LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«

LEGO ist eines der tollsten und kreativsten Spielzeuge, die je entwickelt wurden.

Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr

Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, dass das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt

und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken und Planen, und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.

Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte in den letzten Jahrzehnten fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten

Mädchen größtenteils außen vor gelassen.

Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,

aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:

»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.

Wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,

also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit

und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu bieten, das Mädchen gleichermaßen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis ermöglicht.«

LEGO behauptet, Millionen von Dollars und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.

Was hat die Firma also mit all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?

»LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.

Willkommen im schönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.

Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.

Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!

Willkommen in der Welt von LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.«

Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?

Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf ›Friends®‹ Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,

die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären ›City‹, LEGOs am längsten laufenden Thema.

Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.

Und um ganz deutlich zu zeigen, dass diese Spielwelten für Mädchen sind,

haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.

Noch ein Bereich, wo LEGO das ›Friends‹-Thema vom Rest der LEGO-Welt getrennt hat, ist die völlig neue LEGO-Spielfigur.

Die klassischen LEGO-Figuren, auch ›Minifigs‹ genannt, sind ein weltweit bekanntes Markenzeichen.

Die Minifigs stehen im Mittelpunkt des gesamten LEGO-Universums

und werden bei Videospielen, Film- und sonstiger Vermarktung, ja sogar in den Themenparks eingesetzt.

Die neuen ›Ladyfigs‹ oder ›Mini Dolls‹ aus Heartlake City sind im Gegensatz dazu im Bratz-/Barbie-Stil

schlanker, kurviger und tragen Röckchen.

Dass die ›Mini Dolls‹ praktisch eine komplett eigenständige Spezies sind,

trägt dazu bei, das ›Friends‹-Thema weiter vom Rest des LEGO-Universums zu trennen.

Das ›Friends‹-Thema setzt einen Schwerpunkt auf traditionell als weiblich eingestufte Aufgaben,

unter anderem Backen im City Park Café,

sich im Butterfly Beauty Shop frisieren lassen,

Tierpflege beim Heartlake-Tierarzt,

oder Haushaltsführung in Olivias Haus.

Von den anfänglichen 14 Angeboten ist Olivias Erfinderwerkstatt das einzige, das aus diesem Schema ausbricht,

was wirklich toll wäre, wenn es nicht die unerklärliche Entscheidung gäbe, all ihre Werkzeuge lila einzufärben.

Im eigentlichen Sinne ist nichts falsch mit rosa und lila. Wie man sehen kann, mag ich diese Farben manchmal auch,

rosa und lila sind nur zwei Möglichkeiten aus dem Spielsteinfarben-Regenbogen des LEGO-Universums.

Das Problem ist, dass rosa und lila so gut wie nie in den Spielwelten für Jungen auftauchen und Heartlake City komplett von sanften Pastellfarben domininiert wird.

Im Grunde ist auch nichts falsch mit LEGO-Spielwelten, die

Plätze zum Leben, Plätze zum Essen, Schönheitssalons, Vergnügungsorte und so weiter enthalten.

All das sind Einrichtungen, die man in so ziemlich jeder Stadt erwarten würde.

Aber hier macht es LEGO komplett falsch.

Zunächst haben alle Aktivitäten aus dem ›Friends‹-Thema, darunter Backen, Kochen, Fürsorge, Haushaltsführung, Dekoration und Frisieren

ihren Ursprung in zutiefst stereotypen und einschränkenden weiblichen Rollenbildern bei Kinderspielzeug und leider auch in der Gesellschaft allgemein.

Außerdem existieren solche Einrichtungen nur in der Mädchenwelt von Heartlake City.

Im Gegensatz dazu hat die echte LEGO-Stadt, ihr wisst schon, die mit den blauen Verpackungen, die fast ausschließlich an Jungen vermarktet wird,

dutzende von ›City‹-Unterthemen, darunter Such- und Rettungsdienste, Polizei, Feuerwehr, Baugewerbe und das Raumfahrtzentrum,

die allesamt als traditionell männliche Berufe identiziert werden (auch wenn dem nicht so sein sollte).

Auffällig ist, dass Plätze fehlen, an denen die LEGO-Spielfiguren leben oder essen könnten.

Ist es nicht merkwürdig, daß es fast keine Wohn-, Vergnügungs- oder Restaurant-Unterthemen in LEGO ›City‹ gibt?

Was passiert also, wenn es in Heartlake City zu brennen beginnt?

Ich schätze, dass man die Jungs zum Löschen rufen muss. Was passiert umgekehrt, wenn jemand in LEGO ›City‹ Hunger bekommt?

Ich schätze, dass man die Mädchen ruft, um etwas zu backen. Das ist einfach bloß absurd.

Jetzt mögt ihr vielleicht denken, dass Kinder sich nicht nach der Bauanleitung richten müssen, sie können aus dem LEGO-Paket bauen, was immer sie möchten.

Mädchen können zum Beispiel aus dem Schönheitssalon Raumschiffe bauen.

Das Problem ist, dass das ›Friends‹-Thema auf der Geschichte von fünf Freundinnen basiert

und alles, was die Mädchen mit dem Spielpaket machen sollten, sich um diese spezielle Geschichte dreht.

Das schränkt was Mädchen mit der Spielwelt machen werden, ganz erheblich ein.

Und der Rest des LEGO-Universums bietet nichts, was Mädchen ermutigen würde, außerhalb der geschlechtsbestimmten Mauern von Heartlake City zu denken.

Anscheinend ist LEGO überzeugt, dass Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.

Der LEGO-Vorstand kommentierte: »Wir konzentrieren uns auf eine Spielerfahrung, die sich um die Freude am Gestalten dreht, während wir beachten, wie Mädchen natürlicherweise Bauen und Spielen.«

Die Verwendung der Begriffe ›natürlicherweise‹ oder ›Natur‹ im Zusammenhang mit Geschlechterrollen unterstellt,

dass Mädchen biologisch ausgerichtet wären, Puppen und rosafarbene Sachen zu mögen.

Wie Peggy Orenstein in ihrem Buch ›Cinderella Ate My Daughter‹ schrieb,

war dieses geschlechtsspezifische Farbschema noch zur Jahrhundertwende genau umgekehrt.

Anfang 1900 wurde Blau mit Mädchen und Rose mit Jungen assoziiert. Wirklich!

Vielleicht ist das schwer zu glauben, aber ihr könnt das nachschlagen.

Dies zeigt, dass die Verbindung zwischen Farbe und Geschlecht ein soziales Konstrukt ist,

kein natürliches oder genetisches. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.

Ganz im Gegensatz zur LEGO-Pressemtteilung, in der es heißt, »LEGO ›Friends‹ ist das erste hundertprozentige LEGO-Spielerlebnis, das voll an die Vorlieben und Interessen von Mädchen angepasst wurde.«

LEGO hat mit dieser Art von Geschlechterstereotypen schon früher gearbeitet.

Hier ein kurzer Überblick über LEGOs lächerliche Versuche, Mädchen anzusprechen:

1979 brachte LEGO ›Scala‹ heraus, ein Schmuck-Bausatz, der kleine Plastikteile mit aufgemalten Vögeln und Blumen enthielt.

1992 brachte LEGO die ›Paradisa‹-Spielwelt heraus, bei der man anerkennen muss,

dass sie mit der größeren ›Town‹-Spielwelt zusammenpasste (die jetzt ›City‹ heißt).

»Paradisa, Paradisa, die Sonne scheint den ganzen Tag.

Lasst uns zum Strand fahren, Surfen, Zelten und Spielen.

Im Haus mit der Sonne können wir machen, was wir wollen.

Paradisa, Paradisa, hier haben wir Spaß.«

Es enthielt weibliche ›Minifigs‹, was gut ist, aber alle Verpackungen waren knallrosa

und alle Aktivitäten waren Freizeitaktivitäten wie das Schwimmparadies, Jahrmarkt und Landhaus.

1994 schränkte LEGO das Bauerlebnis mit dem ›Belville‹-Thema fast komplett ein.

Ähnlich wie die ›Ladyfigs‹ aus der ›Friends‹-Welt

ähneln die Figuren aus ›Belville‹ eher Barbie als LEGOs klassischen ›Minifigs‹.

Das Spiel dreht sich um Märchen, in denen Mädchen mit ihrem Traumprinzen Vater-Mutter-Kind spielen oder magische Teeparties haben.

Einige Jahre später brachte LEGO das ›Scala‹-Thema erneut heraus, allerdings nur vom Namen her,

denn diesmal gab es praktisch nichts zu Bauen und im Mittelpunkt des Themas stand das Spielen und Anziehen der Barbie-Imitate.

Schließlich passierte 2003 dann das:

»Du bist ein sehr modisches Mädchen,

nur ein Klick, um deinen Stil zu ändern,

du bist ein sehr modisches Mädchen,

deine Art, dein Stil.

›Clickits‹, klick es auf deine Art, ›Clickits‹.«

So brachten sie mit ›Clickits‹ die indivisualisierte Schmuckherstellung wieder zurück.

Ich habe keine Ahnung, was dieses Produkt mit LEGO verbindet, denn es enthält keines der typischen LEGO-Elemente.

Das bringt uns zurück zu 2012 und zum neuen ›Friends‹-Thema.

»LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.

Willkommen im schönen Heartlake City.

Wir sind da! Lasst uns alle mithelfen, Burger und Milchshakes machen, Cupcakes backen. Perfekt!

Willkommen in der Welt der LEGO ›Friends‹.«

Jaaaa…

Aber machen wir weiter. LEGOs Pressemitteilung zum ›Friends‹-Thema teilt mit,

»LEGO ›Friends‹ basiert auf dem Wunsch der Mädchen nach realistischem Rollenspiel, Kreativität und einer detailreichen, charaktierbasierenden Welt.«

Anscheinend wünschen Mädchen sich auch »mehr Schönheit… Accessoires… und Inneneinrichtung«.

Ich bin etwas verwirrt, denn all diese Dinge treffen genauso auch auf die anderen LEGO-Spielwelten zu. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Der mittelalterliche Marktplatz ist extrem detailreich, ebenso der Todesstern, der über 13 unterschiedliche Räume verfügt.

Oder was ist mit Schloss Hogwarts?

Es besteht aus Dumbledores Arbeitszimmer, den Slytherin- und Gryffindor-Gemeinschaftsräumen, dem Astronomieturm und der großen Halle.

Es gibt elf verschiedene ›Minifigs‹ und den Sprechenden Hut, Tom Riddles Tagebuch, einen Basiliskenzahn und verschiedene Zauberstäbe.

Es gibt sogar eine kleine Mrs. Norris!

Wenn das keine detailreiche, kreative, Rollenspiel-basierte und Raum-bezogene Welt ist, dann weiß ich auch nicht.

Wenn man mal das ›Bedürfnis nach Schönheit‹ beiseitelässt, von dem ich vermute, dass es schlicht rosa bedeutet,

dann scheint es, dass LEGO bereits Spielsachen herstellt, die kreativ sind, Rollenspiel bieten, auf Charakteren basieren, Zubehör und Inneneinrichtung beinhalten und Konstruktion fördern.

Es muss also einen anderen Grund geben, der Mädchen daran hindert, das LEGO-Erlebnis zu genießen.

Der eigentliche Grund, warum Mädchen nicht an LEGO insgesamt interessiert sind, ist, dass die LEGO-Gruppe

Mädchen während des letzten Vierteljahrhunderts immer wieder erzählt hat, dass Spielsteine für Jungen sind.

Wie kam es, dass LEGOs Produkte sich von einer ursprünglich relativ geschlechtsneutralen, universellen Spielerfahrung hin zu eher männlich dominierten und als männlich wahrgenommenen wandelten?

Nun, das war kein Zufall.

Begleitet mich bei Teil zwei meiner LEGO-und-Geschlechter-Videoreihe, wenn ich nachforsche, was genau dazu geführt hat,

beginnend mit einem kurzen Rückblick auf LEGOs Fernsehwerbespots, inklusive ›Zack, dem LEGO-Maniac‹.

Ich werde LEGO außerdem ein paar Vorschläge machen, wie sie ihr Problem der Geschlechtertrennung lösen können.

Ich hoffe, dieses Video hat Euch gefallen. Es war wahrscheinlich mein ehrgeizigstes Projekt und seine Erstellung hat mich enorm viel Zeit gekostet.

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