TITRE: Lego Friends - LEGO & Les Genres 1ère Partie

For more information, links and a full transcripts visit http://www.FeministFrequency.com

LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

Please support FemFreq - http://www.FeministFrequency.com/Donate

"LEGO est là, hé les enfants, regardez, un tout nouveau monde à construire."

Les LEGO sont un des jouets les plus fantastiques et créatifs jamais développés.

Je veux dire, regardez cela, c'est un stégosaure en LEGO, il a même des yeux qui s'allument groar

Les études scientifiques montrent régulièrement que jouer aux LEGO accélère le développement durant l'enfance.

et est désigné comme une passerelle vers les maths, les sciences et les domaines de l'ingénierie, promouvant la mémoire spatiale, la modélisation dans l'espace et bien sûr l'imagination.

Malheureusement, l'une des conséquences de la décision par LEGO de concevoir et commercialiser leurs produits presque exclusivement auprès des garçons durant les dernière décennies est que

les filles ont été largement mises à l'écart.

C'est pourquoi, lorsque le groupe LEGO annonça qu'il avait l'intention d'étendre d'une manière significative l'expérience LEGO aux filles en 2012, j'étais excitée

mais un peu sceptique. Voilà ce que LEGO avait à dire:

"Nous nous voyons nous-mêmes comme ayant le devoir de trouver une expérience LEGO fantastique pour les filles.

nous sommes passionés par ce que l'expérience LEGO fait aux enfants partout dans le monde,

je veux dire, leur développement, la chouette expérience, la capacité de se concentrer,

et ce n'est simplement pas suffisant que nous n'arrivions pas à faire quelque chose de vraiment attrayant pour les filles, permettant la même expérience."

LEGO déclare avoir dépensé des millions de dollars et quatre ans en recherche intensive sur cette préoccupation, et ils ont même établi un budget de 40 million de dollars sur la commercialisation de leurs produits ciblant les filles.

Donc, avec tout ça, qu'est-ce que la compagnie a fait pour réintégrer les filles dans l'expérience LEGO?

" "LEGO Friends". Le tout nouveau "LEGO Friends" [Les amies LEGO]

Bienvenue dans la belle ville de Heartlake [Lac Coeur]. Je suis Stéphanie, je vais à une fête au nouveau café avec mon amie Olivia.

Ça, c'est moi! Je viens juste de finir de décorer ma maison. C'est le moment d'aller se détendre avec les filles!

Au salon de beauté, Emma a soigné son look et est prête à partir.
On va tellement s'amuser!

Bienvenue dans l'univers de "LEGO Friends". Le nouveau LEGO Friends."

Soupir Par où commencer?

Cette nouvelle collection de LEGO inclut 23 ensembles qui gravitent autour de la vie des 5 amies ("Friends®") Mia, Emma, Andrea, Olivia et Stéphanie

qui s'amusent et flânent ensemble dans un endroit appelé "Heartlake City" [la ville de Lac Coeur], à ne pas confondre avec "City" [La Ville], qui est la série la plus ancienne de LEGO.

Non, "Heartlake City" est un paradis banlieusard de ségrégation sexuelle stéréotypiquement féminin aux couleurs pastel.

Et pour qu'ils soit parfaitement clair que ces ensembles sont pour les filles,

ils ont tout recouvert de rose et de violet, des images de marque aux boîtes d'emballage, en passant par les briques elle-même.

LEGO a également ségrégué la série "Friends" du reste de l'univers LEGO en créant un tout nouveau personnage LEGO.

Les personnages LEGO traditionnels ou "minifigures", sont devenus des symboles reconnus dans le monde entier.

Les minifigures sont l'élément central de tout l'univers de LEGO

mis en scène dans leurs jeux vidéos, leurs films, leurs produits dérivés et même leurs parcs thématiques.

Comparativement, la nouvelle "Mme minifigure" ou "mini poupée" dans le style "Bratz" ou "Barbie" vivant à "Heartlake City"

est plus grande, a plus de courbes et porte une petite jupe.

Faire de cette mini-poupée une espèce essentiellement entièrement différente,

la série "Friends" se retrouve encore davantage dissociée du reste de l'univers LEGO.

Les ensemble de la série "Friends" se centrent sur des activités traditionnellement associées aux femmes

incluant faire la cuisine au City Park Café,

se faire coiffer au salon de beauté Papillon,

soigner les animaux à la clinique vétérinaire de Heartlake,

ou s'occuper de la maison chez Olivia.

Des 14 ensembles de base, le seul à briser ce moule pourrait être l'atelier d'inventrice d'Olivia

qui serait vraiment génial si ce n'était de la décision inexplicable d'avoir rendu tous ses outils violets.

Il n'y a rien d'intrinsèquement mauvais dans le rose et le violet, je suis moi-même occasionnellement attirée par ces couleurs, de toute évidence,

le rose et le violet ne sont que deux options de toute la palette de couleurs de briques disponibles dans l'univers LEGO.

Le problème est que le rose et le violet n'apparaissent pratiquement jamais dans les ensembles destinés aux garçons, alors que "Heartlake City" est entièrement dominée par des couleurs douces et pastel.

Il n'y a non plus rien d'intrinsèquement mauvais avec les ensembles LEGO qui incluent

des endroits où vivre, où manger, des salons de beauté, des endroits où se divertir, etc.

Ce sont des établissements qu'on s'attend à retrouver dans pratiquement n'importe quelle ville.

Mais voici où les décisions de LEGO se mettent à horriblement mal tourner.

Premièrement, les activités mises en scène dans la série "Friends" telles que faire des gâteaux, cuisiner, prodiguer des soins, tenir la maison, décorer, se coiffer

sont enracinés dans des rôles profondément stéréotypés et restrictifs pour les femmes dans les jouets pour enfants et malheureusement, dans la société en général.

Deuxièmement, ces types d'établissement n'existent que dans le monde féminin de "Heartlake City".

La véritable ville LEGO, par opposition, vous savez, celle qui vient dans des boîtes bleues et s'adresse presque exclusivement aux garçons,

a des douzaines de sous-thèmes incluant Recherche et Sauvetage, Police, Pompiers, Constructions et Base Spatiale

qui réfèrent à des professions traditionnellement associées aux hommes (bien qu'elles ne devraient pas l'être).

Les endroits où les minifigures de La Ville [City] peuvent vivre ou manger brillent par leur absence.

N'est-il pas curieux qu'il n'y a à peu près pas de sous-thème de maison, de divertissement ou de restaurant dans la ville de LEGO?

Que se passe-t-il lorsque quelque chose prend feu dans la ville de Heartlake?

J'imagine qu'il faut alors appeler les garçon pour l'étendre; et inversement, que se passe-t-il lorsque quelqu'un dans la ville LEGO a faim?

J'imagine qu'il faut appeler les filles pour qu'elle cuisine quelque chose. C'est tout simplement absurde.

Peut-être vous dites-vous que les enfants n'ont pas à suivre les instructions, qu'ils peuvent construire ce qu'ils veulent avec leur ensemble LEGO

les filles pourraient construire un vaisseau spatial avec les morceaux du salon de beauté, par exemple.

Le problème est que la série "Friends" a été développée en se basant de A à Z sur l'histoire de 5 amies

et tout ce que les filles sont supposées faire avec ces ensembles tourne autour de cette histoire.

Ceci limite considérablement les possibilités de ce que la plupart des filles feront avec ces ensemble.

Et il n'y a rien d'autre dans le reste de l'univers LEGO qui encourage les filles à penser au-delà de la définition rigide des rôles sexuels de Heartlake City.

Il semble que LEGO est convaincu que les garçons et les filles ont des intérêts naturellement différents:

Le PDG du groupe LEGO a dit: "Nous nous sommes concentrés sur la conception d'une expérience de jeu centrée sur le plaisir de la création, tout en tenant compte de la façon dont les filles construisent et jouent naturellement."

Utiliser des mots comme "naturel" ou "nature" en faisant référence au genre suggèrent

que les filles sont biologiquement prédisposée à aimer les poupées et les choses roses.

Comme le remarque Peggy Orenstein dans son livre [Cendrillon a mangé ma fille],

si nous jetons un oeil au tournant du siècle dernier, cette attribution de couleurs en fonction du sexe était en fait inversée,

au début des années 1900, le bleu était associé aux petites filles alors que le rose était associé aux petits garçons. C'est vrai!

Ça peut sembler difficile à croire, mais vous pouvez le vérifier.

Ceci démontre que cette association de certaines couleurs à l'un ou l'autre sexe est un construit social.

Ce n'est pas biologique, ce n'est pas génétique, ce n'est pas naturel. C'est inventé.

Contrairement au communiqué de presse de LEGO qui déclare que "LEGO Friends est la première expérience de construction de LEGO complètement optimisée en fonction des goûts et des intérêts des filles.",

LEGO a déjà essayé ce genre de stéréotype sexuel auparavant.

Voici une petite histoire des tentatives ridicules de LEGO de s'adresser aux filles.

En 1979 LEGO lance SCALA, un ensemble de création de bijoux incluant de petites pièces de plastiques décorées avec des oiseaux et des fleurs.

En 1992, LEGO lance la collection PARADISA qui, et c'est tout à leur honneur,

était faite pour aller avec la série LEGO TOWN (maintenant connue sous le nom de CITY).

"Paradisa, Paradisa, le soleil brille toute la journée.

Allons à la plage, faire du surf, du camping et nous amuser.

On peut faire tout ce qu'on veut à la maison sous le soleil.

Paradisa, Paradisa, c'est là que nous nous amusons!"

Elle incluait des minifigures féminines, ce qui est bien, mais toutes les boîtes étaient d'un rose éclatant,

et toutes les activités proposées étaient des loisirs tels que la piscine, la foire et le country club.

En 1994, LEGO a réduit l'aspect construction pratiquement à néant avec le thème "Belville".

Et tout comme les "Mme minifigures" de la série "Friends",

les personnages de Belville ressemblaient beaucoup plus à Barbie qu'aux personnage LEGO traditionnels.

Le jeu était basé sur des contes de fées où les filles pouvaient jouer à la maison avec le prince charmant ou prendre le thé.

Quelques années plus tard, LEGO réssucite SCALA, mais de nom seulement.

Cette fois, il n'y a pour ainsi dire rien à construire et l'ensemble se résume à habiller et à jouer avec des imitations de Barbie.

Et finalement, en 2003, ceci se produit:

Tu es une fille pleine de style,

tu n'as qu'à cliquer pour changer ton style,

tu es une fille pleine de style,

ta façon, ton style.

CLICKITS, clique-les à ta façon. Clickits."

Donc ils ont ramené la fabrication de bijoux avec les "Clickits".

Je n'ai aucune idée de comment se produit est associé à LEGO puisqu'il n'a aucun des éléments symboliques et reconnaissables de LEGO.

Ceci nous ramène donc en 2012 et à la nouvelle série "Friends".

"LEGO Friends. Le nouveau LEGO Friends.

Bienvenue dans la belle ville de Heartlake.

Nous sommes là! Donnons toutes un coup de main pour faire les hamburgers, les milkshakes, les cupcakes. C'est parfait!

Bienvenue dans le monde de LEGO Friends."

Ouaiiiiis...

Mais poursuivons: Le communiqué de presse de LEGO au sujet de la série Friends stipule que

"LEGO Friends correspond à l'attirance de la fille de pour les jeux de rôle réalistes, la créativité, et les univers hautement détaillés centrés sur des personnages"

et apparemment, les filles veulent aussi "plus de beauté, d'accessoires, et de construction d'intérieur."

Je suis un peu confuse car toutes ces choses sont aussi vraies au sujet des autres ensembles LEGO existants. Regardons quelques exemples:

Le marché de village médiéval est extrêmement détaillé, tout comme l'étoile de la mort qui a 13 pièces intérieures différentes.

Et qu'en est-il du château de Poudlard?

Il vient avec le bureau de Dumbledore, les aires communes de Serpentard et Griffondor, la Tour d'astronomie, la Grande Salle.

Il inclut 11 minifigures différentes et des accessoires comme le Choixpeau magique, le livre de Tom Jedusor, une croc de basilic, différentes baguettes magiques.

Vous avez même une petite Miss Teigne!

Je ne vois pas comment un univers peut être plus hautement détaillé, créatif, laissant place au jeu de rôle et à la construction d'intérieur.

En mettant de côté le "désir de beauté", ce qui signifie probablement "rose"

il semble que LEGO fabrique déjà des jouets qui offrent des expériences de construction créatives, centrées sur des personnages, incluant du jeu de rôle, des accessoires, de la construction d'intérieur.

Il doit donc y avoir autre chose qui empêche les filles de s'identifier à l'expérience LEGO.

La véritable raison pour laquelle les filles s'intéressent peu aux LEGOs en général est que pour le dernier quart de siècle,

le groupe LEGO a répété inlassablement aux filles que les briques sont pour les garçons.

Comment l'expérience de construction des produits de LEGO est-elle passée de relativement universelle neutre en genre à essentiellement masculine?

Et bien, ça ne s'est pas produit accidentellement.

Suivez-moi dans la deuxième partie de ma série vidéo sur LEGO et les genres où je j'explorerai les raisons exactes de ce changement,

en commençant par une brève histoire des publicités télé de LEGO, incluant, Zack, le maniaque de LEGO.

J'offrirai aussi quelques suggestions à LEGO afin de régler leur problème de ségrégation sexuelle.

J'espère que vous avez apprécié ce vidéo, qui a probablement été mon projet le plus ambitieux à date et dont la réalisation m'a demandé beaucoup de temps.

S.V.P., aidez à maintenir Feminist Frequency en vie en faisant un don aujourd'hui. Pour ce faire, vous pouvez visiter feministfrequency.com/donate