo irónico na publicidade porque podem usar todas as concepções racistas, sexistas e misóginas que que quiserem e ao mesmo tempo distanciarem-se delas com um piscar de olhos. Então, quantos exemplos de sexismo retro é que já viste hoje? É irónico, não achas?