Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

Et vous trouvez pas ça ironique?

Vous avez remarqué cette mode bizarre dans les pubs à la télé, dernièrement?

Ca fait un moment que ça me gêne, mais je n'ai pas réussi à y mettre un nom.

C'est une espèce de combinaison tordue de cynisme et d'humour

avec des caricatures complètement excessives, et à chaque fois ça se révèle raciste et/ou sexiste.

Ce dont il s'agit, c'est d'une normalisation du sexisme grâce à l'ironie.

C'est le "ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont sexistes".

Certaines personnes ont utilisé les termes de "sexisme ironique" ou "rétro-sexisme" pour décrire ce phénomène.

Le rétro-sexisme, ce sont les attitudes et les comportements modernes qui mimiquent ou glorifient des aspects sexistes

du passé, souvent de façon ironique.

Voilà un exemple par Carl's Jr.

Je sais que c'est excessif et ridicule de voir des femmes enveloppées dans des drapeaux américains

défiler pour la Liberté, les Cheeseburgers et le Rêve Américain, et ils savent

qu'ils sont excessifs et ridicules et en train de montrer les femmes comme des objets, mais le fait qu'on le sache tous

ne veut pas dire que ce n'est pas sexiste.

Prenez par exemple la nouvelle campagne de pub de Mike's Hard Lemonade,

où ils essaient de changer l'image de leur produit

pour en faire une boisson plus "mec" et moins "fille".

"Tu y crois, toi? Il paraît qu'il y a des mecs qui n'ont jamais bu de Mike's Hard Lemonade

juste parce qu'ils avaient vu des femmes en boire."

"Nous, on n'a pas ce genre de problème."

"Merci".

"Non, vraiment pas."

"Mike's, c'est une bonne alternative à la bière, c'est rafraîchissant, mais vous devriez en consommer avec modération."

"Est-ce que vous avez quelqu'un pour vous conduire? Je pourrais vous ramener chez vous, sinon."

"Ou moi."

"Ou je pourrais vous ramener toutes les deux... Vous avez le choix."

Vous voyez qu'il ne fait même pas semblant de nous y faire croire? Comme si on était tous dans cette immense blague,

regardez, c'est tellement marrant qu'il essaie de profiter de ces femmes

de façon aussi nulle et évidente. On est tous censé savoir qu'il joue un rôle dégoûtant

et hahaha, c'est trop drôle.

Vraiment, ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont en train de se comporter de manière sexiste.

Et que dire des clichés du mari qui a les yeux qui traînent et de sa femme naïve?

"Tu as la tétine de rechange?"
"Oui."

"On a assez de lait en poudre?"
"Oui."

"Ok on y va chéri... chéri... chéri?"

"Tu regardes quoi, là?"

"Besoin d'une pause? Essayez Twix, avec son biscuit croquant enrobé de chocolat et de caramel."

"Je regarde des baby-sitters potentielles, comme ça on pourrait passer plus de temps tous les deux."

"Ooh, c'est trop mignon!"

"Quand vous avez besoin d'une pause, trouvez la solution à vos problèmes en mangeant Twix."

Vous voyez comme il ment de façon évidente et transparente à sa femme? Tout le monde trouve ça ridicule.

Ce type se comporte de toute évidence comme un crétin et ça nous fait rire

mais il y a un bonus, on se moque aussi de sa femme qui, clairement,

est aveugle au comportement évident de son mari.

En plus, les publicitaires utilisent des espèces de stars du porno dans une séquence de fantasme masculin

pour que le public fasse comme cet homme et reluque les filles.

Encore un exemple: la copine naïve.

"Qui ça peut être?"

"Oh waoh, je suis là pour toi, mon pote. C'était Brad. Il a vraiment besoin... d'évacuer."

"Tu devrais y aller!"

"Prêt à "évacuer"?"
"Allez, ça va évacuer!"

Coor's Light présente sa nouvelle canette avec une large ouverture aérée pour la bouche."

"Elle laisse passer l'air, pour boire facilement et se rafraîchir."

"Il va bien?"
"Je crois qu'on va évacuer encore un petit moment."

Vous voyez: ils savent que je sais qu'ils le savent.

Les femmes sont censées se moquer de sa copine stupide tout en étant bien sûres

qu'elles ne se laisseraient jamais avoir. Cette pub est faite

pour que les femmes rient devant des représentation caricaturales et sexistes d'autres femmes.

Dans son livre génial, "Female Chauvinist Pigs" , Ariel Levy décrit

la façon dont on habitue les femmes à se comporter de façon torride et à traiter les autres femmes comme des objets, exactement "comme font les mecs".

On nous force à agir comme ça au lieu de se serrer les coudes.

C'est peut-être, entre autres, pour impressionner les hommes, et je parie

que dénoncer le sexisme ce n'est pas vraiment populaire parmi les mecs .

La suivante réussit à être sexiste ET raciste en même temps.

Est-ce qu'il y a un prix Clio pour ça? [prix récompensant les meilleures réussites dans les domaines de la pub, du design et de la communication]

"Quand un homme n'arrive pas à à faire en sorte que sa vahiné lui enrobe son morabo de hallakahiki,

il doit partir vers d'autres horizons."

Non seulement ça exotifie et sexualise la culture hawaïenne, mais la femme est littéralement une chose.

Ca donne un tout nouveau sens à l'expression.

Carl's Jr. est tristement célèbre pour le sexisme over-ironique de ses pubs. Vous vous souvenez de celle-là?

"...en hiver quand il pleut, j'adore l'été à Paris, où il fait très chaud."

Pourtant, bizarrement, les femmes ne sont pas en ordre de bataille, elles n'organisent pas de manifestations

ni de boycotts ni de campagnes sur internet.

Certaines personnes vont peut-être défendre ces pubs en disant qu'elles "se moquent du sexisme"

de manière ironique... je sais pas comment...

Les publicitaires doivent croire qu'utiliser l'ironie les distingue

du chauvinisme masculin, mais ce n'est pas le cas.

Alors qu'on croit qu'on est dans le coup avec cette blague, la vérité c'est qu'ils ne sont pas en train

de se moquer du sexisme ou de le dénoncer, ils SONT sexistes.

Souvenez-vous que les publicitaires ont un but et un seul, et c'est de vous vendre un produit.

Tout le reste, toutes les blagues et l'humour et l'imagerie et tout le reste

c'est là pour vous faire acheter ce produit. La façon la plus facile de le faire c'est d'utiliser des représentations sexistes

qui ne font que reconduire le statu quo et ne remettent rien en question.

Les pros du marketing adorent faire de la pub de façon sexiste et over-ironique parce qu'ils peuvent utiliser

toute l'imagerie raciste, sexiste, mysogine qu'ils veulent et en même temps

prendre leurs distances avec un clin d'oeil et un hochement de tête entendu.

Alors, combien d'exemples de rétro-sexisme avez-vous déjà vus aujourd'hui?

Et vous trouvez pas ça ironique?