Dizajn je neuhvatljiva i nedokučiva pojava,
koja je u različito vreme imala različito značenje.
Ali svi istinski inspirativni dizajnerski projekti imaju nešto zajedničko:
začeli su se kao san.
A što je odvažniji san,
to će veći dizajnerski poduhvat biti potreban da se on ostvari.
I stoga su najznačajniji dizajneri gotovo uvek
najveći sanjari i buntovnici i otpadnici.
Tako je bilo kroz čitavu istoriju,
sve do 300 godine p.n.e.
kada je trinaestogodišnjak postao kralj
udaljene, izuzetno siromašne i veoma male azijske zemlje.
Sanjao je o sticanju zemlje, bogatstva i moći
kroz vojna osvajanja.
A njegove dizajnerske veštine -
koliko god to neverovatno zvučalo -
će da budu ključne u njegovom postizanju tog cilja.
U to vreme,
sve oružje je ručno izrađivano s različitim specifikacijama.
Pa, ako bi strelcu tokom bitke nestalo strela,
ne bi nužno mogao da ispali strelu drugog strelca
iz svog luka.
Ovo je naravno značilo da su bili manje efikasni u borbi
kao i da su bili veoma ranjivi.
Jing je rešio ovaj problem,
insistirajući da svi lukovi i strele budu dizajnirani identično,
kako bi bili zamenjivi.
Isto je učinio sa bodežima, sekirama, kopljima, štitovima
i svim drugim oblicima oružja.
Njegova teško opremljena vojska je dobijala bitku za bitkom
i za 15 godina,
njegovo omaleno kraljevstvo je uspelo da osvoji
sve svoje veće, bogatije, moćnije susede
i da osnuje moćno Kinesko carstvo.
Sad, niko, naravno,
ne bi ni pomislio u to vreme da opiše Jing Zenga kao dizajnera -
zašto bi?
Pa ipak, koristio je dizajn bez znanja i instinktivno,
ali uz ogromnu originalnost
kako bi ostvario svoje ciljeve.
Isto je uradio i još jedan jednako neverovatan, slučajni dizajner,
koji se takođe nije ustručavao u primeni nasilja zarad ličnih ciljeva.
To je bio Edvard Tič, poznatiji kao britanski gusar Crnobradi.
Bilo je to zlatno doba gusarstva,
u kom su gusari poput Tiča vršili teror po dalekim morima.
Kolonijalna trgovina je cvetala
i gusarstvo je bilo krajnje isplativo.
A pametniji gusari, poput njega, su uvideli da bi optimalizovali svoj plen,
moraju izuzetno brutalno da napadaju svoje neprijatelje
kako bi se predavali na licu mesta.
Drugim rečima,
mogli su da zauzmu brodove bez traćenja municije
ili bez pretrpljenih žrtava.
Pa je Edvard Tič redizajnirao sebe kao Crnobradog,
igrajući ulogu nemilosrdnog grubijana.
Nosio je teške jakne i velike šešire kako bi naglasio svoju visinu.
Negovao je gustu crnu bradu kako bi zamračio svoj lik.
Kačio je remene pištolja na oba ramena.
Čak je kačio šibice na obode svog šešira i palio ih je,
te su oni preteći šištali kad god bi njegov brod išao u napad.
I kao većina gusara iz tog vremena,
nosio je zastavu na kojoj su bili jezivi simboli
ljudske lobanje i para ukrštenih kostiju
jer su ti motivi vekovima značili smrt u velikom broju kultura,
te je njihovo značenje bilo momentalno prepoznatljivo,
čak i u svetu bezakonja i nepismenosti dalekih mora:
predajte se ili ćete ispaštati.
Stoga su se sve njegove razborite žrtve predavale na licu mesta.
Kad se tako postavi,
nije teško shvatiti zašto Edvarda Tiča i njegove kolege gusare
možemo da posmatramo kao pionire savremenog komunikacijskog dizajna
i zašto je njihov morbidni simbol -
(Smeh)
ima još -
zašto je njihov morbidni simbol lobanje i ukrštenih kostiju
bio prethodnik savremenih logoa,
poput velikih crvenih slova koja se nalaze iza mene,
ali naravno s drugačijom porukom.
(Smeh)
Ipak, dizajn je korišćen i za plemenitije ciljeve
od strane jednako briljantnog i jednako neverovatnog dizajnera,
britanske medicinske sestre iz XIX veka, Florens Najtingejl.
Njena misija je bila da obezbedi pristojnu zdravstvenu negu svima.
Najtingejl je rođena u prilično velikoj, veoma imućnoj britanskoj porodici,
koja je bila zgrožena njenim volonterskim radom u vojnim bolnicama
tokom Krimskog rata.
Kad je stigla tamo, namah je shvatila
da više pacijenata umire od infekcija koje su dobili tu
u prljavim, smrdljivim odeljenjima
nego od rana iz bitaka.
Pa je krenula u kampanju da se čistije, svetlije, prozračnije klinike
dizajniraju i sagrade.
U Britaniji
je pokrenula drugu kampanju,
ovaj put za civilne bolnice
i insistirala je da se isti dizajnerski principi primene na njih.
Odeljenje Najtingejl, kako ga zovu,
dominiralo je dizajnom bolnica u narednim decenijama,
a njegovi elementi se i danas koriste.
Ali do tad,
dizajn je viđen kao oruđe industrijskog doba.
Formalizovan je i profesionalizovan,
ali je bio ograničen na konkretne uloge
i uopšteno je primenjivan u jurenju komercijalnih ciljeva
pre nego što je korišćen intuitivno,
kao što su radili Florens Najtingejl, Crnobradi i Jing Zeng.
Do XX veka,
ovaj komercijalni etos je bio toliko moćan
da je bilo koji dizajner koji bi skrenuo s njega
rizikovao da bude shvaćen kao osobenjak ili subverzivac.
Sad, među njima je jedan od mojih najznačajnijih heroja dizajna,
briljantni Laslo Moholji-Nađ.
Bio je mađarski umetnik i dizajner
čiji su eksperimenti o uticaju tehnologije na svakodnevicu
bili toliko snažni
da još uvek utiču na dizajn digitalnih slika
koje gledamo na našim telefonima i kompjuterskim ekranima.
Radikalizovao je dizajn škole bauhausa u Nemačkoj 1920-ih,
ipak, neki od njegovih bivših kolega su ga izbegavali
kada se mučio da započne novi bauhaus u Čikagu, godinama kasnije.
Moholjijeve ideje su bile odvažnije i britkije nego ikad pre,
ali je njegov pristup dizajnu bio suviše eksperimentalan,
kao i njegovo insistiranje da ga vide, kako je on to formulisao,
kao stav, ne kao profesiju koja je u skladu s vremenom.
I, nažalost, isto je primenjeno
kod drugog nekonvencijalnog dizajnera: Ričarda Bakminstera Fulera.
Bio je još jedan briljantan dizajner vizionar
i dizajnerski aktvista,
koji je bio potpuno predan dizajniranju održivog društva
na tako dalekovid način
da je počeo da govori o važnosti ekologije
u dizajnu 1920-ih.
Sad, njega su, uprkos naporima,
mnogi iz dizajnerskog establišmenta rutinski ismejavali kao osobenjaka
i, istini za volju,
neki njegovi eksperimenti su propali,
poput letećeg automobila koji se nikad nije podigao sa zemlje.
Pa ipak, geodetska kupola,
njegova dizajnerska formula za izgradnju hitnih skloništa
od piljevine, metala, plastike,
komada drveta, starih ćebadi, plastičnih oplata -
od bilo čega što je tada bilo dostupno -
jedan je od najvažnijih poduhvata humanitarnog dizajna
i poslužio je izbeglicama u krajnjoj nuždi,
mnogim, mnogim ljudima u užasnim okolnostima
od tad.
Sad, hrabrost i elan radiklanih dizajnera,
poput Bakija i Moholjija
su me privukli dizajnu.
Započela sam karijeru kao novinarka vesti i strana dopisnica.
Pišem o politici, ekonomiji i korporatvnim poslovima
i mogla sam da odaberem specijalizaciju u bilo kojoj od ovih oblasti.
Međutim, odabrala sam dizajn
jer verujem da je to jedno od najmoćnijih oruđa nama na raspolaganju
da bismo popravili kvalitet našeg života.
Hvala vam, kolege s TED-a, zaljubljenici u dizajn.
(Aplauz)
I koliko god se divila postignućima profesionalnih dizajnera,
koja su neverovatna i nebrojena,
takođe verujem
da dizajn najviše ima koristi od originalnosti,
od lateralnog razmišljanja
i od snalažljivosti njegovih buntovnika i otpadnika.
Živimo u neverovatnom trenutku u dizajnu
jer je ovo vreme gde se te dve strane sve više približavaju.
Jer čak i krajnje osnovni napredak u digitalnoj tehnologiji,
omogućio im je da deluju sve nezavisnije
unutar ili van komercijalnog konteksta,
da slede sve ambicioznije i eklektičnije ciljeve.
Dakle, u teoriji,
osnovne platforme,
poput grupnog finansiranja, računarstva u oblaku, društvenih medija,
daju veće slobode profesionalnim dizajnerima
i pružaju više sredstava za one koji improvizuju
i, nadajmo se,
boljem prihvatanju njihovih ideja.
Sad, neki od mojih omiljenih primera ovoga su iz Afrike,
gde nova generacija dizajnera
razvija neverovatne tehnologije na internetu
kako bi ostvarili san Florens Najtingejl o unapređenoj zdravstvenoj nezi
u zemljama gde više ljudi ima pristup mobilnim telefonima
nego čistoj, tekućoj vodi.
A među njima je Artur Zang.
On je mladi inženjer dizajna iz Kameruna
koji je adaptirao tablet kompjuter u kardiopad,
prenosivi uređaj za praćenje rada srca.
Može da se koristi za praćenje rada srca pacijenata
u udaljenim, ruralnim oblastima.
Podaci se potom šalju na mobilnu mrežu
do dobro opremljenih bolnica, stotinama kilometara daleko
radi analize.
A ukoliko specijalisti primete bilo kakav problem,
preporučuju odgovarajući tretman.
A ovo, naravno, pošteđuje mnoge pacijente
dugih, iscrpljujućih, skupih i često uzaludnih putovanja
do tih bolnica
i mnogo, mnogo povećava šanse
da će njihova srca zaista da budu pregledana.
Artur Zang je počeo da radi na kardiopadu pre osam godina,
tokom završne godine na fakultetu.
Ali nije uspeo da ubedi nijedan konvencionalni izvor
da uloži u njega kako bi projekat pokrenuo s nule.
Postavio je ovu ideju na Fejsbuku,
gde ju je video jedan od kamerunskih vladinih zvaničnika
i uspeo je da obezbedi vladinu subvenciju za njega.
On sad razvija, ne samo kardiopad,
već i druge prenosive medicinske uređaje kako bi lečio različite bolesti.
A nije usamljen
jer postoji mnogo drugih inspirativnih i preduzimljivih dizajnera
koji takođe jure izvanredne lične projekte.
I završiću, osvrćući se na samo nekoliko njih.
Jedan je Pik Vižn.
To je grupa doktora i dizajnera iz Kenije,
koji su razvili sopstvenu internet tehnologiju
kao prenosivi pribor za očni pregled.
Potom tu je Gabrijel Mejer,
koji razvija novi jezički dizajn
kako bi nam omogućio da artikulišemo suptilnost promene rodnih identiteta,
bez pribegavanja tradicionalnim stereotipima.
Svi ovi dizajneri, i mnogi drugi, jure svoje snove,
izvlačeći najveću korist od novootkrivene slobode,
uz disciplinu profesionalnih dizajnera
i snalažljivost buntovnika i otpadnika.
A svi mi od toga imamo korist.
Hvala vam.
(Aplauz)